ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 41, septiembre 2024-febrero 2025, pp. 75-99.
https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.03
Impacto de la inteligencia articial en la moda:
análisis de influencers digitales
en las fashion weeks internacionales
Impact of artificial intelligence on fashion:
analysis of digital influencers in international fashion weeks
Paula Fajardo Rodríguez-Borlado
Universidad de Sevilla, España
paulafajardorb@gmail.com
https://orcid.org/0009-0005-5960-6546
Concha Pérez-Curiel
Universidad de Sevilla, España
cperez1@us.es
https://orcid.org/0000-0002-1888-0451
Recibido: 03/07/2024 Revisado: 25/07/2024 Aceptado: 10/08/2024 Publicado: 01/09/2024
Forma sugerida de citar: Fajardo Rodríguez-Borlado, P. y Pérez-Curiel, C. (2024). Impacto de
la inteligencia articial en la moda. Universitas XX1, 41, pp. 75-99.
https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.03
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Resumen
El fenómeno de los inuencers digitales ha transformado la manera en que las marcas se comunican con
su audiencia vía redes sociales. En una sociedad que se rige por la inmediatez, las empresas han tomado
la delantera al considerar Instagram como la plataforma donde publicitar sus productos. En este escena-
rio, los inuencers se convierten en una herramienta clave y un mercado de negocio para la publicidad.
En paralelo, la inteligencia articial ha dado lugar a un mundo de avatares, un perl no humano, que de-
sarrollan capacidades con efectos desconocidos sobre los públicos y que centran la atención de las mar-
cas de moda. El objetivo de esta investigación es conocer cómo se comunican en Instagram los inuencer
digitales y el impacto en las marcas de lujo. Se aplica una metodología de análisis de contenido de doble
enfoque (cuantitativo/cualitativo) y herramienta estadística SPSS. Los primeros resultados muestran el
nivel de frecuencia de los inuencers digitales en las campañas publicitarias de las marcas de moda, la
presencia de las marcas de lujo en sus conversaciones y una interacción positiva con los usuarios. A pe-
sar de ser perles que no pueden reproducir las emociones del lenguaje humano, hemos podido obtener
algunos resultados los cuales avalan que, si bien los avatares generados por inteligencia articial (IA)
tienen las características necesarias para desempeñar un papel relevante en la publicidad de las marcas
en las redes sociales, no se puede decir que estén involucrados en la profesión de “inuencer“ al menos
no en un futuro próximo. En el futuro, podrían llegar a realizar un trabajo equivalente al de los humanos.
Palabras clave
Inuencer, inteligencia articial, empresa, Instagram, redes sociales, inuencers digitales, marcas,
metaverso.
Abstract
The phenomenon of digital inuencers has transformed the way brands communicate with their audien-
ce via social networks. In a society that is governed by immediacy, companies have taken the lead in
considering Instagram as the platform on which to advertise their products. In this scenario, inuencers
become a key tool and a business market for advertising. In parallel, Articial Intelligence has given rise
to a world of avatars, a non-human prole, that develop capabilities with unknown effects on audiences
and that focus the attention of fashion brands. The objective of this research is to understand how digital
inuencers communicate on Instagram and the impact on luxury brands. A dual-focus content analysis
methodology (quantitative/qualitative) and SPSS statistical tool are applied. The rst results show the
level of frequency of digital inuencers in the advertising campaigns of fashion brands, the presence of
luxury brands in their conversations and a positive interaction with users, despite being proles that
cannot reproduce the emotions of human language, we have been able to obtain some results which
support that, although the avatars generated by articial intelligence (AI) have the necessary characte-
ristics to play a relevant role in brand advertising on social networks, it cannot be said that are involved
in the “inuencer” profession in at least not in the near future. In the future, it may be equivalent to the
work done by humans.
Keywords
Inuencer, articial intelligence, company, Instagram, social networks, digital inuencers, brands, me-
taverse.
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Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
Introducción
La Red no deja de ser, una consecuencia más de la realidad actual en el
sector: exceso de oferta y más accesible, unido a un escenario con ingentes
volúmenes de información. Ello exige una forma de aproximación diferente al
cliente; hay que ofrecerle servicios personalizados donde incluso el consumidor
puede colaborar en la fase de creación, de difusión y a través de herramientas
colaborativas como, por ejemplo, la Web 2.0. (Del Olmo y Gascón, 2014).
La RAE dene el término inuencer como “un anglicismo usado en re-
ferencia a una persona con capacidad de inuir sobre otras, principalmente a
través de las redes sociales. Como alternativa en español se recomienda el uso
de “inuyente” (Real Academia Española, Diccionario de la lengua española,
23.ª ed., [versión 23.7 en línea]). Desde los comienzos, las rmas de lujo se
han caracterizado por su exclusividad, sin embargo, son las que han acercado
la moda de alta gama a nuestra vida cotidiana, haciéndonos creer que esta se
encuentra al alcance de cualquiera. No solo es ese el principal problema de este
tipo de publicidades y colaboraciones, sino la imposibilidad de estas empresas
por controlar al máximo la imagen que los creadores de contenido dan sobre
sus productos. Por esta razón, las empresas han decidido por prescindir de ellos
para poder controlar al máximo la imagen que proyectan de sus productos.
En la actualidad, muchos segmentos productivos, entre ellos el de la
moda, comienzan a buscar la participación de estos usuarios para comunicar
mensajes acerca de su marca o producto con el objetivo de aumentar visibi-
lidad, transmitir una determinada imagen o mejorar el prestigio online. El
aumento de la notoriedad de la marca y del engagement con los clientes es
una consecuencia directa que se desprende del uso de los social media. Las
empresas dedicadas a la moda, sin desestimar formatos tradicionales, acti-
van y refuerzan una alianza con los protagonistas de las plataformas digita-
les a la vez que reconocen la necesidad de ofrecer una respuesta rápida y una
imagen creíble que capte la conanza del usuario y potencial cliente (Pérez
Curiel y Luque Ortiz, 2018).
Moda en redes sociales. El efecto inuencer
La Red no deja de ser una consecuencia más de la realidad actual en el
sector: exceso de oferta y más accesible, unido a un escenario con ingen-
tes volúmenes de información. Ello exige una forma de aproximación dife-
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
rente al cliente; hay que ofrecerle servicios personalizados donde incluso el
consumidor puede colaborar en la fase de creación, de difusión y a través
de herramientas colaborativas como, por ejemplo, la Web 2.0. (Del Olmo y
Gascón, 2014).
Investigaciones previas (Vinader Segura et al., 2019; Segarra-Saavedra
e Hidalgo-Marí, 2018; Sadaba y SanMiguel, 2016) destacan el papel del
inuencer como protagonista de las acciones comunicativas de las marcas
de moda y lujo. Sin embargo, debido a su condición ajena con respecto a
la organización con la que colabora, el inuencer alcanza una capacidad de
decisión que supera el control de la propia marca, generando en ocasiones
un conicto de intereses (Sanz-Marcos et al., 2019).
Pese a ello, es relevante el hecho de elegir correctamente al inuencer
que representará a una empresa, ya que los valores de ambos deben estar en
gran consonancia. De lo contrario, podría convertirse en un arma de doble
lo y transmitir una imagen de la marca que no es la deseada. Asimismo,
después de casi una década en la cual la publicidad ha ganado fuerza en las
redes sociales, las empresas se enfrentan a un nuevo dilema.
Para ello, abordaremos dos conceptos principales: macro y micro inuen-
cer. En el caso del primero, se reere a aquellos usuarios de Instagram con
más 50 000 seguidores, mientras que el segundo se limita a aquellos que no
superan esa marca y a partir de 10 000 seguidores. Consideramos importan-
te reejar estos datos con algunos ejemplos.
Macro inuencers y microinuencers
desde la percepción de marca
Investigaciones previas (Vinader Segura et al., 2019; Segarra-Saavedra
e Hidalgo-Marí, 2018; Sadaba y SanMiguel, 2016) destacan el papel del
inuencer como protagonista de las acciones comunicativas de las marcas
de moda y lujo. Sin embargo, debido a su condición ajena con respecto a
la organización con la que colabora, el inuencer alcanza una capacidad de
decisión que supera el control de la propia marca, generando en ocasiones
un conicto de intereses (Sanz-Marcos et al., 2019). Algunos ejemplos que
representan las características anteriormente mencionadas en el ámbito na-
cional son Dulceida, María Pombo o Rocío Osorno.
79
Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
Existe otra problemática y es que cuanta más personas sigan al inuen-
cer, menos público objetivo consigue y esto último es lo que las marcas ne-
cesitan. Es por ello, que los encargados del marketing de la entidad cada día
buscan la voz de inuencers con un público más reducido pero mucho más
enfocado. Este segundo tipo de inuencers se denominan micro inuencers
y al contrario de las macro inuencers (Dulceida y María Pombo), consi-
guen un mayor feedback del público debido a que este es más reducido y el/
la inuencer es capaz de saber cuáles son las necesidades y los gustos de sus
consumidores. Sobre estos argumentos surge el desmentido acerca de la in-
uencia, la popularidad o el número de seguidores como garantes del éxito
de la comunicación en las redes. Según el estudio “Instagram marketing:
does inuencer size matter?” a medida que el número de seguidores de un
inuencer aumenta, la tasa de compromiso (likes y comentarios) de ese in-
uencer disminuye (Markely, 2017). En este marco de referencia podríamos
encontrar miles de ejemplos pero decidimos mencionar en el marco nacional
a Aitana Soriano, Lucia de Luis o Alba Pernau.
Inteligencia articial en la moda. El mundo avatar
La capacidad de inuencia de dichas guras y el avance de la IA han fa-
vorecido el nacimiento de inuencers virtuales, que además tienen apariencia
humana, y que son usados con nes comerciales. El ahorro de costes de es-
tos inuencers de apariencia humana frente a las celebrities es una realidad.
Así, nacen los inuencers creados a través de IA o avatares digitales diseña-
dos digitalmente a través de un ordenador con el objetivo de asemejarse a un
humano. Estas guras son personajes digitales creadas a través de diversas
tecnologías que ofrece la IA, como son grácos 3D, simulación y software
de animación (Allal-Chérif et al., 2024).
Por tanto, los inuencers virtuales de apariencia humana son guras
creadas a través de ordenadores que comparten tanto un físico humano como
narrativas sociales propias de las personas para conectar con sus seguidores
(Liu y Lee, 2024). Este contenido se elabora por parte de especialistas de
marketing o en agencias de comunicación (Gerlich, 2023) que se afanan por
crear guras de apariencia humana con las que los usuarios puedan sentirse
identicados/as.
La clave para poder equiparar la Inteligencia Articial con la humana es
invocar el proceso de antropomorsmo, que se basa en el proceso de atri-
80
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buir características o comportamientos humanos a sistemas o entidades no
humanas, como robots o programas informáticos. Esto puede involucrar la
inclusión de emociones, intenciones o capacidades cognitivas similares a las
de los seres humanos, incluso cuando los sistemas carecen de emociones rea-
les. El nivel de antropomorsmo como elemento clave para establecer una
relación exitosa entre inuencers virtuales y humanos se ha corroborado a
través de investigaciones que mapean la actividad cerebral del consumidor,
demostrando que estos aplican las mismas normas sociales de relación con
las máquinas que con los humanos, por lo que un alto nivel de antropomor-
smo favorecerá al éxito de comunicación entre ambos (Sands et al., 2022).
Al considerar la relevancia de Instagram como plataforma publicitaria
para las marcas y la inuencia de los inuencers virtuales con apariencia
humana en las opiniones de sus seguidores, es comprensible que las marcas
opten por colaborar con este tipo de inuencers en Instagram para promo-
cionar sus productos o servicios.
Inuencers y metaverso
El término metaverso apareció en 1992 por primera vez en la novela de
ciencia cción Snow crash de Neal Stephenson, en la que sus personajes se
convierten en avatares y trabajan en una realidad virtual (Kelly, 2018; Kim,
2021; Kye et al., 2021; Lee y Kim, 2022). El metaverso se compone del pre-
jo “meta-” (más allá) y “-verso” (universo) (Dionisio et al., 2013; Kye et al.,
2021). Primeramente, no cabe hablar de metaverso como un espacio único,
sino de múltiples metaversos. De tal forma que incluso un solo universo pue-
de constituirse con diferentes metaversos (Abeles, 2007; Papagiannidis et al.,
2008; Smart et al., 2007).
Desde que Neal Stephenson conguró el metaverso desde la óptica de
los mundos inmersivos y 3D, su concepción ha evolucionado a lo largo del
tiempo en virtud de una noción más compleja y expansiva en forma de una
red interconectada de mundos virtuales (Dionisio et al., 2013) que se carac-
teriza por ser innita, autosustentable, interoperable, descentralizada, persis-
tente y en tiempo real (Khan et al., 2022).El metaverso se compone de tres
elementos: hardware, software, y contenido (Park y Kim, 2022). En resumen,
de la tecnología y de la narrativa. La aparición de la Web 3.0 abre la puer-
ta a la versión más avanzada de metaverso (Smart et al., 2007; Au, 2005).
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Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
Hoy la superación de las limitaciones tecnológicas en torno a la inmer-
sión, el 3D o la interactividad encaminan el despegue del metaverso en su
faceta social y comercial y en la forma de plataformas de ocio muy conoci-
das para los jóvenes y con grandes posibilidades empresariales (Epic Games,
Decentraland, Roblox...) (Ning et al., 2021; Rospigliosi, 2022).
No parece descabellado entonces creer que su aplicación se destine exclu-
sivamente al entretenimiento y ocio, pese a las grandes posibilidades que tiene
para el desarrollo comercial, educativo o social (Au, 2005). Tal es el potencial
actual del metaverso que empresas como Meta (antes Facebook) están mo-
dicando su modelo de negocio, centrándose en el hardware y software para
hacer su metaverso, Horizon World y Horizon Workroom, accesible al gran
público a un bajo coste y aplicable al mundo profesional (Kraus et al., 2022).
La esfera privada y comercial también realiza un uso combinado de las
posibilidades de la red bajo la idea de metaverso. Es el caso de Meta y las
Oculus Quest 2 (VR) que permite a un avatar representarnos en un mundo
virtual en el cual poder interactuar con terceros (Kim y Lee, 2022).
Imagen 1
Las siete capas del metaverso
Nota. Jon Radoff (2021), Building the metaverse. A partir de Medium.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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La inteligencia articial lleva a cabo ciertas tareas que usualmente se
relacionan con compartimentos humanos ya que tienen que ver con utilizar
razonamientos lógicos, aprendizaje o creatividad. Si bien es cierto, todas es
-
tas capacidades que la inteligencia articial puede llegar a ofrecer, permiten
una optimización en los procesos del metaverso, de hecho, ya se está utili-
zando hoy en día este tándem de herramientas incluso en las empresas de
moda (Suárez, 2022).
De este modo, la aplicación de la inteligencia articial al metaverso será
fundamental, comenzando por la creación de avatares virtuales más realis-
tas y autónomos que incluso aprendan de su entorno y se adapten a las inte-
racciones virtuales. También será útil para conseguir espacios virtuales más
realistas a partir de la visualización de datos o imágenes de la vida real o in-
ventados por inteligencia articial generativa (Granieri, 2023).
Metodología
En un escenario de profundos cambios en los roles de inuencia y en los
modos de comunicar de las marcas de moda en las redes sociales, se plan-
tean las siguientes preguntas de investigación:
PI.1. ¿Qué temas y estrategias de comunicación utilizan los inuencers ge-
nerados por inteligencia articial en las campañas publicitarias de las mar-
cas de moda?
PI.2 ¿Cómo ha transformado la utilización de la inteligencia articial las es-
trategias publicitarias de las empresas de moda en redes sociales, y qué papel
juegan los avatares de IA en este proceso?
En este estudio se aplica una metodología de análisis de contenido com-
parado, de corte cuantitativo-cualitativo (Silverman, 2016; Krippendorff,
2004). El enfoque propuesto se basa en la necesidad de combinar métodos
cualitativos y cuantitativos para obtener una comprensión integral y riguro-
sa de la interacción entre los inuencers digitales y la industria de la moda.
El proceso de clasicación precisa de una muestra sustancial de mensajes
(publicaciones) cribados de las cuentas de Instagram de Lil Miquela (@lil-
miquela), Noonoouri (@noonoouri), Immagram (@immagram), Shudugram
(@shudugram), Bermudaisbae (@bermudaisbae) y Mia.lrl (@mia). Dichas
inuencers fueron seleccionadas tras un proceso de criba en el cual se tuvo
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Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
en cuenta como factor principal el número de seguidores, ya que no todas
debían tener un número elevado, si no que debíamos obtener un conjunto
variado de audiencias. Por ello, el avatar con más seguidores (Lil Miquela)
acumula un total de 2,5 millones de seguidores y el que menos (Bermudais-
bae) con 224 000 seguidores.
Se analiza, en primer lugar, la función que llevan a cabo las anteriores
inuencers digitales, la temática de sus posts y la relación con los usuarios
reejados en la cantidad y variedad de comentarios. Estos dos indicadores
permiten visualizar cuál es el alcance de los avatares estudiados, así como la
función que adquieren en referencia con la moda y la comunicación de esta.
De la misma manera, la metodología se propone avanzar en el análisis
de la capacidad de esos sujetos de inuir en su comunidad y en las empre-
sas que usan estas herramientas de inteligencia articial en sus campañas de
publicidad.
Siguiendo esta línea, trazamos una metodología de análisis de contenido
cuantitativo y cualitativo en un espacio temporal dividido en tres años, co-
rrespondientes a las Fashion Weeks llevadas a cabo en las mismas fechas en
las ciudades de Nueva York, Milán, Londres y París. Este estudio justica
su selección debido a que son fechas clave para la elaboración de contenido
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de marcas de lujo, que confían en inuencers internacionales con la nali-
dad de acercar una marca, quizá inaccesible para la gran mayoría de la po-
blación. De esta misma manera, inuencers digitales poseen la conanza de
las empresas para difundir sus productos. En cierto modo, las marcas apues-
tan por campañas publicitarias sin tendencia a errores propios de inuencers
humanos. Por ello, y atendiendo a los períodos anteriormente mencionados,
encontramos cuatro fechas concretas detalladas a continuación:
• 14 de enero 2022 al 22 de febrero 2022
• 23 de enero 2023 al 27 de febrero 2023
• 5 de septiembre 2023 al 5 de octubre 2023
• 7 de enero 2024 al 7 de marzo 2024
En el ámbito de las ciencias humanas, la medición tiene unas caracte-
rísticas diferenciales en cuanto a otras disciplinas. Así pues, el diseño y la
construcción de instrumentos de medida es una tarea que no está exenta de
complejidad. Como señalan López-Roldán y Fachelli (2015, p. 6), la medi-
ción es pasar de los conceptos teóricos a los indicadores empíricos, por lo
que se debe dar una correspondencia entre los conceptos que aluden a una
realidad y la medición en una realidad, entre el lenguaje de los conceptos y
el lenguaje de los números. A la hora de asignar un carácter numérico o un
símbolo a esa característica que se quiere medir, se suele recurrir a las esca-
las de medida. La clasicación habitual de las escalas de medida distingue
cuatro tipos, según sirvan para realizar mediciones cualitativas o categóricas,
o bien para realizar mediciones cuantitativas o continuas.
En la actualidad, es difícil hablar de procesos estadísticos de análisis
cuantitativo de datos sin hacer referencia a la informática aplicada a la in-
vestigación. Estos recursos informáticos se basan a menudo en paquetes de
programas informáticos que tienen por objetivo ayudar al investigador o in-
vestigadora en la fase de análisis de datos. En estos momentos uno de los
paquetes más perfeccionados y completos es el SPSS. Se trata de un paquete
de programas para llevar a cabo el análisis estadístico de los datos. Constitu-
ye una aplicación estadística muy potente, de la que se ha ido desarrollando
diversas versiones desde sus inicios, en los años setenta (Vilà Baños, 2006).
De esta manera, la medición tiene que ver con asignar valores alfanumé-
ricos a una característica o propiedad observable en un fenómeno determina
-
do a través de unos indicadores (Reguant y Martínez-Olmo, 2014). Así bien
85
Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
y aplicado al análisis anteriormente expuesto, adjuntamos la tabla de varia-
bles utilizada en este estudio a modo de ilustración y mejor comprensión.
La herramienta de medición o cha de indicadores aplicado a Instagram
incorpora los siguientes datos principales:
Tabla 1
Indicadores y codicación
Número de cha
Inuencer
Noonoouri
Lil Miquela
Inma.gram
Shudu.gram
MAR.IA
MIA.LRL
Bermudaisbae
Fecha de la publicación
Link de la publicación
indicadores cuantitativos
Número de seguidores
Número de me gustas
Número de comentarios
Número de compartidos (si es reel)
indicadores cuaLitativos
Género 1. Hombre
2. Mujer
Edad
1. Infancia (1 a 11 años)
2. Adolescencia (12 a 19 años)
3. Juventud (20 a 25 años)
4. Adultez (26 a 59 años)
5. Ancianidad (más de 60 años)
Tipo de contenido 1. Orgánico
2. Publicitario
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¿Es publicidad? 1. Sí
2. No
¿Contenido sexualizado o creativo? 1. Creativo
2. Sexualizado
Tipo de comentarios
1. Positivo
2. Negativo
3. Neutro
4. Spam
5. Otros
Contenido Personal 1. No
2. Sí
Contenido Promocional 1. No
2. Sí
Producto de la marca 1. No
2. Sí
Tono de la publicación
1. Positivo
2. Negativo
3. Neutro
4. Publicidad
Reconocimiento de la IA
1. No
2. Sí
3. El valle inquietante
Profesión
1. Actor o actriz
2. Director o directora
3. Otros profesionales del sector cinematográco
4. Modelo
5. Inuencer
6. Cantante
7. Acompañantes
8. Otros
Raza
1. Caucásica (blanca)
2. Negra
3. Asiática
4. Otras
Tallaje
1. Skinny (talla pequeña)
2. Estándar (talla media)
3. Plus size (talla grande)
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Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
Resultados y discusión
La aplicación de la cha de variables a través del programa estadístico
SPSS (versión 28) deriva en los siguientes resultados:
Gráco 1
Número de seguidores
Inuecer * Número de seguidores Crosstabulation
Count Número de seguidores
34000
0
0
0
0
17
17
100
60
20
80
40
01 3
Inuencer
Bar Chart
Count
Número de
seguidores
72 4
0
0
0
7
0
7
0
0
26
0
0
26
12
85
0
0
0
97
13
0
0
0
0
13
25
85
26
7
17
160
240000 388000 453000 2600000 Total
34000
240000
388000
453000
2600000
Inuencer 1
2
3
4
7
Total
Nota. Elaboración propia a través de SPSS.
Aunque estos personajes son avatares creados con inteligencia articial,
han acumulado una gran cantidad de seguidores en Instagram. Lil Mique-
la, la persona más seguida de la muestra, cuenta con un total de 2,6 millo-
nes de seguidores, la mayor cantidad entre los analizados en este estudio. El
siguiente es Noonoouri con 453 000 seguidores. Imma.gram tiene 388 000
seguidores, mientras que Shudu.gram tiene 240 000 seguidores. Finalmen-
te, Mia.lrl tiene la comunidad más pequeña con solo 34 000 seguidores. Esta
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representación gráca de la comunidad de todas las inuencers digitales ha
decidido ser plasmada en los resultados de dicha investigación con la nali-
dad de contextualizar y servir de guía acerca de la inuencia que pueden lle-
gar a tener estos avatares, ya que estos son los principales datos en los que
una empresa se ja a la hora de realizar una colaboración pagada y/o publi-
cidad. Las inuencers son capaces de crear grandes comunidades de segui-
dores por su estilo de vida o su forma de crear contenido, pero son las mar-
cas las que al nal les ayudan para poder llegar a un mayor público objetivo
y por tanto, hacer de lo que empieza como un hobby, un negocio rentable.
En esta tabla observamos cómo estas características están igual de presente
en los avatares estudiados.
Gráco 2
Publicidad
Inuencer
Bar Chart
1 3 752 4
Count
60
20
40
0
¿Es
publicidad?
1
2
Inuecer *¿Es publicidad?
Crosstabulation
Count ¿Es publicidad?
1
18
63
14
6
0
11
6
22
12
1
1
6
24
85
26
7
1
17
2 Total
Inuencer 1
2
3
4
5
112 48 160
7
Total
Nota. Elaboración propia a través de SPSS.
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Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
A continuación, se han analizado la cantidad de publicaciones publici
-
tarias de varias marcas y empresas que trabajan con avatares generados por
IA, de forma similar a cómo trabajan con personas inuyentes humanas. Se
observó que Noonoouri (la segunda inuencer más popular) publicó la ma-
yor cantidad de contenido publicitario en su perl de Instagram, realizando
un total de 63 publicaciones para promoción de productos y solo 22 de con-
tenido personal en ocho meses. Le sigue de cerca Lil Miquela (la inuencer
número uno) con 18 publicaciones publicitarias pero solo seis publicacio-
nes de contenido personal. Imma.gram (el tercer inuencer clasicado) lo-
gra un equilibrio entre ambos tipos de contenido, con 14 publicaciones pro-
mocionales y 12 publicaciones personales. Mia.lrl (número 7 en el ranking
de inuencia) tiene 11 publicaciones comerciales y siete publicaciones de
contenido personal. En el perl de Shudu.gram (inuencer número 4), en la
muestra seleccionada, hay seis publicaciones publicitarias frente a una úni-
ca publicación personal.
Por último, al nal del ranking se encuentra Bermudaisbae (quinta en
términos de impacto), el único espacio que no ha recibido publicaciones
promocionales y solamente una publicación propia. A la hora de establecer
conclusiones con respecto a la investigación estudiada, empresas e inuen-
cers colaboran en campañas publicitarias mediante briengs, normas estrictas
sobre cómo debe ser la campaña que realizarán y de qué manera difundirán
los productos enviados. Esto no es solo importante de cara a una campaña
puntual sino que tiene una mayor signicación la imagen que obtenga la em-
presa tras la colaboración. En la tabla observamos cómo las colaboraciones
pagadas son mucho más signicativas en cuanto a número que el contenido
publicitario en los perles de los avatares. Esto es debido a dos casuísticas:
en primer lugar, es mucho más complicado crear desde cero una vida a un
ente virtual que realmente no existe; en segundo lugar, un brieng estricto
es mucho más fácil de cumplir por un inuencer virtual, ya que es creado a
partir de grácos y estos, son matemáticos y precisos.
90
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Gráco 3
Contenido orgánico-no publicitario
Inuecer * Personal content
Crosstabulation
Count Personal content
1
20
63
17
7
0
14
5
22
9
0
1
3
25
85
26
7
1
17
2 Total
Inuencer 1
2
3
4
5
121 40 161
7
Total
Personal
Content
1
2
Inuencer
Bar Chart
Count
60
20
40
01 3 752 4
Nota. Elaboración propia a través de SPSS.
Al igual que los inuencers humanos, los avatares creados mediante IA,
aunque no sean reales, combinarán su volumen promocional con publicacio-
nes más personalizadas para establecer una vida cticia en torno al persona-
je. Vale la pena señalar que Shudu.gram (inuencer número 4) aparece en la
tabla como la única cuestión de estudio que presenta únicamente contenido
orgánico. Le siguió Noonoouri (el segundo inuencer clasicado) con 63
publicaciones orgánicas, frente a 22 publicaciones publicitarias, para un to-
tal de 85 publicaciones analizadas. Lil Miquela (la inuencer número uno)
mostró 20 publicaciones de argumento personal de un conjunto de 25 estu-
dios. Imma.gram (inuencer número 3), Shudu.gram (inuencer número 4)
y Mia.lrl (inuencer número 7) tienen menos de 20 publicaciones orgánicas,
17, 7 y 14 respectivamente. Sin embargo, el hecho de que una publicación
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Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
sea catalogada como orgánica no excluye la posibilidad de que contenga pu-
blicidad oculta, ya que en este estudio solo se consideran marcas que no son
mencionadas o indicadas en las fotos o vídeos.
Gráco 4
Comentarios
Inuecer * 6. Comentarios
Crosstabulation
Count 6. Comentarios
1
8
75
19
6
0
16
7
5
1
0
1
0
3
5
2
1
0
7
2 3
Inuencer 1
2
3
4
5
124 14 12
7
0
4
0
0
0
25
85
26
7
1
17
4 Total
11 161
7
Total
6.
Comentarios
1
2
3
4
Inuencer
Bar Chart
Count
60
80
20
40
0
1 3 752 4
Nota. Eaboración propia a través de SPSS.
Sería interesante conocer con exactitud el feedback del público en el caso
concreto de la comunicación a través de avatares creados por inteligencia
articial. Dado que la inteligencia articial no tiene emociones, se conside-
ra muy difícil imitar la naturalidad de los inuencers. En la mayoría de los
casos investigados, hubo principalmente comentarios positivos, con menos
comentarios negativos o comentarios generados por bots. Noonoouri (in-
uencer número 2) destaca como quien más comentarios positivos recibió,
con 75 publicaciones recibiendo comentarios positivos de un total de 85 pu-
blicaciones analizadas. Lil Miquela (inuencer número 1) tiene un registro
equilibrado de comentarios recibidos, con el mismo número de comentarios
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
positivos (8), comentarios negativos (7) y comentarios de bots (7). Aunque
la cantidad de comentarios considerados para los demás avatares es pequeña
debido a la cantidad de publicaciones, predominan los comentarios positivos.
Esto incluye Shudu.gram (inuencer número 4) con 6 comentarios positivos
totales de 7, Imma.gram (inuencer número 3) con 19 comentarios positivos
totales de 26 y Mia.lrl (inuencer número 7) Contiene 16 comentarios posi-
tivos de 17 en total. Es interesante destacar, en este caso, el bajo número de
comentarios generados por bots, ya que no son seres humanos sino avatares
creados por inteligencia articial y, por tanto, el algoritmo de Instagram con-
duciría a esos posts a los más parecidos a ellos, es decir, a cuentas de otros
robots. Sin embargo, incluso las celebrities aparecen entre los comentarios de
algunos de los avatares estudiados mediante emoticonos o palabras cercanas.
Gráco 5
Número de veces que se menciona una marca
Inuencer
Inuecer * Bran mentioned
Crosstabulation
Count Bran mentioned
1
5
23
8
0
1
3
20
62
18
7
0
14
25
85
26
7
1
17
2 Total
Inuencer 1
2
3
4
5
40 121 161
7
Total
Bran
mentioned
1
2
Bar Chart
Count
60
20
40
01 3 752 4
Nota. Elaboración propia a través de SPSS.
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Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
Como parte de nuestra investigación publicitaria, analizamos especí-
camente con qué frecuencia se mencionan las marcas anunciadas, ya que la
ausencia de esta información podría indicar la presencia de una publicidad
encubierta. Noonoouri (inuencer número 2) es sin duda la persona que más
contenido publicitario recopila y, por tanto, la que más menciona la marca
en las publicaciones, con un total de 62 menciones entre las 85 publicaciones
estudiadas. En los casos restantes, el número de publicaciones que mencionan
la marca sigue siendo alto, pero menor en comparación con Noonoouri. Por
ejemplo, Lil Miquela (inuencer número 1) fue mencionada 20 veces en 25
publicaciones publicitarias analizadas, mientras que Imma.gram (inuencer
número 3) fue mencionada 18 veces en 26 publicaciones publicitarias ana-
lizadas. Finalmente, Mia.lrl (inuencer número 7) tiene 14 menciones de
17 publicaciones analizadas y Shudu.gram (inuencer número 4) tiene siete
menciones de siete publicaciones analizadas.
Gráco 6
Marcas que aparecen / publicitan
BURBERRY
3.9 %
GUCCI
27.5 %
GUCCI
VETEMENT
VERSACE
GIVENCHY
BURBERRY
MIU MIU
VETEMENT
27.5 %
VERSACE
21.6 %
GIVENCHY
15.7 %
Nota. Elaboración propia a través de SPSS.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
De una muestra total de 162 publicaciones de Instagram en seis cuentas
de inuencers diferentes, encontramos que una variedad de marcas utiliza
estos avatares para promocionar sus productos. Esto se debe a que lo único
que necesitan los creadores de contenido digital es un buen diseño, para poder
adaptarlo fácilmente a las necesidades especícas de una marca o producto.
No solo determinadas empresas están adoptando este nuevo tipo de inuen-
cer, sino que también importantes marcas de moda de lujo se están sumando
a este innovador método de publicidad. Algunas de las marcas más destaca-
das incluyen Gucci y Vetements, que han aparecido en 14 publicaciones di-
ferentes. Versace y Givenchy se mencionan en 11 y 8 casos respectivamente.
Finalmente, Burberry y Miu Miu estuvieron subrepresentados en la muestra
general, con dos lanzamientos cada uno.
Conclusiones
Los resultados de esta investigación derivan del análisis de otros estudios
basados en la comunicación de moda en redes sociales o el rol de los inuen-
cers en Instagram (Pérez Curiel y Sanz Marcos, 2019). Conocer la aplicación
de planes estratégicos de las marcas de moda o los criterios de consumo del
público joven son un paso previo para adentrarnos en el nuevo modelo de
comunicación de las empresas de moda basado en la Inteligencia Articial.
A partir de las ideas anteriores, las fórmulas del metaverso (Crespo Pereira
et al., 2023), la formación de avatares y su rol en el espacio virtual sirven de
guía para poder denir las características principales de estos entes de inter-
net y clasicarlos dentro del mundo de la comunicación y de la moda.
Los inuencers (Vinader Segura et al., 2019) brindan autenticidad y co-
nexión emocional que son los aspectos más difíciles de recrear con avatares
creados por la IA (Allal-Chérif et al., 2024). Esta capacidad de generar em-
patía y construir conexiones humanas es un activo valioso en la publicidad
(Pérez Curiel y Luque Ortiz, 2018), ya que los consumidores tienden a con-
ar en las recomendaciones de aquellos con quienes tienen una conexión ge-
nuina (Sanz-Marcos et al., 2019).
En esta línea, los estudios de Crespo Pereira et al. (2023), que pueden re-
lacionarse con esta investigación, ahondan en el origen del metaverso como
herramienta destinada a dar vida a la inteligencia articial y, por consecuen-
cia, al avatar. Es interesante apuntar que otros trabajos han tratado la rela-
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Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
ción entre las propiedades físicas de los avatares y los efectos en su compor-
tamiento y el de terceros (Murray, 2020). El usuario es clave para el futuro
del metaverso, pues es un sujeto activo en este espacio (Park y Kim, 2022).
Paralelamente a las aplicaciones de metaverso, los contenidos deben dar con
fórmulas para la interacción con el usuario (Tayal et al., 2022).
A partir de esta literatura, avanzamos en la percepción de los usuarios
y su relación con los avatares en Instagram. Como indica el análisis de co-
mentarios, este nuevo tipo de creadores de contenido ocupa un espacio pro-
tagonista, lo que se reeja en los mensajes positivos en sus publicaciones,
sin descartar aquellos procedentes de bots y cuentas falsas.
La aceptación pública de los avatares de IA también es un factor clave.
Aunque la tecnología avanza, la percepción que la sociedad tiene de estos
avatares como inuencers puede variar. Por tanto, y dando solución a la PI.1,
se concluyó que los inuencers generados por inteligencia articial en las
campañas publicitarias de marcas de moda suelen utilizar temas relaciona-
dos con la innovación, la tecnología, la sostenibilidad y la personalización.
Su estrategia de comunicación se centra en crear contenido visual atractivo,
interactuar con su audiencia a través de reseñas personalizadas y promocio-
nar productos de forma orgánica.
Un aspecto que marca la diferencia es el hecho de la creatividad y adap-
tabilidad de los inuencers reales. Si bien los avatares de la IA se pueden
programar para adaptarse y generar contenido atractivo, la capacidad de es-
pontaneidad e improvisación sigue siendo una fortaleza humana que la IA
aún debe dominar por completo, ya que son incapaces de generar contenido
a todas las horas del día a menos que estén previamente programados, lo que
conllevaría un trabajo constante de creación de grácos.
Pese a todos los inconvenientes y dando respuesta a la PI.2, una venta-
ja potencial de los avatares de IA es la reducción de costos generados habi-
tualmente por estas prácticas, y una mayor eciencia en estas comunicacio-
nes. Los avatares se pueden utilizar para producir contenido continuamente
sin las limitaciones físicas y personales de los inuencers humanos. Para las
marcas, esto puede traducirse en campañas publicitarias más económicas y
consistentes. La inteligencia articial puede segmentar con mayor precisión
el público objetivo, personalizar los mensajes publicitarios y optimizar las
campañas de marketing en tiempo real. Los avatares de IA juegan un papel
importante en este proceso y proporcionan una representación virtual de la
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
marca para interactuar con los usuarios de forma personalizada y tener un
impacto mayor y más directo en la audiencia.
Para concluir podemos armar que, a pesar de que los avatares genera-
dos por la inteligencia articial (IA) poseen las características necesarias para
desempeñar un papel relevante en la publicidad de marcas en redes sociales.
No se podría armar que su participación en la profesión de “inuencer” pue-
da equipararse al trabajo realizado por seres humanos, al menos en un futuro
cercano. Características como la autenticidad, la creatividad y, sobre todo,
la capacidad de generar conexiones a través de emociones naturales y coti-
dianas, son aspectos que los avatares de IA aún no dominan debido a limita-
ciones que atesoran. No obstante, es probable que en el futuro se desarrolle
un modelo híbrido en el que avatares de IA y personas inuyentes humanas
coexistan y colaboren, aprovechando las fortalezas de cada uno para crear
campañas publicitarias más efectivas y diversas.
Además, destaca la colaboración entre humanos y la inteligencia articial,
promoviendo un enfoque híbrido que conlleva al máximo, los benecios para
las partes implicadas en el proceso generado. En cierto modo, esta colaboración
no está exenta de desafíos, tales como, la necesidad de gestionar cuidadosamen-
te la percepción del público y la coherencia de los mensajes. Más allá de estos
puntos, es también relevante reexionar sobre la combinación de creatividad
y espontaneidad humana con la precisión y la capacidad de trabajo de la IA.
Sin embargo, durante el proceso de la investigación, se ha identicado
alguna limitación que ha marcado un punto de inexión en el trabajo. La
imposibilidad de estudiar el perl de @MAR.IA debido a su desaparición e
inactividad en la red social. La desaparición de un avatar no tangible supone
un acontecimiento que maniesta una problemática inherente a la colabora-
ción con estos entes digitales. Este hecho puede ser ocasionado por la natu-
raleza efímera de los avatares y las diversas decisiones que tome su creador.
Además, los inuencers digitales dependen en gran medida de las pla-
taformas en las que operan. Cualquier cambio en las políticas de estas pla-
taformas, como restricciones de contenido o actualizaciones de algoritmos,
puede afectar signicativamente su visibilidad y, por ende, su impacto en el
mercado de la moda. La desaparición de perles también conlleva una pér-
dida de datos importantes para el análisis longitudinal. La inconsistencia en
la disponibilidad de información y la imposibilidad de acceder a contenido
previo limita la capacidad de realizar un seguimiento continuo y detallado
del impacto de estos inuencers en la moda. La percepción de autenticidad es
97
Paula Fajardo Rodríguez-Borlado, Concha Pérez-Curiel. Impacto de la inteligencia articial en la moda
crucial en el marketing de inuencers, y puede verse comprometida cuando la
audiencia es consciente de que está interactuando con una entidad articial.
En resumen, la combinación de inuencers reales y avatares de inteligen-
cia articial en la publicidad indica el inicio de una nueva etapa en el mundo
del marketing digital. Aunque existen desafíos dentro de esta colaboración,
como la gestión de la percepción pública y la coherencia de los mensajes, el
potencial para desarrollar campañas publicitarias más efectivas, variadas y
personalizadas es evidente. Combinar la autenticidad y la creatividad de los
humanos con la eciencia y precisión tecnológica no solo mejora los costos
y la segmentación del mercado, sino que también cambia la forma en que las
marcas interactúan con sus audiencias. Para nalizar, se puede armar que la
clave del éxito se halla en alcanzar un sano equilibrio entre ambos mundos,
en la que la retroalimentación genera una complementación conjunta, con
un objetivo nal destinado a la innovación y la creatividad.
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