ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 41, septiembre 2024-febrero 2025, pp. 127-153.
https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.05
Inuencers y reputación: Chiara Ferragni,
Instagram y el escándalo Pandoro Gate
Influencers and reputation: Chiara Ferragni,
Instagram and the Pandoro Gate scandal
Ana Velasco-Molpeceres
Universidad Complutense de Madrid, España
anamavel@ucm.es
https://orcid.org/0000-0002-0593-0325
Jorge Miranda-Galbe
Universidad Complutense de Madrid, España
jormiran@ucm.es
https://orcid.org/0000-0001-8591-5717
María Prieto-Muñiz
Universidad Complutense de Madrid, España
maprie08@ucm.es
https://orcid.org/0009-0000-5507-6908
Recibido: 26/06/2024 Revisado: 14/07/2024 Aceptado: 08/08/2024 Publicado: 01/09/2024
Cómo citar: Velasco-Molpeceres, A., Miranda-Galbe, J. y Prieto-Muñiz, M. (2024). Inuencers y re-
putación: Chiara Ferragni, Instagram y el escándalo Pandoro Gate. Uni-
versitas XX1, 41, pp. 127-153. https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.05
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Resumen
Chiara Ferragni es una de las inuencers de moda más importantes del mundo. Como pionera en la
profesión, con la creación de su blog The Blonde Salad, ha llegado a alcanzar más de 29 millones de
seguidores en su cuenta de Instagram. A nales de 2023 su imagen y su reputación sufrieron un grave
deterioro tras el escándalo Pandoro Gate. Este artículo analiza la evolución de sus rutinas de creación
de contenidos antes y después de esta crisis. El objetivo principal consiste en estudiar la evolución en el
comportamiento de la inuencer, sus seguidores y las marcas con las que colaboraba. En los resultados se
aprecia una transformación signicativa en su comportamiento digital, caracterizada por un mes de silen-
cio seguido de una notable disminución en sus publicaciones. Esta tendencia continúa tras su separación
y el acuerdo con su marido de no mostrar el rostro de sus hijos. Llama la atención cómo el engagement de
su cuenta de Instagram, pese a la falta de contenidos publicados por la inuencer, aumenta. No obstante,
se observa un alza en comentarios críticos y polémicos. Pese a la disminución de contenidos, la actividad
de su comunidad se intensica, esto sugiere que el interés de los seguidores se centra más en la historia
personal y profesional de Ferragni que en sus publicaciones controladas.
Palabras clave
Inuencers, Instagram, marketing de inuencers, marketing, crisis de comunicación, redes sociales,
Chiara Ferragni, moda.
Abstract
Chiara Ferragni is one of the most important fashion inuencers in the world. A pioneer in the profession,
with the creation of her blog The Blonde Salad, she has reached more than 29 million followers on her
Instagram account. At the end of 2023, her image and reputation suffered a serious deterioration after the
Pandoro gate scandal. This article analyses the evolution of its content creation routines before and after
this crisis. The main objective is to analyse the evolution in the behaviour of the inuencer, her followers
and the brands with which she collaborated. The results show a signicant transformation in her digital be-
haviour, characterized by a month of silence followed by a notable decrease in her publications. This trend
continues after her separation and the agreement with her husband not to show the faces of their children.
It is striking how the engagement of her Instagram account, despite the lack of content published by the
inuencer, increases. However, there has been a rise in critical and controversial comments. Despite the
decrease in content, the activity of her community intensies, suggesting that the interest of her followers is
focused more on Ferragni’s personal and professional history than on her controlled posts.
Keywords
Inuencers, Instagram, inuencer marketing, marketing, communication crisis, social media, Chiara
Ferragni, fashion.
Introducción
El objetivo de este trabajo es indagar en los problemas y los nuevos de-
safíos en la comunicación de la moda, en concreto en lo referido a los in-
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Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
uencers. La industria de la moda, en especial con la irrupción de las redes
sociales y, a propósito de la paulatina popularización de la Inteligencia Arti-
cial, lleva algo más de una década viviendo una transformación digital que
ha llevado a la moda a desarrollarse de formas desconocidas y sin referen-
cias previas. El escenario de la moda actual está marcado por la instantanei-
dad, la viralidad, la aceleración y un modelo de consumo rápido y basado
en la imitación, sobre todo, de los nuevos líderes de comunicación que, por
encima de las marcas, son inuencers que apelan de forma más cercana e
íntima a una comunidad creada en torno a ellos. Una de las inuencers más
poderosas es la italiana Chiara Ferragni, al menos hasta que en diciembre de
2023 se hizo público que una campaña de publicidad protagonizada por ella,
que incluía una acción benéca, era falsa y que, por lo tanto se había lucra-
do fraudulentamente. Este estudio indaga cómo se ha gestionado la crisis de
fama y reputación, cómo se ha llevado en los siguientes seis meses hasta la
elaboración de esta investigación en julio de 2024, y cómo ha respondido la
comunidad de seguidores de la italiana.
Paralelamente, la vida personal de Ferragni se ha visto alterada de forma
radical. Su matrimonio con el rapero e instagramer Fedez ha concluido como
resultado del escándalo, y su perl, antes centrado en su relación de pareja
y en sus dos hijos, ha cambiado. De la supuesta cercanía que hacía que sus
seguidores se sintieran como un miembro de la familia o un amigo íntimo,
ha pasado a no pronunciarse explícitamente sobre el n de su relación —en
un comunicado o post, etcétera— aunque se sabe que aunque ella lo da por
hecho, ha compartido su tristeza y su deseo de superarlo, y ha hablado de
ello en otros medios. Además, ha dejado de mostrar a sus hijos, mostrándolos
solo de espaldas, supuestamente debido al conicto judicial entre el matri-
monio. Las colaboraciones con marcas, por otra parte, se han ido apagando
y muchos contratos han sido rescindidos públicamente. La relación con su
comunidad tampoco es la misma: además de mensajes de apoyo hay recri-
minaciones sobre el escándalo, su comportamiento personal con Fedez y sus
hijos y su actitud en Instagram, así como acerca de su insinceridad y avari-
cia, además de haber críticas por la falta de interés de sus nuevos contenidos.
La cultura de la cancelación y la complejidad del escenario actual de mar-
cas e inuencers son temas que, por tanto, despuntan al acercarse a la gura
de Ferragni a partir de diciembre de 2023. ¿Dónde queda la aceptación y la
comprensión de la posibilidad de equivocarse —para una mujer que tanto ha
hecho por la inclusión, el control del COVID-19 en Italia, la promoción de
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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la cultura italiana y la desestigmatización de la salud mental— y, por tanto,
redimirse? ¿Saldrá Ferragni reforzada, posteriormente, o habrá entrado su
perl en una decadencia de la que ya no saldrá? ¿Qué supone este ejemplo
para, a partir de ahora, la relación entre marcas e inuencers? ¿Y para otros
inuencers? ¿Cómo se trata una crisis de reputación en el entorno online?
¿Puede evolucionar el contenido de un creador de contenido? ¿Tienen los
inuencers fecha de caducidad?
Los benecios o las posibilidades de los inuencers, así como los peli-
gros que pueden suponer, para las marcas son temas en boda en la Academia.
Que han trabajado autores como Velasco Molpeceres (2018), SanMiguel y
Sádaba (2019), Sanz Marcos et al. (2019); Pérez Curiel y Velasco Molpece-
res (2020) o Sanz Marcos et al. (2020). Todos coinciden en que las marcas
de moda buscan adaptarse a un entorno digital en el que tienen escaso control
y que, al mismo tiempo, este contexto ha cambiado las normas tradicionales
de la comunicación de marcas de moda.
El marketing de inuencia (SanMiguel, 2020) y la publicidad online y, en
particular, en redes sociales, estrechamente relacionada con los inuencers, son
los dos elementos más importantes para las rmas de moda en la actualidad
pues sirven para gestionar la comunicación, diseñar y moldear la identidad cor-
porativa, impulsar las ventas e incluso vender online de forma directa. Además,
el mundo digital permite una mayor versatilidad, diversidad y se pueden hacer
inversiones más especícas y dirigidas a diferentes públicos concretos. Aunque
ello suponga que, por ejemplo, estrategias importantes en el pasado, como los
desles de moda, hayan quedado superadas, al menos en su forma tradicio-
nal. Tampoco el entorno digital es unidireccional, a diferencia de la mayoría
de publicidad tradicional, lo que provoca abundantes controversias, sobre todo
porque las marcas cada vez tienen menos capacidad para dirigir desde arriba
las dinámicas de comunicación de la moda y porque surgen nuevos temas que
antes no eran importantes como la igualdad e inclusión, las políticas de diver-
sidad, la sostenibilidad, el posicionamiento político de las marcas, etcétera, que
antes no eran relevantes en el debate público. Es por ello que la mediación de
creadores de contenidos resulta un tema tan espinoso como necesario, al me-
nos en la actualidad, para las marcas que asisten a un panorama en el que cada
vez hay más regulación sobre el comportamiento y la responsabilidad online
pero que, también se vuelve cada vez más complejo e indenido.
El caso de Chiara Ferragni y su relación con los partners, patrocinadores
y marcas, así como con su comunidad, representa una cuestión de interés.
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Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
Conocer el comportamiento y el storytelling de la creadora de contenido tras
su crisis de reputación —el Pandoro Gate— puede aportar valiosas lecciones
para el futuro de la comunicación de marcas de moda y, en general, para la
comunidad internacional.de inuencers.
Inuencers, marketing de inuencia
y la comunicación de las marcas
Es necesario comprender que las nuevas tendencias en comunicación y
marketing en el sector de la moda y el lujo pasan por las redes sociales y sobre
todo por Instagram (Espinosa Grau, 2020) y TikTok; así como por el uso del
marketing de inuencia. Esta realidad choca con los conceptos tradicionales
de la moda y el lujo pues ahora deben superar los conceptos de exclusividad
y apostar por la democratización digital (Kapferer y Bastien, 2012), aunque
sus productos sigan siendo para las élites socioeconómicas. Además, todo
deben hacerlo en un entorno en el que su público, sea cliente o no, es acti-
vo: se trata de prosumidores —productores y consumidores en la red— que
exigen un diálogo retroactivo con los emisores (Miranda-Galbe y Figuero
Espadas, 2016). Así, el uso de inuencers se ha convertido en una práctica
muy importante en el marketing de las empresas de moda, pues permiten ge-
nerar una comunidad de seguidores con un nivel importante de engagement.
Las redes sociales, sobre todo Instagram y TikTok, permiten a las marcas
tener más visibilidad y escapar de un discurso serio y controlado, plano y poco
dinámico, asociado a los medios de comunicación tradicionales, que causa re-
chazo en un público interesado (stakeholders) en la moda pero que se relacio-
na de forma natural en la red (Sarmiento-Guede y Rodríguez-Terceño, 2020;
Monserrat-Gauchi y Sabater-Quinto, 2017). Este público, a su vez, genera dia-
riamente su propio contenido relacionado con el estilo de vida y las marcas. Es
decir, que este público, que también crea, es mucho más exigente que antaño,
suponiendo un importante desafío para las marcas de moda pues han perdido
el dominio de la comunicación y el control absoluto de los mensajes. Ahora,
tienen que adentrarse en una esfera íntima de seguidores que quieren interac-
tuar, identicarse y divertirse en la red con sus marcas preferidas aunque, por
otro lado, seguramente no puedan adquirirlas. Sin embargo, este juego para-
dójico contribuye a crear, curiosamente, una imagen de lujo y de poder para
esas marcas pues renuevan sus componentes aspiracionales. ¿Por qué usar in-
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uencers? Porque permiten jugar a las marcas con su público pero sin que, al
no usar sus perles ociales, se pierda el aura (Benjamin, 2003).
Los inuencers no tienen relación estable con la marca, están de paso,
por así decirlo y, si bien colaborar con inuencers supone un traspaso de po-
der e incluso la espinosa cuestión de si no benecia más a ellos mismos que a
las marcas (Sanz-Marcos et al., 2020; Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2017;
Rocamora, 2016), sobre todo ante una crisis como la experimentada a na-
les de 2023 por Ferragni. Por otra parte, los inuencers son intercambiables
y las marcas permanecen porque tienen una política de comunicación a largo
plazo. Entonces, los inuencers solo son beneciosos: ¿acaso salpica a Dior
(Velasco Molpeceres, 2021), que ahora Ferragni tenga poca popularidad? Co-
secharon los frutos cuando estaba en su cénit y, ahora pueden, si lo desean,
simplemente apartarla: nada tiene que ver con la casa. No es su embajadora,
ni ha producido contenido para ellos: solo ha vestido sus diseños y su comu-
nidad la ha visto cuando sumaba. Entonces, su popularidad permitía llegar de
forma emocional a la marca (González Romo y Plaza Romero, 2017) pues
los inuencers transmitían su ‘autenticidad’ a su comunidad de seguidores.
Si ella elegía a Dior para casarse, en su boda de cuento de hadas, ¿no volvía a
Dior deseable? Ahora que su matrimonio se ha roto: ¿afecta retroactivamente
aquel vínculo a una marca como Dior? Su boda generó en 2018, tanto tráco
en internet como el enlace de los duques de Sussex, el príncipe Harry y Me-
ghan Markle, miembros de la Casa Real inglesa (Alarcón y Segarra-Saave-
dra, 2020), lo que evidencia la potencia de un perl como el de Ferragni. Pero
esta relación puede nalizar cuando sea necesario y, para Dior, no supondrá
nada. Otra cosa es cómo gestionará Ferragni su inuencia ante una situación
de contracción del interés hacia ella o incluso de rechazo, como ha producido,
o podido causar, el Pandoro Gate revelado en diciembre de 2023.
Estas cuestiones son objeto de nuestro análisis, así como el storytelling
que, tras su triple crisis, Ferragni hace en su perl de Instagram, base de su
marca y negocio. La reputación digital de los inuencers es clave porque es
la base de su relación con la comunidad que les sigue, que genera altas tasas
de interacción y engagement respecto a sus contenidos. Esta aura, esta in-
uencia o conexión, es el elemento codiciado por las marcas de moda para
su comunicación y/o su estrategia de marketing (Castelló-Martínez, 2016;
Harmeling et al., 2017; Molpeceres, 2019). Es el fenómeno que ha revolu-
cionado la política de comunicación del sector de la moda, dominada por el
presentismo y lo efímero —como stories que desaparecen, etcétera— (Sega-
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Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
rra-Saavedra e Hidalgo-Marí, 2018; Vinader-Segura et al., 2019), así como
por la emisión de un gran volumen de información pensada, pero a menudo
intrascendente. La moda es instagrameable (Alarcón y Torres, 2020; Espi-
nosa Grau, 2020; Sanz-Marcos et al., 2019). Aunque existen diferencias de
discurso entre los inuencers y las marcas, queda pendiente si estos objeti-
vos diferentes pueden resultar peligrosos para las marcas o, por el contrario,
solo aportar benecios, dado el gran volumen de información disponible que
hace que los inuencers sean fácilmente prescindibles.
Los estudios sobre inuencia, o sobre el boca a boca en todas sus versio-
nes, son muy importantes en los estudios de comunicación y marketing (Ba-
rrientos-Báez et al., 2022; Tiwari et al., 2024). Sobre todo, tras la Segunda
Guerra Mundial, pues autores como Lazarsfeld y Katz (1955), ya apuntaron
que la comunicación interpersonal era dos veces más efectiva que los anuncios
radiofónicos, cuatro veces más que el personal selling y siete veces más que
los anuncios impresos. Y en el mundo de los negocios, esto se ha concretado
mediante la potenciación de programas de referenciación y/o recomendación
que aprovechan el círculo social de los clientes de las empresas para atraer
nuevo público (Gershon et al., 2020). De este modo, los clientes se convier-
ten en embajadores de la marca (Barrientos-Báez et al., 2021). Esto ocurre
de forma aún más profunda en el ámbito digital y explica lo que ofrecen los
inuencers a las marcas. Como señalan Schmitt et al. (2011), la existencia de
estas estrategias de comunicación por parte de las marcas supone que la em-
presa nal es la que impulsa, gestiona, controla y monitorea el proceso de re-
comendación, que es estimulado y no espontáneo. Pero parece más auténtico,
superando así el escepticismo (Plesh, 2003) de los clientes, pues, al seguir las
recomendaciones —pagadas pero que parecen espontáneas o naturales, emo-
cionales— de los inuencers, uno cree estar conando en un amigo.
Como dicen Villanueva et al. (2008), el marketing tradicional causa des-
conanza porque los consumidores perciben que la empresa busca inuir
en sus opiniones, de modo que se protegen tanto en el entorno físico como
virtual (Rodrigo-Martín et al., 2021). Los inuencers, aunque estrictamente
no son miembros del círculo social de cada cliente, sí están presentes en su
vida e interactúan con ellos (Sanmiguel, 2020; Barrientos-Báez et al., 2021)
casi como si lo fueran. Eso es lo que buscan las marcas. Sobre todo para la
generación Z (1994-2010) (Martín-Critikián et al., 2022) que es nativa digi-
tal y que conecta mejor con sus iguales (los inuencers) que con guras de
autoridad, como las marcas.
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La Sociedad de la Información es un nuevo sistema tecnológico, eco-
nómico y social caracterizado por el uso de las TIC para la interconexión
—convergente, instantánea, multimedia y ubicua— en red de las personas
(Finquelievich, 2010). Y esto exige, igual que para los usuarios o clientes,
que las marcas se adapten a esa nueva sociedad, posmoderna (Druker, 1996;
Szabo, 2005) y postindustrial (Bell, 2001) pero capitalista, aunque sea bajo
el modelo del capitalismo cognitivo y de las industrias culturales. Para Ji-
ménez (2018) hay cuatro tipos de generaciones de consumo bien diferencia-
das: Baby Boomers, estos son los nacidos entre 1945 y1964; Generación X,
nacidos entre 1965 y 1980; Millennials, nacidos entre 1981 y 1994 y Gene-
ración Z, desde 1995 hasta el 2010. Y cada una tiene medios de comunica-
ción (y de socialización) preferidos. La televisión y los medios impresos o
tradicionales, así como Facebook, son las opciones favoritas para las perso-
nas nacidas antes de 1980 y, a partir de los millenials, casi toda la informa-
ción y la actividad están en las redes sociales. El tiempo medio que pasan en
sus dispositivos los Z según datos del IAB (2020) es de 90 minutos al día de
media, lo cual supone un incremento de 20 minutos diarios con respecto al
año anterior. Ante la falta de emisores autorizados y de referencia como en
los medios tradicionales, el público y las marcas han acudido a los inuen-
cers (Fernández de Bordóns y Niño, 2021) que son mediadores que les acer-
can, o así lo perciben, a una comunicación (virtual) pero cercana (tangible),
casi como si fuera tradicional. Y a ellos prestan su atención pues transmiten
transparencia, conanza y seguridad (González-Carrión y Aguaded, 2020),
de forma que para las marcas resultan interesantes.
Según Hatch (2012), en un estudio publicado por Harvard Bussiness,
hay varias características básicas que deben reunir los inuencers para tener
éxito: 1) alcance: potencialidad para hacer algo viral; 2) compartir las ex-
periencias con sus seguidores que se sienten partícipes; 3) credibilidad: ser
transparentes para que su público confíe en ellos; 4) congregación: capacidad
de movilizar a los usuarios y 5) conanza: capacidad para generar familiari-
dad con los usuarios. Así, gracias a esto, los inuencers podrían delizar, a
través de su fuerte conexión con sus seguidores, a los consumidores que las
marcas desean atraer (Zuckerman, 2019 y Martín Critikian et al., 2022). Y,
por tanto, lograr atención y alcance, con un gran seguimiento: en el engage-
ment es, precisamente, donde aportan los inuencers.
Pero, si en 2020, el COVID-19 multiplicó el comercio digital, también
se dan algunas paradojas. Según datos del IAB (2020), el seguimiento de
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Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
inuencia disminuyó con respecto al año anterior, aunque Instagram sigue
siendo la red social en la que más se sigue a inuencers. Por ello es necesario
repensar o debatir la utilidad de las inuencers y hasta cuándo puede durar
su importancia en el marketing actual. Además, diversos estudios apuntan
a que los grandes inuencers —más de 50 000 seguidores— generan me-
nor interacción que los nanoinuencers —menos de 10 000 seguidores— o
los microinuencers —entre 10 000 y 50 000 seguidores— (Martín Criti-
kian et al., 2022). Lo que dibuja un escenario complejo pues, según un es
-
tudio realizado por IAB (2022), la utilización de las redes sociales entre los
usuarios no deja de crecer: en la franja entre 12 y 70 años, las usan el 88 %
y, entre los 18 y 24 años, un 93 %. Además hay que pensar en lo cambiante
de este panorama y las grandes transformaciones que pueden suceder ante
la emergencia de la Inteligencia Articial.
Los presupuestos para marketing de inuencers han aumentado rápida-
mente en la publicidad (Schouten et al., 2021; De Cicco et al., 2021; Hofeditz
et al., 2022), sí, pero eso no signica que el futuro sea como hasta ahora. A
los inuencers como Chiara Ferragni les ha surgido un competidor: cada vez
más se usan inuencers IA como herramientas de marketing altamente efecti-
vas (Farivar y Wang, 2022; Hofeditz et al., 2022; Jiang et al., 2024; Shamim
et al., 2024). Una de sus ventajas es que pueden superar las limitaciones y los
riesgos de los inuencers humanos (Bu et al., 2022; Stein et al., 2022; Cascio
Rizzo et al., 2023), pues es posible controlarlos completamente, a diferencia
de a las personas reales, con sus virtudes y defectos. Por ello, muchos inves-
tigadores y profesionales creen que los personajes digitales virtuales tienen
un potencial comercial signicativo para las diversas marcas que ya cola-
boran con ellos (Zhou et al., 2024; Alboqami, 2023; Sands et al., 2022). Y
algunos estudios han empezado a comparar las diferencias entre inuencers
virtuales y humanos reales así como las reacciones de los seguidores (Park
et al., 2021; Arsenyan y Mirowska, 2021; Hofeditz et al., 2022; Stein et al.,
2022; Deng y Jiang, 2023; Liu y Lee, 2024).
Este tema es muy importante porque la conanza es la base del éxito o de
la razón de ser de los inuencers. A diferencia de los anuncios de televisión
tradicionales, los inuencers de las redes sociales suelen publicar contenido
comercial que se parece y se fusiona con publicaciones no comerciales, lo que
hace que las personas no los identiquen como publicidad (Evans et al., 2017;
De Cicco et al., 2021). Esto, a su vez, aumenta la probabilidad de que los con-
sumidores se vean inuenciados por la publicidad (Passebois Ducros et al.,
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2023) pues el marketing es, en buena medida, la ciencia de la persuasión. Y
esta es más fuerte cuando parece natural y no inuenciada por otros intereses
(Dhanesh y Duthler, 2019; Chen et al., 2020). La audiencia, además, es bastan-
te ingenua: las investigaciones demuestran que los clientes tienden a depositar
gran conanza en el contenido que se comparte en las redes sociales (Shareef
et al., 2019); lo que rearma el papel de los inuencers pero también explica los
problemas que estos perles (y las marcas) pueden tener si se genera rechazo
hacia ellos al percibir deshonestidad. Este es, básicamente, el problema al que
se enfrenta Chiara Ferragni en la actualidad tras el Pandoro Gate.
Hasta ahora, la mayoría de crisis de comunicación relacionadas con las
marcas de moda había sido, precisamente, a causa de las marcas. Y la reac-
ción de usuarios e inuencers en redes sociales había determinado la gestión
de la crisis, aunque, debido al prestigio acumulado a largo plazo, los escán-
dalos se disolvieron poco después, sin afectar a las marcas. Por ejemplo, en
2022, Balenciaga (Mena Gonçalves, 2024) tuvo un problema debido a una
campaña publicitaria acusada de promover el abuso de menores, que fue res-
pondida en redes por diversos inuencers pidiendo la cancelación de la marca,
que eliminó la publicidad. Esto cambiaba drásticamente la posición de poder
que antaño tenían las marcas, que parecían intocables, aunque las polémicas
no han hecho que Balenciaga deje de ser una de las marcas más codiciadas.
Lo mismo pasó con Dior y el escándalo de las declaraciones antisemitas de
su diseñador, John Galliano, que fue despedido y luego contratado por mar-
cas de primera la como Maison Martin Margiela. Pero, los inuencers son
otros perles, con otras capacidades, y queda pendiente saber si pueden so-
brevivir a una crisis. En este sentido, el caso de Chiara Ferragni es especial-
mente interesante, tanto por su capacidad para sentar precedente como por-
que presenta un caso nuevo en la industria de la moda: gestionar una crisis
de comunicación emocional con la comunidad, pilar de su storytelling, de su
engagement y, por tanto, de su potencial empresarial para sí misma y otras
marcas (Aritejo et al., 2024; Shamim et al., 2024).
Materiales y método
El método propuesto para este trabajo, centrado en un estudio de caso, se
apoya en una serie de investigaciones previas basadas en el análisis de conte-
nido comparado de indicadores cuantitativos y cualitativos (Bryman, 2016;
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Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
Flick, 2004; Franklin et al., 2015; Krippendorff, 2004; Silverman, 2016).
Ambos procesos constituyen la base cientíca de comprobación de la hipó-
tesis general de la investigación. Para ello se ha procedido al análisis del per-
l ocial de Instagram de Chiara Ferragni (@chiaraferragni). Para delimitar
el período cronológico de interés hemos revisado el perl y jado la fecha
de inicio del conteo del estudio el 15 de junio de 2023, seis meses antes de
que estallase el escándalo Pandoro hasta el 15 de junio de 2024. Es decir, un
año natural. De manera que se han analizado 453 posts de Instagram para el
perl de Chiara Ferragni. Estos datos permiten ahondar en algunas cuestio-
nes de los objetivos y las preguntas de investigación, en concreto en lo re-
lativo a las estrategias de producción de contenidos, al papel de las marcas
y anunciantes y a la gestión de una crisis de comunicación. Luego, sobre la
muestra concreta de los 453 posts se ha profundizado cualitativamente. Du-
rante el periodo de tiempo del análisis, se han encontrado tres etapas bien
diferenciadas (tabla 1).
Tabla 1
Fechas y número de publicaciones durante las tres etapas
Etapas Fechas Nº de publicaciones
Etapa 1 —E1— 15 de junio a 15 de diciembre de 2023 373
Etapa 2 —E2— 14 de enero a 30 de marzo de 2024 44
Etapa 3 —E3— 16 de abril a 15 de junio de 2024 38
El periodo de tiempo que corresponde a E1 es el anterior a que el es-
cándalo de Pandoro Gate fuese publicado en diferentes medios. E2 hace re-
ferencia a la etapa en la que la inuencer volvió a publicar contenidos, tras
un mes sin hacerlo debido a la crisis de los pasteles. Esta etapa naliza en el
momento en que la noticia de la separación de Chiara Ferragni con su ma-
rido sale a la luz. Por último, E3 inicia en el momento en que la inuencer
comenzó a subir nuevos posts tras su divorcio.
Para llevar a cabo el estudio y alcanzar los objetivos propuestos, se ha
realizado un análisis de contenidos en el que se han tenido en cuenta varia-
bles como el número de publicaciones diarias, el número de seguidores, ‘me
gusta’, y comentarios. De esta manera se puede medir el engagement. Estas
primeras mediciones permiten contextualizar el estado de la cuenta de la in-
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uencer, y conocer la evolución que ha tenido a lo largo del tiempo antes,
durante y tras las diferentes crisis.
Igualmente, se han contabilizado otras variables que se centran en ana-
lizar la relación de Chiara Ferragni con las rmas de moda a las que solía
representar. Primeramente se ha diferenciado entre publicaciones en las que
la inuencer hacía referencia a su propia marca de ropa, así como a las pu-
blicaciones de rmas de moda ajenas a ella.
Por último, se han contabilizado y analizado las publicaciones según el
tipo de contenido que se promocionaba.
En este caso se han encontrado tres tipos distintos:
4.
Publicidad de marcas: Se trata de publicaciones en las que la inuen-
cer promociona marcas de ropa que la han contratado directamen-
te. Estas publicaciones son reconocidas mediante el hashtag #adv.
5. Promoción de regalos recibidos de marcas de ropa: En este caso, se
tienen en cuenta las publicaciones en las que la inuencer realiza pro
-
mociones de marcas que le han enviado regalos. Estas publicaciones
son reconocidas mediante el hashtag #supplied.
6.
Menciones: en algunos casos, la inuencer agradece, mediante men-
ciones —@— a diferentes marcas o personas su apoyo en determi-
nadas cuestiones.
Los objetivos que se plantean en este estudio son los siguientes:
O1 Observar la evolución del número de publicaciones sobre moda de Chia-
ra Ferragni.
O2 Analizar el engagement de la cuenta de Instagram de Chiara Ferragni an-
tes y después de los escándalos.
O3 Determinar las publicaciones de su propia marca y las colaboraciones con
rmas de moda ajenas a ella.
O4. Describir la evolución de los contenidos de moda en la cuenta de Insta-
gram de Chiara Ferragni antes y después de sus escándalos.
Para alcanzar estos objetivos, se parte de una serie de preguntas de investi-
gación que a las que se irán dando respuesta tras la obtención de los resultados:
P1 ¿Se aprecia algún cambio en el número de publicaciones tras los escán-
dalos del Pandoro Gate o el divorcio de la inuencer?
139
Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
P2 ¿Cómo se ha visto afectado el engagement del perl de Instagram de Chia-
ra Ferragni tras los escándalos?
P3 ¿Cómo se han visto afectadas sus relaciones con las rmas de moda en
redes sociales?
Resultados
Tras realizar el análisis durante las fechas indicadas anteriormente, se han
encontrado 453 publicaciones realizadas por Chiara Ferragni en Instagram.
357 fueron subidas a esta red social en la etapa A —E1— (entre el 15 de junio
y el 15 de diciembre de 2023, momento en que se hizo público el escándalo
Pandoro), 44 en la etapa B —E2— y 36 durante la etapa C —E3—. Esto es
algo lógico, pues E1 abarca un período de seis meses, por los dos y medio
de E2 y dos meses de E3. Si se tienen en cuenta las publicaciones mensuales
de cada etapa, durante E1 la inuencer posteó de media al mes 62,2 conte-
nidos, 17,6 en E2 y 18 durante E3. Esto muestra cómo Chiara Ferragni bajó
notablemente el número de post tras el caso Pandoro Gate (gráco 1). Tras
su separación del rapero Fedez —E3— se mantiene el ritmo de publicación
que tenía en E2, lejos del volumen de posts durante el período anterior al es-
cándalo de los dulces navideños.
Gráco 1
Evolución de los posts semanales en la cuenta
de Instagram de Chiara Ferragni
0
5
10
15
20
25
15-jun.-23
15-jul.-23
15-ago.-23
15-sep.-23
15-oct.-23
15-nov.-23
15-dic.-23
15-ene.-24
15-feb.-24
15-mar.-24
15-abr.-2
15-may.-24
15-jun.-24
Es importante mencionar que, hasta el 15 de diciembre de 2023 sumaba
más de 29 millones y medio de seguidores. Tras el escándalo, y al nal de
140
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
E2, perdió 573 904, siendo esto una constante hasta el último día analizado
en este trabajo, el 15 de junio de 2024, donde la inuencer contaba con 206
740 seguidores menos con respecto a E2, bajando de los 29 millones de se-
guidores. Pero, pese a la disminución permanente de usuarios y publicacio-
nes, su engagement aumentó durante dos períodos de tiempo (gráco 2) en
los últimos meses. Estos coinciden con el inicio de E2 y de E3. Al nal de
ambos periodos se observa una disminución en el engagement de la cuenta
de la inuencer, ya que el interés de sus seguidores por las novedades de la
vida de Ferragni fue descendiendo.
Gráco 2
Evolución del engagement en la cuenta de Instagram
de Chiara Ferragni
0,00 %
500,00 %
1000,00 %
1500,00 %
2000,00 %
2500,00 %
15-jun.-23
15-jul.-23
15-ago.-23
15-sep.-23
15-oct.-23
15-nov.-23
15-dic.-23
15-ene.-24
15-feb.-24
15-mar.-24
15-abr.-2
15-may.-24
15-jun.-24
Tras la explosión del caso Pandoro Gate, Ferragni dejó de publicar con-
tenidos en sus redes durante un mes —del 15 de diciembre de 2023 al 14 de
enero de 2024—. No obstante, como se ve en el gráco 2, esto no supuso
una merma en el nivel de compromiso entre sus seguidores de Instagram.
Durante el período señalado, que se sitúa entre E1 y E2, tanto los comenta-
rios como los ‘me gusta’ aumentaron considerablemente (grácos 3 y 4). La
crisis provocada por el Pandoro Gate suscitó mucha controversia entre sus
seguidores y detractores, generando de esta forma mucho movimiento en su
perl de Instagram.
El caso de los comentarios durante este período es muy llamativo, ya
que el aumento fue notable. Las opiniones vertidas por sus seguidores fue-
ron en su mayoría negativas, generando así una mala imagen de la inuen-
cer y creando una importante crisis reputacional para ella. No obstante, esto
hizo que su capacidad de generar engagement creciera, pues al aumentar el
141
Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
número de ‘me gusta’ y de comentarios, esta variable de medición en redes
sociales aumentó. Aunque, en este caso, no sirvió para mejorar la imagen de
marca de Ferragni.
Gráco 3
Evolución de la media de comentarios
en el perl de Instagram de Chiara Ferragni
0 %
2000 %
4000 %
6000 %
8000 %
10000 %
12000 %
14000 %
16000 %
15-jun.-23
15-jul.-23
15-ago.-23
15-sep.-23
15-oct.-23
15-nov.-23
15-dic.-23
15-ene.-24
15-feb.-24
15-mar.-24
15-abr.-2
15-may.-24
15-jun.-24
Desde el 14 de enero hasta el 3 de marzo se aprecia una disminución de
los comentarios recibidos en su perl, mostrando que la polémica derivada
del Pandoro Gate fue perdiendo interés para sus seguidores o detractores. A
partir del 14 de febrero, y hasta el 3 de marzo, la cantidad de comentarios re-
cibidos cayó de manera drástica. Cabe destacar dos cuestiones durante estas
fechas: la primera es la clara disminución del número de publicaciones por
parte de la inuencer, y segundo que las publicaciones que realizó del 14 al
21 de enero —únicamente 4— no admitían comentarios. A partir del 23 de
enero, cuando subió la siguiente publicación, sí que se permitían, pero estos
eran muy escasos en comparación con E1.
Cabe destacar que, a partir del 4 de marzo, y tras una polémica entrevis-
ta que le hicieron en el programa de “Che tempo che fa”, de Canal Nove, los
comentarios volvieron a aumentar de forma vertiginosa superando con cre-
ces la cantidad de respuestas que obtenía durante E1. De esta forma, y como
puede verse en el gráco 2, volvió a aumentar su engagement. Igualmente,
su ritmo de publicaciones era muy inferior al de E1 (gráco 1). Inuye, tam-
bién, que fue en este momento cuando se hizo pública su ruptura con el ra-
pero Fedez, lo cual hizo que sus seguidores estuviesen más activos, pese a
que desde el 31 de marzo al 15 de abril Ferragni no publicó nada en redes.
Sucede, por segunda vez, que en el momento en que deja de subir contenido
142
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
a su perl de Instagram, este se ve favorecido en cuanto a engagement. Sus
seguidores, pese a la falta de contenidos, se muestran mucho más activos.
Gráco 4
Evolución de la media de ‘me gusta’
en el perl de Instagram de Chiara Ferragni
0 %
100000 %
200000 %
300000 %
400000 %
500000 %
600000 %
700000 %
800000 %
15-jun.-23
15-jul.-23
15-ago.-23
15-sep.-23
15-oct.-23
15-nov.-23
15-dic.-23
15-ene.-24
15-feb.-24
15-mar.-24
15-abr.-2
15-may.-24
15-jun.-24
En el caso de los ‘me gusta’, puede observarse cómo no existe una dis-
minución, más allá de algunos periodos con menos actividad que se vienen
dando en su perl desde la primera fecha objeto de análisis. Sin embargo, sí
que llama la atención cómo entre el 15 de diciembre de 2023 y el 14 de ene-
ro de 2024, momento en el que no subió ninguna publicación, los ‘me gusta’
se mantuvieron a un ritmo constante, similar a lo que se venía dando en E1.
Durante E2 y E3, los ‘me gusta’ se vieron incrementados en su inicio, bajan-
do el ritmo poco a poco. El período que corresponde entre E2 y E3, del 31 de
marzo al 15 de abril, la inuencer no publicó nada en sus redes. Como se ha
comentado, esto corresponde al momento en que se hizo pública la ruptura
con su marido Fedez. No obstante, al igual que ocurría con los comentarios,
los ‘me gusta’ crecen, aumentando así el engagement del perl.
En lo referente a la relación de Chiara Ferragni con las marcas de moda,
se muestra un gran cambio tras lo sucedido en el Pandoro Gate. Durante E1,
un 42,9 % de sus publicaciones hacían referencia a marcas de moda (160
posts), ya sea mediante menciones, publicidad o ropa cedida o regalada a la
inuencer —supplied—. Durante E2, la cifra cayó hasta un 6,82 % de publi-
caciones subidas por Ferragni (3 posts). Durante E3, la tendencia continúa
a la baja, con solo un único post que hace referencia a marcas de ropa, un
2,86 % del total de sus publicaciones durante ese periodo.
143
Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
Gráco 5
Número de publicaciones de moda durante las tres etapas
160
31
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
E1 E2 E3
Nº de publicaciones
Etapas
Este abrupto descenso se debe, como no puede ser de otra manera, a la
crisis reputacional y de imagen de la marca de Chiara Ferragni tras el Pandoro
Gate. Las casas de moda decidieron nalizar su colaboración con la inuen-
cer para evitar que la crisis de imagen llegase a ellas. Este hecho, sumado al
aumento del engagement de la cuenta de Instagram de Ferragni, nos indica
que las grandes marcas no se jan únicamente en los números, sino que tie-
nen especial cuidado con la historia que se genera detrás de ellos. En este
caso, al contar con gran cantidad de detractores tras el escándalo, las rmas
de moda entendieron que la relación que les unía a Chiara Ferragni no sería
ventajosa o buena para ellas.
Tabla 2
Número de publicaciones según el tipo de ropa que representa
Tipo de marca E1 E2 E3
Marca propia 29 1 0
Otras marcas 131 2 1
Cabe destacar, además, que la inuencer no solo bajó la cantidad de con-
tenidos mostrando marcas de moda ajenas a ella, sino que también ha des
-
cendido el ritmo de contenidos de su propia marca. Tanto es así que, durante
E2 solo publicó un contenido de este tipo, dejando de hacerlo en E3 (tabla 2).
144
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
En cuanto a los hashtags utilizados para referirse al tipo de contenido que
se realiza, se han encontrado tres distintos: 1) #adv, publicidad, 2) #supplied
y 3) menciones a cuentas. Como es de esperar tras lo observado en la tabla
2, la cantidad de contenidos de moda posteados tras el escándalo de los dul-
ces disminuyó considerablemente (tabla 3).
Tabla 3
Número publicaciones según el tipo de contenido
Tipo de contenido E1 E2 E3
#adv 93 1 0
#supplied 17 0 0
Mención @ 50 2 1
Figura 1
Tras el escándalo, Ferragni ni siquiera indica las marcas
que la visten en eventos tan importantes como la Bienal de Venecia
Nota. https://bit.ly/3y5ooKU
145
Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
Figura 2
Antes del escándalo, las colaboraciones con marcas
eran recurrentes, incluso en días normales, sin eventos
Nota. https://bit.ly/3WruIo9
En cuanto a la publicidad —#adv—, cuenta con un total de 94 conteni-
dos, encontrando el 98,94 % de estos en E1 y el 1,06 % en E2. De esta forma,
se observa cómo la publicidad desaparece de las publicaciones de Instagram
de Chiara Ferragni durante E3.
Algo similar sucede con los contenidos con la etiqueta #supplied. Se
han encontrado 17 posts de este tipo, perteneciendo todas ellas a la E1. Por
último, se han hallado 53 contenidos con menciones especícas —@—. El
94,34 % de las publicaciones pertenecen a E1, el 3,77 % a E2 y el 1,89 %
pertenecen a E3.
Esto se debe, como se ha mencionado con anterioridad, a la crisis causa-
da por el Pandoro Gate, algo en lo que las rmas de moda no querían invo-
lucrarse. Igualmente, durante E1, el tipo de contenido más recurrente fue la
146
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
publicidad, que supuso un 58,13 % del total en ese periodo de tiempo. Du-
rante E2 el tipo de contenido más abundante (2 contenidos) son las mencio-
nes, lo mismo que en E3, donde solo se aprecia una mención y ningún otro
tipo de contenido.
Conclusiones y discusión
Tras el análisis de las publicaciones de Ferragni, y respondiendo al O1,
podemos concluir que se observa una transformación en las rutinas de crea-
ción de contenidos de la inuencer a partir del escándalo Pandoro. Durante
un mes, guarda silencio. Y, posteriormente, sus publicaciones son muy esca-
sas. Tras su separación y, en especial, tras el acuerdo con su marido para no
mostrar el rostro de sus hijos, sus contenidos van a variar aún más y, quizá
por eso y por la complejidad de su vida personal, se observa una disminución
de publicaciones (P1). Respecto al O2, con el que pretendíamos analizar el
engagement de la cuenta de Instagram de Chiara Ferragni antes y después
de los escándalos, observamos una paradoja. Sube el engagement, pero se
transforma en algo negativo, pues los comentarios van en su contra. Las po-
lémicas de todo tipo (personales y profesionales) hacen que los comentarios
aumenten y, con ellos, el engagement (P2). En el caso de Ferragni, cada vez
sale alguna información que genera polémica, su cuenta se dispara en cuan-
to a comentarios y me gusta, aunque sigue perdiendo seguidores. Pero el en-
gagement no signica mejora en la imagen de marca: sus followers se van
y llegan los haters. Lo que puede, incluso, aumentar la crisis reputacional.
Esto se evidencia, también, en que, pese a la falta de contenidos en dos
períodos, los usuarios se muestran mucho más activos. Es decir, que su comu-
nidad actúa libremente, al margen de la inuencia de Ferragni. Es decir, que
la historia personal-profesional de Ferragni es más importante que el propio
contenido de la inuencer y que la comunidad que ha creado. Ha perdido su
inuencia, o lo parece, pues lo que interesa a los seguidores no es tanto la
publicación que ella hace y controla, del tipo que sea, sino la historia que hay
detrás de todo. Esto, en relación también con el O1, nos hace preguntarnos
si, entonces, puede ser, por lo tanto, una buena estrategia para los creadores
de contenido en Instagram el dejar de subir contenido y tomarse un tiempo
para ‘descansar’. Salvo que cerraran sus redes, parece que no funciona pues
147
Ana Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y María Prieto-Muñiz. Inuencers y reputación
si la historia que hay de fondo interesa, no dejará de aumentar el engagement,
aunque con resultados opuestos a los que el inuencer pretende conseguir.
Y, por otra parte, cuando la inuencer pretende crear una historia diferen-
te a la que ha explotado sin su control —el Pandoro Gate y su separación—,
la comunidad no se engancha. Quiere más información sobre el escándalo
económico y sobre su vida personal, precisamente sobre lo que no habla. Es
decir: sin una buena historia, los usuarios pierden el interés. Hay que crear
historias que entretengan, no contenido vacío. ¿Son, pues, los inuencers
que crean una historia alrededor de sí mismos los que más triunfan? Pare-
ce que sí, porque las marcas de moda han dado de lado a Ferragni (P3, O3
y O4), que, además de dejar de postear, ha reducido mucho el ritmo de sus
colaboraciones e incluso la publicidad de su propia marca, precisamente la
más perjudicada por el caso Pandoro Gate. Otra cuestión es hasta qué punto
el negocio puede ser viable.
Queda por saber, en lo relativo a estudios de inuencia en la moda, qué
papel puede tener Ferragni en el futuro y si puede convertirse en una microin-
uencer para su comunidad, con más engagement, que otros inuencers mayo-
res. Por otra parte, es previsible que en algún momento su situación personal
y profesional se aclaren y que vuelva a crear contenido con más regularidad.
A julio de 2023, su número de seguidores sigue descendiendo pero, como
se ha señalado en otros estudios, las marcas no están más interesadas en su-
perinuencers con millones de seguidores, sino en aquellos perles con una
comunidad en la que de verdad inuyen. El papel de los haters en el perl de
los y las inuencers de moda también debe ser estudiado en otros trabajos,
igual que la conciencia social, la promoción de valores y el discurso sobre la
moral y/o la ética y el ideario de los diferentes inuencers. Cada vez más se
pide a estas personas una posición política sobre la actualidad, por ejemplo:
acerca del conicto palestino. Y marcas de moda o vinculadas a ellas, como
Vogue se comprometen con agendas políticas como la del partido demócra-
ta, ante las elecciones de 2024 en Estados Unidos.
Eso mismo ha ocurrido con ediciones nacionales de Vogue, como la ucra-
niana, comprometida con el esfuerzo bélico contra Rusia. En el caso de Fe-
rragni, su labor contra el COVID-19 fue reconocida y alabada en el pasado,
así como su apoyo al made in Italy y a la cultura italiana. Sin embargo, al
menos por ahora, esa reputación está muy dañada. Aunque queda por saber
si más transparencia y más compromiso social podrán restaurarla o si, por el
contrario, su estrategia de ‘perl bajo’ y nula transparencia será más bene-
148
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
ciosa para ella y, posteriormente, sobre todo tras su divorcio, recurrirá a un
arco de redención en su storytelling y sus estrategias narrativas.
Apoyos y soporte nanciero de la investigación
Entidad: Universidad de Valladolid
País: España
Ciudad: Valladolid
Proyecto subvencionado: Social e-learning: Ciencias Sociales y Humanida-
des Digitales
Código de proyecto: PID153
Entidad: Universidad Complutense de Madrid
País: España
Ciudad: Madrid
Proyecto subvencionado: Expehistoria: ideas, saberes y experiencias: Grupo
de Investigación en Historia sociocultural e intelectual
Código de proyecto: 970921
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