ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 41, marzo-agosto 2025, pp. 245-268.
https://doi.org/10.17163/uni.n42.2025.10
Utilización del ecosistema de medios corporativos
para generar conanza en condiciones de alta
incertidumbre: una revisión del sector energético
en Chile, Colombia y Ecuador1
Utilization of the corporate media ecosystem to buildtrust under
high-uncertainty conditions: a review of the energy sector in Chile,
Colombia and Ecuador
Jaime Alberto Orozco-Toro
jaime.orozco@upb.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-8152-7474
Universidad Ponticia Bolivariana, Colombia
https://ror.org/02dxm8k93
Lorena Retamal-Ferrada
lorenaretamal@ucsc.cl
https://orcid.org/0000-0001-5714-1507
Universidad Católica de la Santísima Concepción, Chile
https://ror.org/03y6k2j68
Melita Vega
mvvega@uazuay.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-6501-4011
Universidad del Azuay, Ecuador
https://ror.org/037xrmj59
Caroline Avila
cavila@uazuay.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-4514-4860
Universidad del Azuay, Ecuador
https://ror.org/037xrmj59
Recibido: 30/07/2024 Revisado: 12/09/2024 Aceptado: 28/10/2024 Publicado: 01/03/2025
Cómo citar: Orozco-Toro, J. A., Retamal-Ferrada, L., Vega, M. y Avila, C. (2025). Utilización del
ecosistema de medios corporativos para generar conanza en con-
diciones de alta incertidumbre: una revisión del sector energético
en Chile, Colombia y Ecuador. Universitas XX1, 42, pp. 245-268.
https://doi.org/10.17163/uni.n42.2025.10
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Resumen
Durante la pandemia de COVID-19, el sector corporativo mostró un interés signicativo no solo en
la continuidad del negocio, sino también en la necesidad de reforzar la conanza a través de la comu-
nicación de riesgos de manera que permite modicar comportamientos a pesar de los altos niveles de
“infoxicación” entre los principales interesados. Este estudio arroja luz sobre el papel asumido por las
empresas como fuentes formales de noticias junto con los medios de comunicación tradicionales durante
una emergencia sanitaria que, desde una perspectiva comunicacional, ha sido categorizada como una
infodemia dentro de un ecosistema de medios emergentes. El estudio identicó estrategias, narrativas y
herramientas empleadas por tres empresas energéticas en Chile, Colombia y Ecuador a través de entre-
vistas semiestructuradas y un análisis en profundidad de sus informes de sostenibilidad. Se encontró que,
en sus esfuerzos por proteger la salud de los trabajadores y fortalecer las reputaciones institucionales,
las empresas demostraron una alta adaptabilidad en su uso de herramientas y canales para construir na-
rrativas que inspiraran conanza entre los interesados. A pesar de los altos niveles de incertidumbre, las
empresas conguraron un ecosistema de medios eciente para complementar la dieta comunicacional de
los interesados. Esta perspectiva es la principal contribución de este estudio, dado que, en el contexto de
COVID-19, el discurso corporativo estaba orientado a inspirar conanza y modicar comportamientos
entre los trabajadores y sus familias respecto a las medidas preventivas. En este sentido, el ecosistema
de medios corporativo, bajo la construcción de una narrativa de conanza, es un componente adicional
de la dieta comunicacional de los interesados y un ingrediente vital para contrarrestar la desinformación.
Palabras clave
Comunicación de riesgos, ecosistema mediático, discurso corporativo, comunicación estratégica, COVID-19.
Abstract
During the COVID-19 pandemic, the corporate sector demonstrated a vested interest not only in ensuring
business continuity but also in effectively communicating risks to shape behaviors and foster trust, despite
the prevalence of “infoxication” among key stakeholders. This study examines the role of corporations as
formal sources of information alongside traditional media outlets during a health crisis that, from a com-
munication perspective, has been categorized as an infodemic within a rapidly evolving media ecosystem.
Through semi-structured interviews and an in-depth analysis of sustainability reports from three ener-
gy companies in Chile, Colombia, and Ecuador, this research identies the strategies, narratives, and
communication tools employed to navigate the crisis. Findings indicate that, in their efforts to protect
workers’ health and enhance institutional reputation, these companies exhibited remarkable adaptability
in leveraging various communication tools and channels to craft narratives that engendered trust among
stakeholders. Despite high levels of uncertainty, the companies successfully structured an efcient media
ecosystem to complement stakeholders’ information consumption patterns. This perspective constitutes the
study’s primary contribution, as it highlights how, within the context of COVID-19, corporate discourse
was strategically designed to build trust and encourage behavioral changes among employees and their
families regarding preventive measures. In this regard, the corporate media ecosystem, through the delibe-
rate construction of trust narratives, emerges as a fundamental component of stakeholders’ communication
frameworks and a crucial mechanism for counteracting misinformation, including “infoxication”.
Keywords
Risk communication, media ecosystem, corporate discourse, strategic communications, COVID-19.
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Jaime Alberto Orozco-Toro, Lorena Retamal-Ferrada, Melita Vega y Caroline Avila. Utilización del ecosistema
Introducción
La pandemia de COVID-19 presentó un enorme desafío debido a sus
profundos impactos en la salud, en las áreas sociales, económicas y comu-
nicacionales (CEPAL, 2022; Barrutia et al., 2021; García-Madurga et al.,
2021; Miles et al., 2020; OMS, 2020). En América Latina, la incertidumbre
mostró las grandes desigualdades y subrayó la fragilidad y las debilidades
estructurales de las instituciones del estado. Estas vulnerabilidades se vieron
exacerbadas por factores culturales que dicultaron una respuesta efectiva y
segura a la crisis (Cárdenas Ruiz y Pineda Rodríguez, 2021). Los medios de
comunicación, tradicionalmente responsables de guiar y educar al público
lucharon por cumplir con su rol debido al gran volumen de contenido digital,
el cual carecía de una adecuada vericación de datos. Este escenario condu-
jo a una sobreabundancia de información, generando así una seria amenaza
para la salud pública (Briceño-Romero et al., 2023; Gonçalves et al., 2022;
Heydari et al., 2021; OMS, 2020; Valenti et al., 2022, Zarocostas, 2020).
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), una epidemia ocu-
rre cuando la auencia excesiva de información —en parte falsa o engaño-
sa— surge durante un brote de enfermedad. Este fenómeno fomenta la in-
certidumbre, erosiona la conanza en las autoridades sanitarias y fomenta
comportamientos que ponen en peligro la salud pública (OMS, 2018). Frente
a estos riesgos, es necesario examinar cómo las corporaciones informaron a
sus empleados a través de diversos canales de comunicación para proteger
la salud pública y, al mismo tiempo, garantizar el suministro ininterrumpido
de energía, que es un servicio esencial para las comunidades.
Este estudio se alinea con el marco de la sociedad de riesgo de Beck
(2007), que plantea que si bien el riesgo ha sido un aspecto inherente de la
existencia humana desde los albores de la civilización, la sociedad contem-
poránea se dene de manera única por la omnipresencia del riesgo que no
conoce fronteras (Beck, 2007; García y Goycolea, 2021; Zunino, 2021; UN-
DRR, 2017, citado por Liberona Durán et al., 2021).
Este estudio que se llevó a cabo entre mayo de 2021 y mayo de 2022
emplea un enfoque integrado que vincula las directivas de la OMS y la Or-
ganización Panamericana de la Salud (OPS) con las estrategias de comu-
nicación corporativa implementadas por las empresas para implementar
medidas de comunicación de riesgo a través de sus ecosistemas de medios
corporativos. Estos esfuerzos complementaron el consumo de información
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
de los empleados y sus familias con respecto a las medidas de contención
de virus, incluyendo el uso de mascarillas, distanciamiento social e higiene
de manos. En este contexto, esta investigación destaca el papel de las cor-
poraciones como fuentes formales de información, complementando a los
medios tradicionales durante una crisis de salud que, desde una perspectiva
comunicativa, ha sido clasicada como una infodemia dentro de un ecosis-
tema de medios emergentes.
Enfoque del estudio y preguntas de investigación
La demanda de electricidad puede servir como indicador del impacto
socioeconómico de una pandemia dentro de un país, ya que reeja las reduc-
ciones en los niveles de consumo industrial (Sánchez Úbeda et al., 2021).
Como servicio esencial, el sector de la energía merece un análisis detenido
debido a los desafíos asociados con el mantenimiento de las operaciones del
sistema en medio de una alta incertidumbre, patrones de consumo uctuan-
tes y perturbaciones económicas. En este marco, este estudio tiene como
objetivo analizar las estrategias de comunicación de riesgos implementa-
das por las empresas energéticas en Chile, Colombia y Ecuador durante la
pandemia de COVID-19. Para ello, se formularon las siguientes preguntas
de investigación:
1.
¿Qué estrategias de comunicación de riesgos desplegaron las em-
presas energéticas examinadas durante la pandemia de Covid-19?
2.
¿Cuáles son las características del lenguaje narrativo utilizado por
estas empresas durante la pandemia de Covid-19?
3.
¿Qué canales o herramientas se utilizaron para comunicar los riesgos
a los destinatarios durante la pandemia?
El riesgo es inherente a las operaciones cotidianas de las empresas y
puede manifestarse de diversas formas, muchas de las cuales no se pueden
eliminar (Rodríguez López et al., 2013). El análisis de la gestión de riesgos
en un contexto organizativo resultaría incompleto si no se examina cómo
se comunica el riesgo. Esta perspectiva constituye la contribución principal
del estudio, ya que el discurso corporativo durante la crisis de la COVID-19
se diseñó estratégicamente para inculcar conanza e inuir en el cambio de
comportamiento entre los trabajadores y sus familias en relación con las me-
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Jaime Alberto Orozco-Toro, Lorena Retamal-Ferrada, Melita Vega y Caroline Avila. Utilización del ecosistema
didas preventivas. A este respecto, surge el ecosistema de los medios de co-
municación empresariales, mediante la construcción de una narrativa basada
en la conanza, como un componente clave de los marcos de comunicación
de las partes interesadas y un mecanismo para contrarrestar la desinforma-
ción, incluida la infoxicación.
Comunicación de riesgos
La comunicación del riesgo, en su evolución teórica y práctica, se ha
visto moldeada por diversas teorías, modelos y enfoques de disciplinas
como la sociología, la psicología, la economía y la educación social, entre
otras (Gómez Castro, 2017). Es un campo emergente e interdisciplinario
de investigación y práctica (Balog-Way et al., 2020; Glik, 2007) que se
ha desarrollado en respuesta a la necesidad de información especializada
orientada a la prevención durante crisis, desastres y emergencias de salud
pública (Farré Coma, 2005; Berg et al., 2021). Desde esta perspectiva, la
comunicación del riesgo se puede analizar a través de múltiples disciplinas,
incluyendo la gestión de desastres, la comunicación del riesgo ambiental,
la comunicación de crisis y la comunicación y promoción de la salud. Este
estudio incorpora elementos clave de la comunicación en los medios de co-
municación (información al público), la gestión de crisis (acción proactiva
antes y después de las crisis) y la comunicación y promoción de la salud
(medidas preventivas).
La Organización Mundial de la Salud (OMS) dene la comunicación
de riesgos como el intercambio de información y orientación entre expertos
sobre situaciones clasicadas como de alto riesgo, lo que la convierte en un
componente fundamental de los esfuerzos de respuesta a emergencias (Risk
Communication, 2023). Cuando se aplica ecazmente, la comunicación de
riesgos facilita el uso de medidas adecuadas en situaciones de crisis, como
desastres naturales y brotes de enfermedades, al tiempo que aumenta la con-
anza en las directrices ociales emitidas por las autoridades. Por lo tanto,
sus objetivos principales incluyen la modicación de conductas para miti-
gar riesgos (Cárdenas Ruiz y Pineda Rodríguez, 2021; Fischhoff, 2020) y la
conguración de la percepción y evaluación del riesgo (Covello y Sandman,
2001; Sandman, 2003; Slovic y Peters, 2006; Stajnolovic, 2015), que en úl-
tima instancia ayuda a prevenir amenazas (Porat et al., 2020; Prior, 2020;
Zhang et al., 2020).
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Según Gallardo-Paúl (2021), las pandemias plantean un desafío único
para la comunicación del riesgo, ya que la difusión de la información llega a
un público amplio+ que incluye a personas que pueden no percibirse como
en riesgo. Además, la alarma pública a veces puede ser tan contagiosa como
la propia enfermedad, lo que lleva a interrupciones que obstaculizan la e-
cacia y la claridad de los esfuerzos de comunicación.
Una revisión de la literatura especializada indica que la investigación
sobre la comunicación de riesgos se ha expandido signicativamente en las
últimas décadas (Goerlandt et al., 2020; Berg et al., 2021; Ortiz Núñez y
Stable Rodríguez, 2021; Betsch, 2020). Este creciente volumen de trabajo,
junto con las contribuciones de los medios de comunicación tradicionales
(por ejemplo, Mauri-Ríos et al., 2020; Lázaro-Rodríguez, y Herrera-Viedma,
2020) y las diferentes plataformas de redes sociales (Cárdenas Ruiz y Pine-
da Rodríguez, 2021; Chen et al., 2024; Márquez Domínguez et al., 2021;
Sutton y Veil, 2017), destaca la complejidad de la comunicación de riesgos
entre las instituciones gubernamentales, las organizaciones de salud, los me-
dios de comunicación y el público en general. En un ecosistema de medios
de comunicación en evolución y exigente desde el punto de vista ético, la
difusión ecaz de la información relacionada con los riesgos sigue siendo
un desafío fundamental.
Estrategias de comunicación de riesgos
El desarrollo de estrategias de comunicación de riesgos se dene como
“la plataforma desde la cual se denen, planican y preparan las activi-
dades para cada etapa de una emergencia que impacte la salud pública”
(PAHO, 2011, p.1). Se necesita una estrategia de comunicación de riesgos
bien estructurada para minimizar las repercusiones en la salud en cual-
quier etapa de una emergencia o desastre. Según Porat et al. (2020), las
estrategias de comunicación deben adaptarse a las normas culturales, los
valores y los factores contextuales. En consecuencia, una cultura de au-
tonomía médica que es efectiva en un país puede requerir una regulación
o legislación externa.
El modelo de comunicación de riesgos desarrollado por la Organización
Panamericana de la Salud (OPS) en el marco del Reglamento Sanitario In-
ternacional (RSI) comprende cinco fases: preparación, inicio del evento de
salud pública, control, recuperación y evaluación.
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Jaime Alberto Orozco-Toro, Lorena Retamal-Ferrada, Melita Vega y Caroline Avila. Utilización del ecosistema
La primera fase de preparación consiste en establecer una base para fo-
mentar la conanza entre el público y las autoridades. Entre las medidas clave
guran la creación de un equipo de comunicación de riesgos y crisis, la coor-
dinación interna e interinstitucional, la elaboración de un plan de comunica-
ción de crisis, la realización de actividades de capacitación interna y externa
para diversos públicos, la creación de mensajes y formatos de difusión para
la preparación, la respuesta y la recuperación, la supervisión de la comuni-
cación y la gestión de los planes y recursos de los medios de comunicación.
La segunda fase comienza al inicio del evento o crisis, durante el cual
se activa un comité de operaciones, emergencia o crisis (Fink, 1986; Saura,
2005; Sánchez-Calero, 2012; Verazzi et al., 2021). Esta unidad es esencial
para gestionar una crisis tanto interna como externa. Una de las principales
responsabilidades de un comité de crisis es seleccionar portavoces que pue-
dan comunicarse no solo de manera clara y transparente, sino también con
empatía, compasión y solidaridad. Además, deben ser expertos en comuni-
cación no verbal (Gutiérrez Blanco, 2011; PAHO, 2011). Durante esta fase,
se necesita proporcionar información simple, creíble, vericable, consisten-
te y oportuna (Calleja-Reina et al., 2018; Ortiz Núñez y Stable Rodríguez,
2021) a través de fuentes dedignas, debido a la alta demanda de informa-
ción (Généreux et al., 2021) en un clima de incertidumbre, miedo y escep-
ticismo durante una emergencia de salud. En este contexto, la conanza pú-
blica en los funcionarios del gobierno es un factor determinante para una
comunicación ecaz de riesgo (Böl, 2016; Gallardo-Paúls, 2021). Como
arma Gómez Castro (2017), “La conanza garantiza la credibilidad de los
mensajes difundidos por las autoridades nacionales” (p. 3390). Asimismo,
la transparencia es fundamental, ya que garantiza la entrega de información
completa, oportuna y precisa sobre los riesgos reales y potenciales asocia-
dos con el brote y su contención (OMS, 2008). Durante la fase de control, la
población objetivo se vuelve más receptiva, lo que brinda la oportunidad de
corregir rumores y la desinformación. En esta etapa, el objetivo principal de
la comunicación de los riesgos es ayudar a las partes interesadas a compren-
der mejor sus niveles de riesgo personales, permitiéndoles tomar decisiones
informadas y oportunas. Una comunicación ecaz del riesgo depende tanto
de fuentes creíbles como de un diálogo abierto y honesto. Como subrayan
Moreno y Peres (2020), “los expertos deben ser participantes activos en este
proceso, ya que transmiten una sensación de calma a la población” (Moreno
y Peres, 2020, p.8).
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
La fase de recuperación exige la difusión continua de mensajes precisos
a los interesados, en particular a las poblaciones vulnerables, para alentar la
adhesión a las recomendaciones de salud. En esta fase también se evalúan
las respuestas a las actividades de comunicación de los riesgos, se identi-
can y se abordan las deciencias para mejorar la gestión futura de las crisis.
Por último, durante la fase de evaluación, se evalúa la ecacia de cada com-
ponente estratégico, proporcionando orientación para futuras situaciones de
crisis (Coombs, 2008).
A lo largo de todas las fases previamente discutidas, se necesitan conside-
rar las dimensiones del discurso, en especial las características de los emiso-
res y receptores (enfoque psicológico) y el medio o canal utilizado (enfoque
comunicativo), al desarrollar e implementar una estrategia de comunicación.
Nespereira (2022) arma que “es necesario adoptar un enfoque que considere
el proceso de construcción social del concepto de riesgo, la importancia del
lenguaje, los argumentos o las diferentes narrativas que conguran este pro-
ceso” (p. 65). Además, el autor identica tres elementos clave en las crisis de
salud que contribuyen signicativamente a esta construcción social: el prin-
cipio de precaución, el principio de autoridad y la coexistencia de múltiples
narrativas que convergen para explicar el mismo fenómeno.
El lenguaje utilizado para describir una crisis de salud juega un papel
crucial en la formación de las percepciones públicas, particularmente a tra-
vés de metáforas conceptuales (Ibarretxe-Antuñamo, 2012; Villa, 2018). Es-
tas metáforas a menudo enmarcan una epidemia como una invasión o ataque
(Rocamora et al., 2022) y las políticas de control epidemiológico como una
guerra (Nespereira, 2014; 2022). Según Rojas et al. (2020), la crisis de la
COVID-19 condujo al uso generalizado de metáforas de guerra, entre ellas
el estado de guerra, el enemigo despiadado y los héroes de la salud en el dis-
curso gubernamental y mediático, reforzando las narrativas y los valores mi-
litarizados (Cuenca, 2020; Lovón Cueva et al., 2021). Sin embargo, Rojas
et al. (2020) advierten que “Esta lógica militar ha dejado de lado los valores
fundamentales en el cuidado de la salud asociados con el deber de cuidado y
la acción colectiva” (p. 710). De igual forma, Sabucedo et al. (2020) sostie-
nen que las metáforas de guerra perturban el comportamiento social, socavan
los procesos democráticos y reducen la empatía y el cuidado mutuo. Dadas
estas preocupaciones, se debe construir una narrativa que fomente la claridad
y la conanza y mitigue la incertidumbre durante una emergencia de salud.
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Jaime Alberto Orozco-Toro, Lorena Retamal-Ferrada, Melita Vega y Caroline Avila. Utilización del ecosistema
Canales de comunicación
En cualquier estrategia de comunicación se deben denir los canales uti-
lizados para difundir información, ya que sirven para transmitir mensajes con
objetivos especícos (Heydari et al., 2021; OMS, 2017; Valenti et al., 2021;
Zunino, 2021). Por lo tanto, la selección de canales de comunicación es un
componente fundamental de la planicación estratégica, pues garantiza un
compromiso efectivo con los grupos de interés objetivo (Gutiérrez Blanco,
2011; Moreno y Peres, 2011; Karbaum-Padilla, 2022).
El público recibe información sobre los riesgos para la salud a través de
una amplia gama de canales y fuentes de comunicación. Esta información
está formada no solo por periódicos, televisión, medios impresos, sitios web
del gobierno, revistas cientícas, radio y mensajes ociales del gobierno,
sino también por fuentes interpersonales e informales, incluidos amigos, fa-
miliares, profesionales de la salud y medios sociales (Lin et al, 2014; Gesser-
Edelsburg et al., 2020; Suau-Gomilla et al., 2017). Por lo tanto, las personas
no son simplemente receptores pasivos de información sobre riesgos para la
salud, si no que interpretan y responden activamente a mensajes basados en
la información de múltiples canales de comunicación, fuentes y autoridades
de la salud (Berg et al., 2021).
Las organizaciones se han convertido en fuentes primarias de informa-
ción, lo que garantiza que sus empleados estén informados y sean capaces de
desempeñar sus funciones. En consecuencia, se activan y ajustan las estra-
tegias internas de comunicación en caso de crisis según sea necesario. Esto
requiere canales de comunicación internos seguros y ecientes y buenas re-
des físicas e inalámbricas que proporcionen respuestas seguras, estables y
rápidas (Xifra, 2020, p. 7).
La gestión de la comunicación de riesgos dentro de una organización
implica numeras variables. Sin embargo, las estrategias deben seguir siendo
adaptables, ya que deberían poder revisarse en respuesta a la evolución de
las circunstancias. Esto requiere ajustes continuos a los mensajes, canales,
narrativas y tácticas, entre otros factores.
Metodología
Este estudio cualitativo, descriptivo, siguió un diseño fenomenológi-
co, incorporando entrevistas y análisis documental. La muestra de estudio
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se ha tomado de organizaciones incluidas en un estudio más amplio so-
bre grandes empresas en América Latina (Colombia, Ecuador y Chile) con
prácticas bien documentadas en comunicación estratégica y sostenibilidad
(Durán et al., 2021). De este grupo se seleccionaron tres empresas energé-
ticas, una de cada país, según los siguientes criterios: (1) deben publicar un
informe de sostenibilidad de 2021 en un formato descargable que cumpla
con los estándares de la Global Reporting Initiative (GRI), y (2) aceptar par-
ticipar en una entrevista en profundidad con sus jefes de comunicaciones.
Además, la selección se llevó a cabo por la premisa de que las condiciones
socioeconómicas de cada país se correlacionan con las uctuaciones en la
demanda de electricidad, que tanto el público como los interesados espe-
ran una mayor transparencia en cuanto a las actividades de sostenibilidad,
y que las grandes empresas energéticas poseen mayores recursos para pla-
nicar y ejecutar estrategias de comunicación de riesgos (Sánchez Úbeda
et al., 2021; Cota, 2023).
Se analizaron los informes de sostenibilidad de cada empresa utilizando
técnicas de análisis de contenido. Para las entrevistas, los autores elabora-
ron un cuestionario basado en el Modelo de Convergencia para la Comuni-
cación y Sostenibilidad de Durán y Mosquera (2016), que identica las me-
jores prácticas en comunicación estratégica y sostenibilidad, especialmente
en contextos de riesgo y crisis como la pandemia de COVID-19. Además
de explorar perspectivas sobre sostenibilidad y esfuerzos para planicar y
asignar recursos comunitarios, las preguntas de la entrevista se centraron en
describir las prácticas de la empresa relacionadas con los objetivos de comu-
nicación, estrategias y ujo de información.
Cada entrevista duró aproximadamente 45 minutos y se realizó en es-
pañol vía Zoom entre mayo de 2021 y febrero de 2022. Las entrevistas se
transcribieron manualmente y los datos se procesaron utilizando el software
NVivo en las siguientes categorías analíticas: estrategias y planes de comu-
nicación de riesgos, narrativas construidas y herramientas de comunicación
usadas durante la pandemia.
Resultados
La información obtenida de las entrevistas, cruzada con el análisis de
contenido de los informes de sostenibilidad, se clasicó y analizó según tres
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Jaime Alberto Orozco-Toro, Lorena Retamal-Ferrada, Melita Vega y Caroline Avila. Utilización del ecosistema
categorías: estrategias y planes de comunicación de riesgos, narrativas cons-
truidas y herramientas de comunicación empleadas durante la pandemia.
Estrategias de comunicación de riesgos
En entrevistas con profesionales de la comunicación de empresas ener-
géticas de Ecuador, Colombia y Chile, una de las primeras reexiones que
surgieron fue la decisión de mantener la continuidad en las estrategias de
comunicación existentes con diversos actores. Un entrevistado subrayó el
papel fundamental de la comunicación de riesgos: “Diría que los planes son
útiles, pero por supuesto, tuvieron que ajustarse porque un plan es una cosa y
la vida real es otra... pero fueron útiles ya que pudimos mantenerlos”. (coor-
dinador, Relaciones Corporativas, Isagen).
En cuanto a la continuidad de los planes de comunicación de riesgos,
los representantes de Colbún (Chile) reconocieron que, si bien se habían
considerado múltiples escenarios, la magnitud de la crisis de la COVID-19
había sido imprevista: “Cuando trabajas en una empresa, tienes un mapa de
riesgos... No creo que esto estuviera en ningún mapa de riesgos en ninguna
empresa; estas cosas conllevan un gran aprendizaje” (Gerente de Comunica-
ciones, Colbún). En CELEC en Ecuador, estas estrategias sentaron las bases
para la planicación futura:
Siempre hemos trabajado en planes de emergencia y contingencia, y fueron
útiles como punto de partida para la creación de protocolos de salud junto al
personal de salud, personal de seguridad laboral, brigadas y subcontratistas,
entre otros, que formaban parte del plan de contingencia implementado. (di-
rector de Comunicaciones, CELEC)
Las empresas tenían planes bien estructurados que les permitían garan-
tizar la continuidad del negocio, sostener las políticas y mantener las inicia-
tivas estratégicas.
Otro aspecto clave fue el compromiso de las empresas para fortalecer
su imagen corporativa y fomentar la conanza. Mientras navegaban por la
emergencia sanitaria, los profesionales de la comunicación también priori
-
zaron mantener la conanza pública en sus instituciones:
Para nosotros, el objetivo principal era mantener la conanza con los grupos
de partes interesadas. Este es nuestro objetivo general, ya que no fue algo
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No. 42, marzo-agosto 2025
introducido únicamente debido a la pandemia; más bien, la meta siempre ha
sido garantizar la conanza continua, especialmente en tiempos de incerti-
dumbre. (coordinador, Relaciones Corporativas, Isagen)
El objetivo de estas actividades era informar antes de que se extendieran los
rumores, dar información con mayor precisión y detalle, y transmitir con-
anza y seguridad para fortalecer nuestra imagen corporativa. (director de
Comunicaciones, CELEC)
Mantener la conanza en la organización no era solo una cuestión de ima-
gen y reputación corporativas; los planes y estrategias de comunicación de
riesgos también requerían elementos complementarios, como mecanismos
de retroalimentación y enfoques de comunicación adaptados a las distintas
partes interesadas, incluidos los empleados.
Se diseñaron las estrategias implementadas para proteger la imagen de
la empresa, preservando al mismo tiempo las relaciones con las partes in-
teresadas y garantizando una comunicación transparente y continua. En un
marco de conanza, estas medidas tenían por objeto salvaguardar la salud y
la seguridad de los trabajadores y sus familias.
Narrativas de Comunicación de Riesgos
Las estrategias narrativas de Isagen tuvieron una comunicación más sim-
ple y menos esquemática.
Se trata de alejarse del lenguaje técnico y considerar lo que la otra persona
espera, siente o percibe porque, desde un punto de vista técnico, puede ser
una cosa, pero sus preocupaciones pueden estar en otra parte (coordinador,
Relaciones Corporativas, Isagen)
Desde esta perspectiva, se necesitó adoptar un enfoque de comunicación
que se alejara del lenguaje técnico y que tuviera en cuenta las capacidades
cognitivas de los diversos interesados. “Un documento breve, claro y conci-
so que detalla exactamente los pasos a seguir en una situación inesperada”
(director de Comunicaciones, CELEC).
En este contexto, compartir protocolos servía a dos propósitos clave: sen-
sibilizar sobre las normas y mantener la conanza entre las partes interesadas,
en particular en los empleados. “Con esta idea de mantener la conanza con
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Jaime Alberto Orozco-Toro, Lorena Retamal-Ferrada, Melita Vega y Caroline Avila. Utilización del ecosistema
grupos de interés clave, nos propusimos explicarles los protocolos... porque
si hay conanza y espacios para el diálogo hay soluciones” (coordinador,
Relaciones Corporativas, Isagen). Del mismo modo, el Informe de Sosteni-
bilidad de Isagen destacó la importancia de la comunicación y la continui-
dad operativa: “Mantuvimos nuestro nivel de comunicación e interacción
sin comprometer la salud de nuestros clientes o de nuestro equipo, y gestio-
namos las emergencias de los clientes las 24 horas del día, los 365 días del
año” (Sustainability Report, Isagen, p. 11).
Un aspecto denitorio de las estrategias narrativas de las empresas fue su
doble propósito: el cumplimiento de los protocolos de prevención de pande-
mias y el refuerzo de la conanza y la reputación de las empresas entre los
principales interesados. El Director de Comunicaciones de CELEC en Ecua
-
dor enfatizó este enfoque:
El discurso de referencia en CELEC, tanto antes como después de la pande-
mia, se centró en posicionar a la empresa como una institución que asegura la
conanza y continuidad en la generación y transmisión de energía, así como
el desarrollo de nuevos proyectos empresariales y de iniciativas de respon-
sabilidad social corporativa y de política ambiental... El objetivo de estos es-
fuerzos era informar antes de que los rumores pudieran extenderse, garanti-
zando una mayor precisión y detalle al tiempo que se fomenta la conanza y
la seguridad para fortalecer la imagen corporativa de la empresa.
Por último, en los informes de las empresas se plantean las medidas de
salud y seguridad como igualmente esenciales para garantizar el suministro
ininterrumpido de energía, un servicio indispensable. Las empresas también
subrayan su compromiso con el mantenimiento de la generación y transmi-
sión de energía, incluso en medio de la crisis sanitaria y los desafíos opera-
tivos que plantea la pandemia.
Canales y herramientas de comunicación de riesgos
Para las empresas energéticas estudiadas, los canales y herramientas de
comunicación empleados como parte de sus estrategias de gestión de riesgos
se volvieron tan críticos como sus acciones estratégicas y narrativas. Estas
centraron sus esfuerzos en adaptar los medios y canales existentes, asumir
temporalmente el papel de creadores de contenido y producir información
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de calidad comparable a la de los principales medios de comunicación de
masas en sus respectivos países.
Las empresas también adaptaron sus canales de comunicación para in-
corporar los avances tecnológicos necesarios en el momento, apoyados por
las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). En el caso de
Colbún, mantuvieron sus segmentos de radio en las redes sociales, reutili-
zándolos como podcasts para llegar a audiencias más amplias. “Realizamos
campañas de comunicación y seminarios web para mantener informados a
los trabajadores sobre nuevas recomendaciones e instrucciones” (Sustaina-
bility Report, Colbún, p. 106).
La transición de la comunicación del riesgo a la comunicación de la crisis
requirió dos adaptaciones clave: el cambio a plataformas virtuales y un com-
promiso más frecuente con las partes interesadas. Las reuniones cara a cara
fueron reemplazadas por reuniones virtuales a través de plataformas como
Webex, Zoom y Teams. En particular, las tres empresas demostraron una gran
adaptación a las nuevas circunstancias. No solo optimizaron sus canales exis-
tentes, sino que también crearon nuevas plataformas de comunicación. En el
caso de Colbún en Chile, una de sus innovaciones más signicativas fue el
lanzamiento de un nuevo medio:
Desarrollamos programas de radio en estaciones locales en todas las comu-
nidades donde operamos. Estas transmisiones se usaron para entregar men-
sajes de prevención y contaron con especialistas que compartieron las me-
jores prácticas con el público, cubriendo temas que van desde información
básica de salud hasta bienestar mental. (Gerente de Comunicaciones, Colbún)
Esta conclusión es esencial ya que ilustra cómo estas empresas evolu-
cionaron para convertirse en creadoras de contenido y, en algunos casos, en
medios de comunicación, impulsadas por su compromiso de proteger a los
empleados y a las partes interesadas clave. Estas acciones fueron esenciales
para fomentar la conanza pública, ya que las empresas prestaron un servi-
cio crítico a la comunidad. Esta transformación en medios de comunicación
se vio reforzada por la necesidad de aprovechar varias plataformas virtuales
(véase la gura 1).
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Jaime Alberto Orozco-Toro, Lorena Retamal-Ferrada, Melita Vega y Caroline Avila. Utilización del ecosistema
Figura 1
Canales y herramientas de comunicación
Hubo varias herramientas y canales empleados por las empre-
sas, y se gestionaron en un marco virtual adaptado a las necesidades
de sus diversos interesados. En CELEC en Ecuador, cada herramienta
servía a un propósito distinto:
Entrevistas telefónicas y virtuales con medios de comunicación para compartir
acciones de la empresa... activaciones planeadas en medios sociales, incluidos
memes y tuits; activaciones planeadas en medios sociales, incluidos memes
y tuits... materiales de comunicación para medios sociales y WhatsApp para
promover iniciativas corporativas... la creación de contenido gráco y videos
atractivos para informar a las audiencias... el lanzamiento de una nueva es-
tación de radio... y boletines de información para mantener informados a los
medios de comunicación y evitar la difusión de información falsa. (director
de Comunicaciones, CELEC)
Esta gama de herramientas de comunicación permitió a las empresas lle-
gar a un público más amplio y ofrecer un mayor volumen de mensajes. En
particular, WhatsApp surgió como un canal de comunicación clave, a pe-
sar de no ser parte de las estrategias de comunicación preestablecidas de las
empresas para mantener un estrecho contacto con las partes interesadas, en
particular con los empleados: “Conrmamos que WhatsApp era un medio
ecaz... se crearon grupos de distribución para enviar mensajes de forma rá-
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pida y directa a audiencias internas y comunidades dentro de nuestras áreas
de inuencia” (director de Comunicaciones, CELEC).
WhatsApp entró en escena... aunque era el canal menos corporativo, resultó
útil en ciertos momentos. Aunque de forma informal, cada departamento te-
nía un grupo, incluida la administración. Aprovechamos WhatsApp como un
salvavidas, particularmente al inicio de la pandemia, y fue muy efectivo para
mantener la comunicación con los trabajadores y las comunidades. (coordi-
nador, Relaciones Corporativas, Isagen)
Aunque WhatsApp no había sido incorporado previamente en los planes
de comunicación de riesgo de las empresas, se convirtió en un canal esen-
cial durante la pandemia, demostrando su adaptabilidad y ecacia en la co-
municación de crisis.
Discusión y conclusiones
Durante la pandemia, la comunicación estratégica en las empresas en
América Latina enfrentó una serie de desafíos debido a las complejidades
sociales, políticas y económicas de la región (Álvarez-Nobell et al., 2022).
Dentro del ecosistema de los medios, se debe comprender la percepción del
riesgo público no solo para fortalecer las estrategias de comunicación de ries-
go sino también para apoyar y complementar los esfuerzos de salud pública
durante escenarios endémicos, epidémicos o de pandemia. Además, se deben
considerar las múltiples entidades involucradas en diversos niveles dentro de
una empresa, más allá de los empleados directos, incluyendo subcontratistas,
proveedores y sus familias.
En cuanto a la primera pregunta de investigación sobre las estrategias de
comunicación de riesgos desplegadas durante la pandemia, los resultados in-
dican que los planes de comunicación de riesgos diseñados para escenarios
hipotéticos a menudo requieren una adaptación signicativa en respuesta a
crisis sin precedentes como una pandemia. La continuidad de las activida-
des se convirtió en una prioridad de las estrategias de comunicación de las
empresas. Aunque las empresas tenían planes de gestión de riesgos, la ma-
yoría de los esfuerzos de riesgo estratégico pasaron rápidamente a la gestión
de crisis mediante la activación de comités de crisis o comités de operacio-
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nes de emergencia, reconociendo que la suspensión de las operaciones no
era una opción.
A pesar de las distintas condiciones políticas, culturales, económicas y
sociales en los tres países estudiados, se observaron similitudes en los tipos
de medios utilizados, las partes interesadas afectadas y las estrategias narra-
tivas empleadas. Las empresas tradujeron con éxito los planes estratégicos
predenidos en acciones concretas de gestión de crisis.
La segunda pregunta de investigación examinó el lenguaje narrativo utili-
zado por las empresas energéticas para abordar los desafíos emergentes. Las
pautas comunes incluían una preferencia por una comunicación clara y no
técnica, un mayor énfasis en el diálogo con las partes interesadas y un enfo-
que en los mensajes de prevención. En particular, las narrativas corporativas
sirvieron para cumplir un doble propósito: si bien los líderes de la empresa
se adhirieron a los protocolos de prevención de pandemias, al mismo tiempo
trabajaron para mejorar su imagen corporativa y fortalecer la conanza entre
las partes interesadas clave.
A medida que las empresas adaptaban sus planes de comunicación de
riesgos y elaboraban narrativas, sus preocupaciones principales se centra-
ban en garantizar la continuidad de un servicio esencial (electricidad), sal-
vaguardar la salud de los empleados y fortalecer la reputación corporativa.
Estos objetivos se lograron mediante el diálogo continuo y la colaboración
con fuentes ables, como los profesionales de la salud, para obtener datos
ables sobre salud y prevención y fomentar la conanza entre las partes in-
teresadas. Debido al crecimiento volumen de información y desinformación
durante la epidemia, las empresas se posicionaron estratégicamente como
voces de conanza junto a los medios tradicionales mediante el empleo de
herramientas y narrativas especícas.
La tercera pregunta de investigación buscaba identicar los canales y he-
rramientas que utilizan las empresas eléctricas para llegar a sus audiencias
durante la pandemia. Las tres empresas aprovecharon los medios tradiciona-
les y adaptaron sus enfoques en función de las circunstancias cambiantes, las
narrativas necesarias y los objetivos corporativos. Un hallazgo notable fue
que los departamentos de comunicación corporativa no solo actuaron como
intermediarios, sino que también asumieron el rol de creadores de contenido,
funcionando efectivamente como medios de comunicación. Esto se observó
en sus colaboraciones con los medios tradicionales para desarrollar progra-
mas de radio, materiales visuales y otros contenidos diseñados no solo para
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informar sino también para combatir la desinformación durante la epidemia.
En este sentido, los canales de comunicación empresariales se convirtieron
en componentes integrales del ecosistema de los medios de comunicación y
del panorama de la información de las partes interesadas.
Aunque ninguna de las empresas había considerado previamente a Whats-
App un canal de comunicación viable debido a su uso principalmente per
-
sonal, rápidamente reconocieron su potencial como una herramienta ecaz
para fomentar la conanza y permitir una comunicación instantánea y bidi-
reccional con las partes interesadas. Estos hallazgos sugieren que la elección
del canal de comunicación es menos crítica que la forma en que se utiliza. La
ecacia de un medio determinado depende de la aplicación de estrategias y
descripciones bien diseñadas y adaptadas al contexto especíco.
Las experiencias de los administradores y directores de comunicaciones
refuerzan la noción de que se necesita la comunicación de riesgos en cual-
quier organización y que la adaptabilidad es clave para su éxito. Por lo tanto,
las empresas deben evaluar continuamente sus esfuerzos de comunicación
estratégica, renando sus procesos para transformar los planes de comunica-
ción de riesgos en directrices estructuradas que describan las mejores prácti-
cas para la gestión de crisis. Sin embargo, de igual forma resulta importante
reconocer que cada crisis es única y requiere un enfoque adaptado.
Por último, los gobiernos, las instituciones públicas, los medios de comu-
nicación y las empresas deben fortalecer la colaboración utilizando un lenguaje
preciso y fuentes creíbles para inuir de manera ecaz en el comportamien-
to de las partes interesadas durante las emergencias sanitarias y otros desas-
tres en los que la prevención es fundamental para la mitigación de riesgos.
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Declaración de Autoría - Taxonomía CRediT
Autores Contribuciones
Jaime Alberto Orozco-Toro • Conceptualización, curación de datos y análisis formal.
Lorena Retamal-Ferrada • Validación, visualización y escritura - original.
Melita Vega • Investigación y traducción.
Caroline Avila • Adquisición de nanciación, metodología, revisión
y edición.
Nota
1 Este estudio forma parte del proyecto de investigación titulado “Convergencia entre las comunicaciones
estratégicas y la sostenibilidad y gestión de las mejores prácticas en un escenario post pandemia. Es
-
tudio empírico en empresas de Ecuador, Chile y Colombia”. Financiado por la Universidad del Azuay
(Ecuador), la Universidad Ponticia Bolivariana (Colombia) y la Universidad Católica de la Santísima
Concepción (Chile), con la coordinación del Grupo de Investigación en Comunicaciones Aplicadas de
la Universidad del Azuay y el Grupo de Investigación Epilión de la Universidad Ponticia Bolivariana.