ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 41, septiembre 2024-febrero 2025, pp. 53-74.
https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.02
Cuando las empresas de moda se transforman
en empresas de comunicación: los casos de Benetton,
Net-a-Porter y Loewe
When fashion companies transform into communication
companies: the cases of Benetton, Net-a-Porter and Loewe
Teresa Sádaba
ISEM Fashion Business School. Universidad de Navarra, España
teresa.sadaba@isem.es
https://orcid.org/0000-0002-2441-5724
Carmen Azpurgua
ISEM Fashion Business School. Universidad de Navarra, España
carmen.azpurgua@isem.es
https://orcid.org/0009-0003-6668-9568
Pedro Mir
ISEM Fashion Business School. Universidad de Navarra, España
pedro.mir@isem.es
https://orcid.org/0000-0003-1832-7602
Recibido: 28/06/2024 Revisado: 19/07/2024 Aceptado: 17/08/2024 Publicado: 01/09/2024
Cómo citar: Sádaba, T., Azpurgua, C. y Mir, P. (2024). Cuando las empresas de moda se trans-
forman en empresas de comunicación: los casos de Benet-
ton, Net-a-Porter y Loewe. Universitas XX1, 41, pp. 53-74.
https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.02
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Resumen
El contexto digital ha provocado la transformación de las marcas de moda en algo más que meras pro-
ductoras y distribuidoras de artículos de moda.
En un contexto de desintermediación, a través de sus páginas de venta online o de las redes sociales, las
marcas son emisoras y canales de comunicación directos para las audiencias. Esta transformación impli-
ca cambios profundos de las empresas de moda. Supone también nuevos desafíos para las estrategias de
comunicación de las marcas.
A través del método del caso, este trabajo realiza una aproximación a tres marcas de renombre y signi-
cativas por su relación entre moda y comunicación: Benetton, Net-a-Porter y Loewe.
El análisis desvela, por un lado, la evolución sufrida por las marcas de moda en las últimas décadas y
su papel comunicador. Por otro, profundiza en el papel de la comunicación en el sector de la moda, en
un contexto donde la comunicación meramente comercial da paso a nuevos formatos y experiencias. El
ejemplo de los fashion lms resulta paradigmático.
Las conclusiones muestran de este modo un cambio estratégico para la comunicación de la moda. Se
modica la conexión con el producto, el tono y el tipo de mensajes emitidos. Además, se observa una
evolución de las marcas, que se constituyen también como empresas de comunicación, donde resulta
fundamental entender al consumidor como una audiencia informada.
Palabras clave
Digitalización, moda, comunicación, marcas, desintermediación, evolución, creadores de contenido,
estrategia.
Abstract
The digital context has caused the transformation of fashion brands into something more than producers
and distributors of fashion products.
In a context of disintermediation, through their online webpages or social media, brands are broadcas-
ters and direct communication channels for audiences. This transformation implies profound changes
for fashion companies. It also poses new challenges for the communication strategies of brands.
Using the case method, this work approaches three renowned brands that are signicant for their rela-
tionship between fashion and communication: Benetton, Net-a-Porter and Loewe.
The analysis reveals, on the one hand, the evolution suffered by fashion brands in recent decades and
their role as communicators. On the other hand, it delves into the role of communication in the fashion
sector, in a context where merely commercial communication gives way to new formats and experiences.
The example of fashion lms is paradigmatic.
The conclusions thus show a strategic change for fashion communication. The connection with the pro-
duct, the tone and the type of messages emitted are changing. And a mutation of brands is observed as
they are also constituted as communication companies, where it is essential to understand the consumer
as an informed audience.
Keywords
Digitalizacion, fashion, communication, brands, disintermediation, evolution, content creators, strategy.
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Teresa Sádaba, Carmen Azpurgua y Pedro Mir. Cuando las empresas de moda se transforman en empresas de comunicación
1. Introducción
La digitalización ha transformado completamente el entorno de la co-
municación y de la moda. El nuevo contexto ha provocado una crisis de los
medios de comunicación tradicionales, aparición de nuevos actores, nuevas
posibilidades de conexión con la audiencia, cambios en el modo de consumo
y de venta de productos, y nuevos formatos comunicativos (Noris y Canto-
ni, 2022; Sádaba, 2015).
Como consecuencia de todo ello, las marcas de moda han tenido que
adaptarse con plataformas de venta online y a modos de comunicar más di-
rectos y no intermediados. Las empresas de moda habían trabajado siempre
la comunicación desde un punto de vista comercial, con campañas en torno
a sus productos, colecciones y temporadas. Con ellas se buscaba informar
y persuadir al consumidor sobre los benecios de sus propuestas (Kalbaska
et al., 2018; Tungate, 2013).
Hoy en día, a través de las propias páginas web de las marcas o de las
redes sociales las marcas pueden hacer esta comunicación por ellos mismos.
La denominada desintermediación, aplicada de modo habitual a ámbitos
como las nanzas o la venta (Gielens y Steenkamp, 2019; Geva, 2018), en
el mundo de la comunicación también adquiere gran relevancia y supone un
desafío para las marcas de moda, puesto que añade a su trabajo en el diseño,
creación y distribución del producto de moda una tarea de comunicación.
Hoy en día, junto con otros agentes, las marcas son también creadoras de
contenidos. Es más, algunas páginas web, experiencias y puestas en escena
de las marcas muestran conceptos y calidad estética comparables con la de
las mejores publicaciones de moda tradicionales (Iannilli y Linfante, 2022).
Este trabajo pretende explicar este cambio para las marcas de moda en el
modo de comunicar y entender hasta qué punto se modica la relación entre
moda y comunicación en una marca.
Para comprender esta transformación se analizan tres casos de estudio
elegidos por su liderazgo y fuerte vinculación entre moda y comunicación.
El primero de ellos se desarrolla en los años previos a la aparición de inter-
net, precisamente para poder alumbrar mejor la novedad introducida por el
mundo digital. El segundo se ubica en el momento de la aparición de la ven-
ta online y la respuesta a los desafíos que conlleva. Finalmente, el tercero se
desarrolla en un momento más actual, donde las marcas ya se manejan có-
modamente en el entorno digital y encuentran nuevas oportunidades de co-
municación con sus audiencias.
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De este modo, se presenta la evolución de la comunicación por parte de
las marcas de moda como emisoras de mensajes y se concluye con un es-
cenario donde las empresas de moda pasan a hibridarse como empresas de
comunicación.
2.La desintermediación en la comunicación de la moda
La desintermediación signica que, gracias a la digitalización, cualquier
actor puede crear y diseminar contenido (Jenkins, 2006; Katz, 1988), de ma-
nera que los medios que habían monopolizado el poder de la inuencia se
encuentran con nuevos competidores (Torregrosa y Sádaba, 2023).
En el caso de la moda, la comunicación tradicional había necesitado de
los vehículos que intermediaban entre marcas o empresas de moda y audien-
cias. De este modo, estos medios actuaban como gatekeepers que decidían
qué contenidos ofrecer y cuáles no sobre la marca (Shoemaker, 2020).
Para las marcas, se trataba de trabajar sus mensajes desde el departamento
de marketing con un contenido publicitario y pagado, ya fuera con publici-
dad convencional, o con las modalidades de product placemet, branded en-
tertainment, etc. (Hudson y Hudson, 2006), o desde el área de las relaciones
públicas, con un contenido más orgánico a través de eventos, presentaciones
de producto, etc.
El soporte más relevante en el sector de la moda para canalizar estos men-
sajes eran sin duda las revistas de moda. Las revistas daban a conocer las
últimas tendencias, y eran motores del consumo de moda por la difusión de
productos y estilos en sus páginas (Kalbaska et al., 2018; Pérez Curiel et al.,
2017). En los últimos años, la llegada primero de los blogs de moda, y luego
de los denominados inuencers (Pedroni, 2023), supuso la ruptura de este
monopolio de las revistas y la entrada de una competencia en la captación
de interés y presupuesto por parte de las marcas (Perreault y Hanusch, 2024;
Sanz et al., 2020). De hecho, la investigación más reciente cuestiona si estas
nuevas celebridades digitales son las que ahora ejercen un mayor atractivo y
una mayor capacidad de inuencia (Sádaba et al., 2024).
La posibilidad de llegar directamente al consumidor sin esta interme-
diación previa ha creado un panorama digital saturado donde existen crea-
dores de contenido muy diversos y en competencia por atraer la atención
de las audiencias.
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Teresa Sádaba, Carmen Azpurgua y Pedro Mir. Cuando las empresas de moda se transforman en empresas de comunicación
Dentro de este nuevo escenario, las marcas son uno de los actores emer-
gentes que se relacionan directamente con los consumidores, buscando la inte-
racción, la información de sus productos y el engagement (Godey et al., 2016).
En el mundo del marketing, bajo el denominado branded content, se ha
concluido que la creación de un contenido que proporcione información va-
liosa para satisfacer las necesidades del consumidor favorece la lealtad hacia
las marcas (Asnawati et al., 2022; Saulīte y Ščeulovs, 2022).
También, y desde el punto de vista del consumo informativo, la desin-
termediación ha tenido importantes consecuencias para las marcas (Shirky,
2008). Algunos estudios demuestran que los consumidores de moda pree-
ren la comunicación emitida directamente por las marcas en sus webs y re-
des sociales a la de las revistas de moda (Grau et al., 2019). Otros trabajos
explican que la información en redes sociales de las marcas de moda apunta
a cuatro necesidades de los consumidores: observación, conocimiento, infor-
mación previa a la compra e inspiración (Muntinga et al., 2011). En un re-
ciente estudio (Sádaba et al., 2024) se conrma que las marcas son una fuente
de inuencia muy relevante, ya que los consumidores también acuden a sus
perles en redes sociales buscando inspiración, información para la toma de
decisiones, nuevas tendencias o productos de moda.
En denitiva, la desintermediación introduce una importante novedad para
las marcas de moda: las marcas dejan de ser exclusivamente generadoras de
productos de moda y pasan también a ser productoras de contenido (Schae-
fer, 2015). Como ha explicado el experto en tecnología Tom Foremski (2009)
desde este punto de vista, ahora “every company is now a media company”.
Esta mutación de las funciones como marca tiene grandes implicaciones
para las empresas de moda, tanto en su organización interna como externa.
Por un lado, las empresas de moda necesitan contar con recursos antes exis-
tentes en los medios tradicionales, desde personal cualicado para la crea-
ción de contenidos (creativos, fotógrafos, cineastas…) a la infraestructura
necesaria para su difusión (estudios fotográcos, estudios de radio, medios,
canales de distribución…). Por otro, la capacidad comunicativa supone tam-
bién retos de trabajo creativo, decisiones presupuestarias y control de cues-
tiones reputacionales.
Algunos trabajos sugieren que el branded content está inuyendo posi-
tivamente en la reputación de las marcas (Castillo-Abdul et al., 2022). Tam-
bién hay que considerar que, si los mensajes se emiten en mayor cantidad y
sin los ltros de los anteriores gatekeepers, cabe la posibilidad de un incre-
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mento de los riesgos de cometer errores y de tener problemas de credibilidad
con la audiencia (Noris y Cantoni, 2021).
Al rivalizar por la calidad del contenido emitido, además, surgen nuevos
formatos como los fashion lms, como productos audiovisuales de calidad
cinematográca directamente realizados y emitidos por las marcas. Torre-
grosa y Noguera (2015) explican que los fashion lms tienen una denición
muy amplia y vaga, y que el concepto designa múltiples fenómenos audiovi-
suales: desde películas que abordan la temática de la moda (como la famosa
The Devil Wears Prada, de Frankel, en 2006) a experimentos audiovisuales
de los diseñadores y reconocidos artistas (como la campaña 2011-2012 de
Lanvin de Alber Elbaz y Steven Meisel). Además, desde hace una década se
ha extendido su uso por las marcas para emitir sus propios mensajes y pro-
mover sus colecciones (Gómez y Durán, 2021).
Así, los fashion lms aparecen en 2009, y en 2016 se generalizan (Díaz
Soloaga y García Guerrero, 2016) pero con la pandemia del 2000 pasan a
tener un momento único de comunicación con los consumidores. Es en este
momento, cuando se aprovecha la ausencia de presentaciones en directo para
hacer películas que sustituyen a los desles y eventos propios de las marcas,
lo que coincide con el auge de Instagram (Cenizo, 2022; Rees-Roberts, 2020).
En el mundo del lujo, los fashion lms han reforzado la narrativa de las
marcas de alta gama con valores narrativos como el “descubrimiento, seduc-
ción y amor” o “lo natural y lo lúdico” construyendo un mundo mágico y
miticado (von Wachenfeldt, 2018).
Con una longitud más larga que la de un mero anuncio comercial, y me-
nor que la de una película, son formatos que se pueden distribuir a través
de las redes sociales (Rees-Roberts, 2020). De hecho, es esta capacidad de
compartir contenidos de las redes, la que ha desembocado en un formato más
fresco y directo que busca conquistar al consumidor, sobre todo al público
joven presente en esas redes sociales.
Por lo tanto, la era de internet provoca una desintermediación con la que
se generaliza la comunicación directa por parte de las marcas, y se comienza
a rivalizar por la calidad de los contenidos, esta vez dentro de los paráme-
tros de la industria de lo visual. Como consecuencia de esta nueva dimensión
para las marcas de moda, la comunicación cobra una relevancia mayor en el
trabajo que realizan las marcas, y una necesidad de denir mejor estratégi
-
camente la contribución de la comunicación en la empresa.
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Teresa Sádaba, Carmen Azpurgua y Pedro Mir. Cuando las empresas de moda se transforman en empresas de comunicación
3.Metodología
Tras la revisión de la literatura realizada, este artículo pretende ofrecer
resultados que expliquen el papel estratégico de la comunicación en las mar-
cas de moda en el contexto de la desintermediación. Para ello, el análisis que
se presenta responde a las siguientes preguntas de investigación:
P1. ¿Cómo ha evolucionado la creación de contenidos por parte de las mar-
cas de moda?
P2. ¿Qué peso tienen las colecciones y productos de moda en la comunica-
ción de las marcas de moda?
P3. ¿Qué medios y tono comunicativos apoyan a los contenidos emitidos?
Este trabajo utiliza el método del caso para explorar las posibilidades de
las marcas de moda como generadoras de contenido, según el desarrollo vis-
to en la revisión de la literatura previa.
El método del caso se conrma como un modo valioso para examinar fe
-
nómenos complejos dentro de contextos especícos de la vida real (Rashid
et al., 2019). Se trata por tanto de una investigación cualitativa, con capa-
cidad para proporcionar evidencia de armaciones causales que pueden no
ser alcanzables a través de métodos de investigación estadísticos o formales,
con una comprensión más amplia de los fenómenos estudiados (Priya, 2020).
De este modo, las etapas de la investigación desarrollada se sintetizan
en el gráco 1.
Gráco 1
Etapas de la investigación
Revision
bibliográca
Elaboración
de las
preguntas de
investigación
Selección de los
casos de estudio
de acuerdo con
la revisión
bibliográca
y preguntas de
investigación
Análisis de
3 casos
con variables
establecidas
Análisis
de resultados
En cuanto a los casos de estudio seleccionados, responden a un criterio
de liderazgo en su sector, en el momento en el que se analizan las estrate-
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gias de comunicación, como se muestra en la tabla 1, ya que son marcas con
esta posición.
Tabla 1
Casos de estudio seleccionados y materiales comunicativos
Momento
analizado
Posición de la marca
en el momento analizado Material de análisis
Benetton Comienzo años 90 Líder en retail fast fashion.Campañas publicitarias.
Net-a-Porter 2000-2015 Principal tienda online
multimarca de lujo. Editoriales y revista Porter.
Loewe 2023-2024 Liderazgo segmento lujo. Campaña “Decades of Confusion”.
Nota. Elaboración propia con base en Berta y Onida, 2011; Bueso y Pedroni, 2015; Lyst Index, Q2 2023.
Al escoger los casos de estudio, se constatan distintas etapas, con mode-
los de comunicación diferentes, por las que han evolucionado las marcas de
moda como agentes emisores de mensajes. Se podría distinguir un primer
momento en el que se sigue un modelo clásico publicitario y comercial, un
segundo momento que coincide con la llegada de internet en el que las marcas
empiezan a experimentar formatos de comunicación, y un tercero en el que
ya compiten claramente en calidad y cantidad de contenidos con los actores
tradicionales de la comunicación, con un modelo propio narrativo y visual.
Como paradigma de la primera etapa encontramos el caso de Benetton y
su modelo publicitario, en la segunda etapa el caso de Net-a-Porter y su mo-
delo editorial, y un tercero en el caso de Loewe y su campaña “Decades of
Confusion”. Este último, por su novedad (se trata de una campaña de 2024)
responde a un análisis más original y sin referencias de estudios previos.
Para poder responder a las preguntas de la investigación, en el análisis,
además del contexto y explicación del momento de la marca, se han tenido en
cuenta los siguientes aspectos: 1. El tipo de medio utilizado (soporte o canal
de comunicación) 2. El tipo de contenido 3. El tono narrativo usado y 4. La
relación de la comunicación y la moda/el producto de moda que se consigue.
De este modo, el análisis de caso se concluye con una tabla comparativa
de los tres casos analizados.
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4.Análisis y resultados
Con un modelo publicitario por antonomasia, Benetton fue la marca de
moda pionera en crear mensajes a través el shock advertising de la moda
(Barela, 2003).
En 1965, los hermanos Benetton comenzaron su andadura empresarial
ofreciendo un producto de punto original y colorido. Su ventaja competitiva
radicaba en un método diferente de producción que aceleraba los procesos
(teñido de los jerséis ya terminados, en vez de teñir el hilo, el denominado
tinto in capo) sumado a una red de distribución de franquicias (Camuffo et al.,
2002). En veinte años, la marca italiana estaba presente en unos 60 países
a través de 3200 tiendas, evolucionando hacia una empresa industrial, con
operaciones de fabricación en Italia y en el exterior (Berta y Onida, 2011).
Un año antes, se había comenzado una campaña con la agencia parisina
Eldorado, titulada “All the Colours of the World” en la que el fotógrafo Oli-
verio Toscani puso juntos jóvenes modelos blancos y negros vistiendo ropa
de colores. Introdujo a continuación los “United Colors of Benetton”, lema
que identicaba de forma explícita la estrategia de globalización de la com-
pañía con el ideal de un mundo pacíco, multi-étnico, que después de los
cambios políticos internacionales de la segunda mitad de la década de 1980
parecía ser relevante. Más adelante, este lema se convirtió en el logotipo de
la empresa, y Toscani fue contratado por Benetton tras romper el contrato
con Eldorado (Muljadi et al., 2022; Sugden, 2012).
En las siguientes campañas, cualquier referencia al producto desapare-
ció, y la publicidad se centró en temas sociales de actualidad (issue adverti-
sing o advocate advertising), con anuncios muy controvertidos como el de
un moribundo de SIDA (imagen 1), un sacerdote besando a una monja o un
niño cubierto por la placenta y con el cordón umbilical (shock advertising)
(Muljadi et al., 2022; Hubbard, 1993). Fueron campañas masivas y coloca-
das en 92 países. No fueron siempre bien recibidas y muchas revistas se ne-
garon a publicar los anuncios en sus páginas y autoridades de todo el mun-
do prohibieron la difusión de carteles en las calles (Francia, Alemania, EE.
UU., Reino Unido…). Algunos franquiciados también se quejaron de que el
efecto en las ventas no era muy positivo (Sugden, 2012).
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Imagen 1
Campaña S/S 1992, “AIDS – David Kirby”
Nota. Concepto: Oliviero Toscani. Archivos ociales Grupo Benetton: campañas históricas.
La compañía, que había tenido un éxito ascendente desde su creación en
la década de los 60, veía que nuevos competidores habían entrado en jue-
go (entre otros, Zara, Gap o H&M). Con los anuncios de Toscani, Benetton
volvía a buscar la relevancia en el sector, sin mencionar en sus imágenes el
producto (Hubbard, 1993). No obstante, estas campañas resultaron ser tan
provocadoras como inolvidables, y la compañía alcanzó mayor notoriedad
por sus anuncios que por la moda que vendía en sus tiendas. Es decir, de al-
gún modo, pasó de ser percibida por su potencia de comunicación más que
por la moda. Es más, la compañía en 1994 fundó “Fabrica” como centro de
investigación de comunicación del grupo.
Con la aparición de internet, las marcas de moda entran en una nueva di-
námica comunicativa. Al principio, limitada a la creación de las propias pá-
ginas web para la venta directa del producto. En el sector del lujo se produjo
cierta controversia sobre si este podía ser compatible con el comercio onli-
ne (Bueso y Pedroni, 2015). Efectivamente, el sector del lujo entró de modo
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Teresa Sádaba, Carmen Azpurgua y Pedro Mir. Cuando las empresas de moda se transforman en empresas de comunicación
más tardío al mundo online (Mosca y Chiaudano, 2020) y es en este contex-
to, en el año 2000, cuando la empresaria Natalie Massenet fue pionera con
su Net-a-Porter.com, un portal dedicado a la venta de productos de moda de
lujo. Net-a-Porter se consolidó en una década como la principal tienda onli-
ne multimarca de lujo para mujeres del mundo, con 2,5 millones de visitas
únicas cada mes. En 2010 pasó a formar parte del conglomerado suizo Ri-
chemont. Anteriormente, Massenet incluyó en su propuesta de ecomerce las
liales The Outnet (2008), como outlet de lujo online y Mr. Porter (2011), la
principal tienda online de moda de lujo masculino.
El éxito de Net-a-Porter pronto estuvo en la visión de que, como alter-
nativa a la experiencia en tienda de lujo, la web tenía que ofrecer algo más
al consumidor. Ese algo más llegó pronto en forma de contenidos. Con una
estrategia de fusión de contenidos y comercio, el portal ofrecía un valor aña-
dido a través de información novedosa y de interés para su consumidor de
los productos disponibles en el portal, actuando a la vez de vendedor y pres-
criptor (Castillan et al., 2017).
Se comenzó con la publicación de un desplegable semanal que presenta-
ba los productos a la venta en la web. A principios de 2013, este desplegable
se convirtió en una revista digital gratuita, The Edit. Sorprendentemente, y
en un contexto de cuestionamiento de publicaciones de papel (Siles y Bo-
czkowski, 2012), un año después, se lanzó la revista impresa Porter (ima-
gen 2). Porter entraba en competencia directa con cabeceras como Vogue,
Harper’s Bazaar y Elle, aunque lo hacía con una periodicidad bimestral, y
un precio de 9,99 dólares, muy superior al de sus rivales, que estaban en los
quioscos por una media de 5,5 dólares.
La empresa surgida del ecommerce se transformó por lo tanto en una em-
presa de comunicación, donde la convivencia entre lo comercial y el conteni-
do fueron la clave del éxito (Bueso y Pedroni, 2015). En 2015 Net-a-Porter
se fusionó con el portal Yoox y poco antes Massenet abandonó la compañía
(Arduini y Paoloni, 2020).
El tercer momento en la comunicación de marcas de moda analizado se
inicia en realidad en los primeros años del milenio, cuando el italiano Ales-
sandro Michele se hizo cargo en 2002 de la dirección creativa de Gucci. Mi-
chele implantó un nuevo y revolucionario liderazgo transformando la marca
en un icono cultural (Fulco, 2019). La experiencia artística comenzó a ser
más importante en Gucci que el producto, incluso hubo un tiempo en el que
costaba encontrar producto en la web de Gucci, plagada, por aquel entonces,
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de referencias culturales y guiños a la cultura pop. En ese momento la marca
comenzó a interesar a un público más joven.
Imagen 2
Revista Porter y su campaña de lanzamiento
En la segunda década del siglo, el cambio de paradigma iniciado por la
marca italiana se extiende al resto del mercado. En la raíz de todas las trans-
formaciones que ha sufrido el lujo en los últimos años está el interés de las
marcas de alta gama por un segmento de la población, la Generación Z. En
2025 representará aproximadamente el 40 % de las ventas mundiales para el
sector (D’Arpizio y Levato, 2017). Este nuevo público emergente ha condi-
cionado y transformado las marcas y su comunicación. Valores clásicos como
el heritage o la exclusividad, se han puesto en entredicho en las campañas de
marketing de los últimos tiempos, cuando las marcas han entrado sin temor
en el escenario digital donde habitan los Z.
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Teresa Sádaba, Carmen Azpurgua y Pedro Mir. Cuando las empresas de moda se transforman en empresas de comunicación
Loewe es una de las compañías que con mayor éxito ha abrazado este
nuevo escenario. La comunicación de la marca ha pasado de un planteamien-
to clásico a una actualización de sus contenidos mucho más rupturista. Esta
transformación ha venido acompañada por un crecimiento exponencial de la
marca y por un reconocimiento que no había alcanzado hasta el momento,
liderando reconocidos rankings del lujo (Lyst Index, Q2 2023).
Jonathan Anderson, director creativo de Loewe, consciente de que el éxi-
to de un negocio de lujo contemporáneo depende tanto del contenido como
del producto, pone el acento en el branded content, utilizando todo tipo de
canales. Sin despreciar los medios tradicionales como la publicidad o la re-
vista en papel que ha comenzado a publicar y a distribuir gratuitamente en
sus boutiques, despliega lo que Michael Amzalag (del dúo creativo M/M)
describe como el “canal Loewe”: un ujo de imágenes para una variedad de
medios, desde exhibiciones en tiendas hasta las cuentas de Instagram de los
seguidores de la marca (King, 2016).
Además de la multiplicidad de canales, es también notable la cantidad de
contenidos que se generan. Tradicionalmente la comunicación, muy unida
al producto, se reservaba sobre todo para el lanzamiento de las colecciones.
Ahora hay un ujo constante de pequeñas o grandes piezas de comunicación,
que surgen independientemente de las propuestas de la moda. Se despliega
una veloz estrategia de diversicación de contenidos con énfasis en las ten-
dencias sociales, en la cultura popular y en el entretenimiento.
Así sucede en el fashion lm de la marca titulado “Decades of Confu-
sion”, con el que se pretende dar a conocer mejor el origen de la rma, que
ha alcanzado una popularidad internacional reciente. Lo primero que llama la
atención es esta nueva potencialidad del fashion lm, más usado hasta ahora
para recrear el universo de las marcas que con un objetivo de comunicación
concreto, en la línea del refuerzo de la marca perseguido (Sanz et al., 2020).
Resulta también novedoso el uso del humor como tono narrativo, algo en
otros momentos impensable en la comunicación de lujo. Se cambia con fre-
cuencia de registro combinando la sosticación y la exclusividad (von Wa-
chenfeldt, 2018) con el humor, la ironía, la excentricidad o el divertimento.
Esta indenición del tono que en otros tiempos hubiera resultado confusa se
aprecia ahora con total naturalidad.
En el cortometraje analizado, la parodia de un concurso de deletreo de pa-
labras (spelling) es sin duda un guiño vintage a la cultura popular americana.
El corto está escrito por el actor Dan Levy (Good Grief, Schitt’s Creek) que lo
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protagoniza junto a Aubrey Plaza (Safety not Guaranteed, Parks and recrea-
tions). Ambos actores son cómicos ampliamente conocidos por su participa-
ción en series de actualidad y están alineados con los valores que la marca
representa. La elección de este tipo de embajadores supone otro cambio sig
-
nicativo, tanto en este corto como en otros contenidos Loewe cuenta como
protagonistas de sus campañas con cómicos, raperos, youtubers, músicos y
celebridades que le permiten conectar mejor con el público joven, muy ale-
jados del patrón de embajadores tradicionales usados hasta hace muy poco
por la marca (Sanz et al., 2020). La dirección creativa del corto es del pro-
pio Jonathan Anderson que también es mencionado en clave humorística en
una de las escenas. En “Decades of Confusion”, además del fashion lm, la
campaña se extiende con una colaboración fotográca con Hedi Stanton que
ilustra el backstage de la realización del corto y con otra alianza con el ilus-
trador Ignasi Monreal que realizó un poster. Esta campaña sirve para difundir
el cortometraje en redes sociales, como se puede ver en la imagen 3, donde
también se puede apreciar el cambio de estética y tono narrativo.
Imagen 3
Ilustración para Instagram de la campaña de Loewe
“Decades of Confusion”
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Teresa Sádaba, Carmen Azpurgua y Pedro Mir. Cuando las empresas de moda se transforman en empresas de comunicación
Con este ejemplo de la comunicación elaborada por Loewe se muestra
un cambio sustancial en la comunicación de marca, que pone el acento en
la experiencia del consumidor; ya no se trata solo de vender, sino que hay
que entretener.
De este modo, la tabla comparativa resultante de los casos analizados
(tabla 2) expone las distintas estrategias de comunicación de las marcas de
moda, con las variables estudiadas y respondiendo a las preguntas de inves-
tigación planteadas.
Tabla 2
Estrategias de comunicación en empresas de moda
Medio Contenido Tono Relación moda/
comunicación
Benetton Publicidad Shock ads Persuasivo Sobrepasa al producto
Net-a-Porter Revista Información de moda Informativo Valoriza Producto
Loewe Fashion Film-Redes Entretenimiento Humor Experiencia. Más allá
del producto
5. Discusión y conclusiones
La primera pregunta de investigación revela que el estudio de los ca-
sos muestra una evolución en la relación de las empresas de moda con la
comunicación.
Los casos analizados permiten explicar un desarrollo de la comunica-
ción para las marcas de moda como emisoras de mensajes. Benetton utiliza
la publicidad como herramienta propia de las décadas de los 80 y 90, con
unos mensajes en este caso rupturistas con los que se quiere hacer ruido y
concienciar socialmente al público. Con los primeros pasos de la digitaliza-
ción, casos como Net-a-Porter usan las páginas web con las que se ayuda al
público a estar informado. Y en un contexto como el actual, mucho más de-
sarrollado en cuanto a diversidad de actores y posibilidades comunicativas,
el entretenimiento se instala como estrategia comunicativa.
En respuesta a la segunda pregunta de investigación, podemos armar
que existen tres modelos de comunicación muy distintos, en los cuales la re-
lación con la moda y el producto varían notablemente. El caso de Benetton,
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que deja de lado la moda para ser memorable por sus anuncios en una bús-
queda de notoriedad. Por su parte, Net-a-Porter que crea un medio de co-
municación tradicional, como una revista, para poner en valor su producto,
tomando un camino inesperado e inverso a lo que sucedía en ese momento.
Loewe, en un contexto de mayor concurrencia de creadores de contenido,
busca entretener, integrando el producto con humor y extendiendo este tono
a la campaña en redes. En este sentido, es relevante señalar que lo hace de
una forma inesperada para la comunicación tradicionalmente asociada al lujo.
En todos los casos, no obstante, la comunicación toma un protagonismo
estratégico para las marcas analizadas. Con un objetivo comercial, y haciendo
uso de la publicidad en el primer caso, con un modo más informativo, pero
también apelando al consumo en el segundo, y con un tercero ligado al nuevo
branded entertainment, o advertainment (mezcla de advertising y entertain-
ment), donde lo decisivo no es tanto la información de un producto como las
asociaciones que el público establece (Ozturk, 2014). De este modo, y com-
pletando la respuesta a la tercera pregunta de investigación, los tonos narra-
tivos evolucionan también, y sorprenden sobre todo en el ámbito del lujo,
donde las licencias comunicativas de la ironía y el humor se hacen presentes.
La gran diferencia de los casos reside en que el entorno digital propicia
un contexto donde cualquier marca es también creadora directa de conteni-
do. A diferencia de Benetton que necesitaba acudir a inversiones comercia-
les, tanto Net-a-Porter como luego Loewe son capaces de distribuir los men-
sajes por sus propios canales y redes, y por lo tanto de llegar a los públicos
que más les interesan (clientes del lujo para el primero y jóvenes consumi-
dores en el segundo).
Si, como se ha demostrado, las marcas de moda presentan una evolu-
ción hacia constituirse como creadoras de contenido y empresas comuni-
cativas, entonces cabe esperar una escalada de mayor creatividad y sosti-
cación, pero como parece anunciar Loewe, sin perder el valor de la marca
como propuesta de moda.
Este entorno de desintermediación conlleva algunos desafíos relevantes.
Aunque la desintermediación reduce el papel de los intermediarios tradicio-
nales, algunas investigaciones sugieren que puede conducir al surgimiento
de nuevos intermediarios poderosos, como las principales plataformas tec-
nológicas (por ejemplo, Google, Amazon, Facebook) (Galloway, 2017). Es-
tas plataformas pueden controlar la distribución y la monetización, con una
importante supremacía sobre el consumo y la información.
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Teresa Sádaba, Carmen Azpurgua y Pedro Mir. Cuando las empresas de moda se transforman en empresas de comunicación
Se han apuntado también las cuestiones reputacionales, ya que los ries-
gos se incrementan en cuanto que la comunicación con la audiencia se hace
de modo constante y directo. Las redes sociales se convierten en los cana-
les de comunicación e interacción con todos los usuarios (Zeren y Gökdağlı,
2020) y aquí se encuentran junto a los seguidores de las marcas voces críti-
cas (Kashif et al., 2021) que llegan a exigir la retirada de algunas campañas
o a solicitar boicots.
En este contexto, las marcas no pueden obviar que, aunque el cliente se
acerca a ellas en búsqueda de un producto, hay que considerar que esta misma
persona es también ciudadano de un mundo hiperinformado y conectado, y
que tiene ante sí un amplio espectro de posibilidades sobre las que se docu-
menta, muchas veces analiza, opina y toma partido. En este sentido, para las
marcas de moda comunicar supone no seccionar al interlocutor como alguien
solo presente en su faceta de potencial comprador, sino conectar con él y su
entorno. Por eso, la comunicación cada vez es más inteligencia contextual,
con la que saber escuchar los síntomas, sensibilidades y preocupaciones con
quienes se establece una conversación.
6. Limitaciones y futuras líneas de investigación
La investigación presenta ciertas limitaciones. La principal es su foco en
la comunicación de las empresas de moda, de manera que las conclusiones
no se pueden extrapolar a la comunicación de otros sectores. En este senti-
do, sería necesario un trabajo complementario de otras industrias. Por otro
lado, la actualidad del fashion lm de la última marca escogida para el análi-
sis, Loewe, diculta la referencia a fuentes secundarias, utilizadas en el caso
de las dos primeras marcas.
El estudio sobre la evolución de la comunicación de las marcas de moda
y su conversión en empresas comunicativas es la base para un futuro tra-
bajo cuantitativo y cualitativo. Se podría realizar un análisis de contenido
cuantitativo que pueda aportar datos complementarios sobre, por ejemplo,
las inversiones y la audiencia alcanzada con cada una de las campañas ana-
lizadas. Para ello sería interesante complementar el estudio con un enfoque
cualitativo, con entrevistas en profundidad con los responsables de comuni-
cación de las marcas.
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