ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 38, marzo-agosto 2023, pp. 85-109.
https://doi.org/10.17163/uni.n38.2023.04
Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
de las startups deportivas en España
Study of the Instagram communications strategy
of sports startups in Spain
Gema Lobillo-Mora
Universidad de Málaga, España
gmlobillo@uma.es
https://orcid.org/0000-0002-5315-3057
Francisco Javier Paniagua-Rojano
Universidad de Málaga, España
fjpaniagua@uma.es
https://orcid.org/0000-0001-7376-4536
Recibido: 30/01/2023 Revisado: 12/02/2023 Aceptado: 28/02/2023 Publicado: 01/03/2023
Resumen
Este trabajo se centra en el análisis del papel de la comunicación de las startups deportivas en las princi-
pales redes sociales —Instagram— especialmente basado en las narrativas utilizadas. Debido a la gran
importancia que tiene la comunicación digital para el desarrollo del negocio, el objetivo principal de esta
investigación es conocer cómo la trabajan en estas empresas emergentes. En esta investigación se aplica la
técnica del análisis de contenido en las 200 publicaciones más relevantes de cada startup —seleccionadas
del ranking de los últimos dos años en el ecosistema de El Referente— utilizando para la obtención de la
muestra la herramienta Fanpagekarma. El estudio de las publicaciones de estas empresas emergentes del
ámbito deportivo se complementa con un examen cualitativo de las estrategias seguidas, formatos más
frecuentes y los temas que dominan en la agenda de estas entidades a través de la red social. Entre los
resultados más destacados, se observa que las startups deportivas optan por la estrategia de promoción
—fundamentalmente de servicios, actividades y de la marca—. En cuanto a los géneros periodísticos en
redes sociales, el más utilizado por estas empresas es el informativo (69 %), mientras que los formatos más
empleados son las imágenes, los carruseles de imágenes, los reels y los vídeos. La agenda predominante
en Instagram en el sector se centra en #tness, #entrenadorpersonal, marcas, #deporte, #salud y #nutricion.
Palabras clave
Comunicación corporativa, startups, nanciación, estrategias, redes sociales, deporte, comunicación di-
gital, Instagram.
Forma sugerida de citar: Lobillo-Mora, G. y Paniagua-Rojano, F. J. (2023). Estudio de la estrategia
comunicativa en Instagram de las startups deportivas en España. Uni-
versitas-XX1. Universitas-XXI, 38, pp. 85-109.
https://doi.org/10.17163/uni.n38.2023.04
86
Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
Abstract
This paper focuses on the analysis of the communication role of sports startups in the main social net-
works —Instagram— especially based on the narratives used. Due to the great importance of digital
communication for business development, the main objective of this research is to nd out how digital
communication works in these emerging companies. The content analysis technique is applied to the 200
most relevant publications of each startup —selected from the ranking of the last two years in the ecosys-
tem of El Referente— using the Fanpagekarma tool to obtain the sample. The study of the publications
of these sports startups is complemented with a qualitative examination of the strategies followed, most
frequent formats and the topics that dominate the agenda of these entities through the social network.
Among the most noteworthy results, it is observed that sports start-ups opt for the promotion strategy
—mainly of services, activities and the brand—. In terms of journalistic genres on social networks, the
most used by these companies is news (69 %), while the most used formats are images, image carousels,
reels and videos. The predominant agenda on Instagram in the sector focuses on #tness, #personaltrai-
ner, brands, #sport, #health and #nutrition.
Keywords
Corporate communication, startups, nancing, strategies, social networks, sport, digital communica-
tion, Instagram.
Introducción
El gran interés suscitado por el emprendimiento ha sido analizado, en par-
te, por el gran número de universidades, escuelas de negocio o instituciones
públicas o privadas que lo han promovido desde sus aulas, debido a la gran
importancia económica y social que tienen, tanto a nivel nacional (Barba-
Sánchez et al., 2022; Alemán et al. 2021; Romero Martínez y Milone, 2016)
como a nivel internacional (Weinberger-Villarán, 2019; Bengesi y Roux, 2014;
Stam et al., 2014.; Sivachandran Narayanan y Murali Sambasivan, 2020).
Los datos más actuales en el territorio español, según el Observatorio del
Emprendimiento de España 2021-22, sobre la actividad emprendedora reciente
(TEA) arman que esta se he recuperado hasta alcanzar una tasa de 5,5 % de
la población. Esta cifra es similar a la anterior de la crisis sanitaria producida
por la COVID-19. Según esta fuente, el aumento del porcentaje de personas
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Gema Lobillo-Mora, Francisco Javier Paniagua-Rojano. Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
con intención de emprender en los próximos tres años roza el 10 % de la po-
blación, que unido a un aumento de oportunidades percibidas en un entorno
post-pandemia, permite prever un mayor crecimiento de la actividad empren-
dedora en los próximos años, si las circunstancias del entorno lo permiten.
Las startups, denidas como empresas emergentes que suelen estar re-
lacionadas con las nuevas tecnologías, deben tener ideas innovadoras de ne-
gocio con grandes posibilidades de crecimiento como razón de ser. Para que
los resultados sean positivos es necesario en cualquier proyecto empresarial,
previo incluso a la puesta en marcha de la empresa, cuente con una planica-
ción estratégica en comunicación, que será determinante para su futuro éxito.
Sin una estrategia de comunicación adecuada a cada empresa, a su ámbito y
a su idiosincrasia, el desarrollo empresarial se dicultará enormemente. Para
ello, es imprescindible, no solo contar con un plan especíco de comunica-
ción; sino con personal cualicado para desarrollarlo, trabajando dentro de
la empresa, o en su defecto, de forma externalizada, a través de una agencia
de comunicación o de un profesional autónomo especializado en el ámbito.
En denitiva, cualquier startup debe prestar mucha atención al produc-
to o servicio, además de planicar adecuadamente la comunicación, tanto
interna como externa, de la empresa. Por muy bueno que sea el producto o
servicio, si no se comunica adecuadamente no se conseguirán tener los re-
sultados esperados. Sin una planicación estratégica será imposible que las
startups consigan el éxito. En este sentido, hay que considerar cuestiones tan
importantes como la generación de la marca y que esta marca esté en línea
con las estrategias de negocio de la organización. Esta generación de marca
se construye principalmente a través de la reputación de la organización. Y
esto resulta costoso de conseguir y fácil de perder. Esta reputación de marca
sirve a las empresas para generar negocio y por supuesto, conseguir nan-
ciación gracias, entre otros factores, a la adecuada gestión de comunicación.
No cabe duda de que el factor temporal es clave para una adecuada ges-
tión comunicativa en relación con los stakeholders, que es fundamental para
la generación y mantenimiento de la imagen y reputación de la startup; so-
bre todo con la connivencia de las nuevas tecnologías y los avances tecnoló-
gicos que posibilitan una adecuación del mensaje al audiencia y una rapidez
en la transmisión de contenidos.
El estudio de estas audiencias en comunicación ya sea real o potencial, es
determinante para dar a conocer el proyecto, enriquecido por características
diferenciadoras, para adecuar los mensajes y la estrategia. En general, se deben
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
establecer cuáles son los mensajes, los formatos y los canales adecuados para
comunicar el proyecto. La investigación nos permite segmentar estas audien-
cias para conseguir conocer qué estrategia utilizar para la nalidad perseguida.
En España, en 2022, existían unas 23 000 startups que generaron una
media de siete empleos por empresa, según el estudio sobre Las empresas
start-up en España. Estas sociedades, concentradas en Cataluña, Madrid y
Andalucía fundamentalmente tuvieron una cifra de venta por número de em-
presas superior y registraron una facturación de 1 078 459 euros por empre-
sa (Informa D&B S.A.U, 2022). España tiene un ecosistema de empresas de
nueva creación reciente, que comenzó hace más de quince años, siendo en
los últimos cinco años cuando ha habido un aumento exponencial de estas
con una clara proyección internacional.
Por tanto, la inversión es fundamental para que las startups puedan ser
solventes y conseguir sus objetivos económicos. Concretamente, según El
Referente, en 2020, se invirtió en empresas de nueva creación más de mil
millones de euros, en 338 operaciones públicas, suponiendo un crecimiento
de un 20 %, si lo comparamos con los dos años previos.
Conocer la tipología de los inversores es otra información que no debe
faltar en la estrategia empresarial (Gómez Zuluaga y Botero Morales, 2016).
Las clases de inversores se clasican en función el desarrollo de las distintas
etapas. En la etapa inicial, las startups suelen recurrir a la opción de Family,
Friends and Fulls, junto a incubadoras como, por ejemplo, Demium Startups
y Antai, o aceleradoras como Conector y Lanzadera. Otro tipo es la gura
de los Business Angels, representando a empresas emergentes de diferentes
sectores en España, como Yago Arbeloa, Françoix Derbaix, Eneko Knorr,
Carlos Blanco, Bernardo Hernández o Luis Martín Cabiedes (El Referente,
2022). Además de estas dos, hay otras fórmulas a la hora de invertir en star-
tups como las plataformas de equity crowdfunding. Claro ejemplo son Star-
tupxplore, Sociosinversores, La Bolsa Social, Crowdcube, Fellow Funders,
The Crowd Ángel y Capital Cell. Los intereses son múltiples y existe una
complejidad añadida que es decidirse por un proyecto en el que invertir. Este
problema se reduce cuando se diseña una estrategia de comunicación para
estas empresas emergentes, sobre todo en lo que respecta a la comunicación
digital, con el objetivo de dar visibilidad a las startups. La clave radica en
alinear la estrategia de comunicación con la estrategia empresarial. Consi-
guiendo los objetivos de comunicación, si están bien delimitados, consegui-
remos los objetivos empresariales.
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Gema Lobillo-Mora, Francisco Javier Paniagua-Rojano. Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
Fundamentación teórica
La narrativa, parte fundamental
en el plan de comunicación empresarial
La comunicación desde el punto de vista empresarial ha sido abordada
por muchos autores (Morán, 2017; Rubio y Micó, 2019; Escartín et al., 2020),
y concretamente si nos referimos a la comunicación digital de las startups
(Ala-Kortesmaa et al., 2022; Chaudhri et al., 2022; Coll-Rubio y Carbonell,
2022; Elikan y Pigneur, 2019; Godulla y Me, 2022; Gossel, 2022; Ji et al.,
2022; Kraus et al., 2016; Wolf et al., 2022). Cada uno de ellos con distin-
tas perspectivas, pero con la comunicación digital como objetivo principal.
Estos acercamientos teóricos y prácticos van desde destacar las narrati-
vas y la identidad de las startups (Ala-Kortesmaa et al., 2022), hasta aquellos
que la estudian desde la perspectiva de las relaciones con los públicos para la
construcción del capital comunicativo (Chaudhri et al., 2022). Coll-Rubio y
Carbonell (2022) arman que “las estrategias de crecimiento en la economía
digital se centran en la toma de decisiones basadas en datos combinadas con
acciones creativas como contenido digital, marketing de inuencers, medios,
eventos, y secuestro de noticias” (p.1). Este contexto se ve mediatizado por
la competencia y la conectividad (Elikan & Pigneur, 2019) generando con-
tenidos, siendo “prosumidores” (productores de contenido) de la actualidad.
Para Román Morán (2017), la comunicación digital de las startups debe
incluir ideas sobre desafíos e incertidumbre, creativas, que conecten con los
públicos, pero que también incluyan las luchas personales de los socios del
proyecto y su liderazgo, llamar a la movilización, así como mostrar conoci-
miento en la materia y soluciones, siempre con esperanza. Este autor destaca
como instrumento imprescindible a las redes sociales para analizar el mer-
cado, rodearse de un buen equipo, escuchar a la competencia, conversar con
sus clientes e incluso rodearse de buenos consejeros.
En resumen, es fundamental la coordinación de la comunicación con las
estrategias empresariales, controlando la información organizacional a tra-
vés de las nuevas herramientas digitales que están al servicio del startup con
la nalidad de conseguir una buena reputación a través de la gestión de una
identidad de marca. En esta parcela los directivos deben ejercer su lideraz-
go, tal como Ji et al. (2022) proponen, que es a través de la personalización
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
o en el uso de la motivación y del feedback que necesitan los públicos rea-
les y potenciales que les dé estas empresas emergentes (Men et al., 2021).
La comunicación nanciera en las startups
Si denimos la comunicación nanciera como aquella va dirigida a los
destinatarios que pueden garantizar el cualquier momento la marcha y/o re-
posición de la economía de una empresa (Schoonraad, 2000); los responsa-
bles de comunicación deben tener claro el objetivo económico, que se busca
por encima del estrictamente comunicacional. No obstante, la comunicación
debe seguir manteniendo las relaciones con sus stakeholders, pero en este
caso, de forma más intensa; ya que esta reciprocidad facilitará el acercamien-
to y comprensión de empresa e inversores.
A pesar de que las redes sociales se han incorporado a nuestro día a día
hace casi veinte años, el uso de los medios sociales en el ámbito nanciero es
muy reciente. Los medios sociales, denidos como plataformas de comuni-
cación en línea donde los creadores son los propios usuarios, permiten a las
empresas emergentes relacionarse con otros públicos en distintos espacios,
tanto físicos como virtuales; siempre respondiendo a una planicación estra-
tégica en comunicación. La adecuación a los públicos nancieros es lo que
está aún por mejorar, a través del feedback continuo y del engagement potente.
Los Business Angels (personas que toma decisiones de inversión, invir-
tiendo su propio dinero en empresas emergentes que son dirigidas por perso-
nas ajenas) identican a startup a través de los medios sociales para proponer
estrategias que sean rentables a través de estos medios sociales. Claros ejem-
plos se dan en Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Francia y Alemania, se-
gún en la investigación realizada por Koehler (2014) sobre comunicaciones
nancieras orientadas al diálogo en Internet y la web social.
Para Sengupta (2011), la nanciación familiar, la inversión de ángeles, el
capital riesgo y el préstamo bancario son muy importantes para la captación
de nanciación a través de los medios sociales. A través de estos medios, se
permite la visibilidad y posterior toma de contacto con los futuros inverso-
res, gestionando la identidad de marca y la reputación corporativa. En este
sentido, Shi y Weber (2021) arman que la clave del éxito está vinculada
a otros requisitos, como los formatos, los contenidos, los enfoques, el tono
utilizado, además añaden que la experiencia previa que los directivos tienen
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Gema Lobillo-Mora, Francisco Javier Paniagua-Rojano. Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
un papel determinante en los medios sociales y la participación en las redes
de conocimiento.
El crowdfunding como alternativa nanciera para las startups puede ser
una opción a analizar por las startups (Palmieri et al., 2022). Esta forma de
inversión nanciera colaborativa (Grebelsky-Lichtman y Avnimelech, 2018)
a través de Internet son de gran interés, pero hace falta mayor profesiona-
lización en la comunicación estratégica organizacional, ya que estos cola-
boradores se convierten en los públicos principales a los que dirigir el foco
(Kim y Petrick, 2021). Algunas investigaciones como la de Kim y Petrick,
2021; Behl et al., 2020; Park y Loo, 2022; Liang et al., 2020 hacen énfasis
en la calidad de los contenidos para conseguir mayor rendimiento, a través
del engagement y el diálogo con los públicos. También es importante para
algunos autores (Behl et al., 2020; Block et al., 2018; de Crescenzo et al.,
2022; Doreitner et al., 2018; Liang et al., 2020) la generación constante de
contenidos para la consecución de objetivos puramente económicos.
Instagram como herramienta de comunicación digital
para las startups
Las redes sociales son un instrumento necesario dentro de cualquier or-
ganización en materia de comunicación organizacional. Si hablamos de una
empresa emergente en la que sus productos o servicios tienen que ser co-
nocidos por sus consumidores, el valor de las mismas se multiplica. En el
mercado actual, aquellas startups que no gestionan adecuadamente su co-
municación digital, no conseguirán desarrollar su negocio. En este sentido,
hay muchos autores que han estudiado la gestión de la comunicación a tra-
vés de sus redes sociales de las startups como Corona-León (2021) o Vega
y Ramírez (2018), donde una adecuada gestión de estas redes sociales es
determinante para el éxito empresarial, tal como hemos argumentado an-
teriormente. Otros autores han analizado Instagram en el ámbito deportivo
(Ballesteros-Herencia, 2021; Lobillo y Aja, 2020; Anagnostopoulos et al.,
2018), pero no se ha estudiado el uso estratégico de Instagram en las star-
tups de ámbito deportivo.
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
El deporte como ámbito diferenciador en las startups
Dentro de la tipología de las startups sobre los diferentes ámbitos, el de-
portivo es sin duda uno de los más novedosos. Por un lado, podríamos di-
ferenciar entre aquellas empresas emergentes cuyo producto es fruto de la
innovación, tales como software, aplicaciones, …) y las que su producto es
tradicional, pero que es distribuida o canalizada de forma innovadora y/o
tecnológica y que posee grandes posibilidades de crecimiento. En el prime-
ro de los casos algunas se basan en el desarrollo de las aplicaciones para el
cuidado de la salud y bienestar y son sin duda las más cuantiosas, y en el se-
gundo de los casos, podríamos considerar ejemplos como el emprendimiento
en periodismo deportivo (Manfredi et al., 2015, p. 76) menos frecuente, más
interesante cualitativamente que cuantitativamente.
En general, estas startups se han consolidado en poco tiempo en un re-
ferente en cuanto a innovación y creatividad. Para Ratten y Tajeddini (2019,
p. 6), las startups de ámbito deportivo son cada vez más comunes en la indus-
tria del deporte como forma de facilitar el proceso de innovación. La ventaja
de estas startups radica en que aportan nuevas ideas al mercado, construyendo
de esta forma modelos de negocio que pueden facilitar empresas económi-
camente sostenibles; pero al mismo tiempo necesitan medidas empresariales
para crecer rápidamente y mejorar sus potenciales de marketing inteligente
(Ziyae, y Toutifar Tehranpour, 2019). Las startups en el ámbito deportivo son
una realidad, que para Sánchez Oliver (2017) no se debe a una moda, sino
que es una tendencia estable dentro de las startups españolas. En cuanto a
los resultados de la investigación de Ratten y Thompson (2020) que estudia
-
ron a través de entrevistas en profundidad el ecosistema de emprendimiento
deportivo en términos de comprensión del surgimiento de nuevas empresas
deportivas digitales. El estudio encontró que ser miembro de la industria del
deporte contribuyó al fuerte nivel de cohesión social, que se reeja en la alta
densidad de la red, que necesitan una mejor conceptualización y contextua-
lización debido a su etapa de desarrollo relativamente incipiente. Además,
sugieren que el uso de redes sociales y contactos internacionales es crucial
para las nuevas empresas deportivas de base digital.
Por esta razón, en este estudio nos centraremos en el estudio de las star-
tups en el ámbito deportivo de forma que consigamos conocer los temas de
interés que tienen, la interacción y la respuesta por parte de sus seguidores.
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Gema Lobillo-Mora, Francisco Javier Paniagua-Rojano. Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
Materiales y método
El objetivo del presente trabajo, como se ha señalado, es el estudio de
la estrategia de comunicación digital de las principales startups deportivas
incluidas en el “Ranking of the most innovative startups in Spain”, realiza-
do por El Referente en 2021 y 2022 (https://elreferente.es/). De acuerdo con
Sloan y Quan-Haase (2017), se opta, en este estudio basado en la observa-
ción discreta de comunidades o eventos en sitios de medios sociales. Se des-
cargaron las 200 publicaciones más relevantes en Instagram de las startups
deportivas recogidas en el mencionado censo —Aitaca, Harbiz, Mio Bio,
NEWEX y Proteus Innovation—. La fecha elegida para la selección de esta
muestra de publicaciones abarca desde el 1 de enero de 2021 hasta el 31 de
diciembre de 2022.
Se opta por el análisis de contenido, entendido como la técnica adecuada
para formular a partir de datos inferencias reproducibles y válidas que pue-
dan aplicarse a su contexto (Krippendorf, 1990, p. 28; Piñuel, 2002), ya que
permite el establecimiento de deducciones ables sobre el contexto de las
noticias —en este caso mensajes en redes sociales— y sobre sus condiciones
de producción y recepción, como conjunto de procedimientos interpretativos
de productos comunicativos (mensajes, textos o discursos) que proceden de
procesos singulares de comunicación previamente registrados, que tienen por
objeto elaborar y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas en
que se han producido aquellos textos, o sobre las condiciones que puedan
darse para su empleo posterior”, resultando de gran utilidad para recopilar,
procesar y evaluar grandes cantidades de información (Sánchez, 2005, p. 214)
y su frecuente utilización en la descripción de los componentes de los men-
sajes mediáticos (Igartua, 2006, p. 194), hacen este método de indagación el
más apropiado para nuestro trabajo.
El análisis cuantitativo, se apoya en la valoración de las métricas basadas
en la actividad (frecuencia de tweets, tasa de menciones y de retweets, número
de conversaciones), la comunidad (el número de followers y su evolución),
la visibilidad (número de menciones, número de listas que referencian a la
institución, número de impresiones), la interacción (número de menciones,
número de retweets, número de favoritos, número de clics en enlaces) y la
difusión (número de personas que reciben el mensaje) en Twitter (Augure,
2012; Sang et al., 2012).
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
Esta parte se completa con el análisis cualitativo, y para ello, el trabajo
se basa en la adaptación de los textos de Herrera Damas y Requejo Alemán
(2015), que proponen una clasicación de estrategias de uso en Twitter (di-
fusión de información, promoción, delización, participación, concursos y
escucha activa) y de García-Avilés y Arias Robles (2016) sobre formatos vi-
suales y géneros periodísticos en Twitter; que en este caso se aplican en las
startups deportivas, pero en Instagram.
En formatos, se valora la reacción de los usuarios respecto a las imá-
genes, carruseles, y reels, a partir de la descarga de las 5000 publicaciones,
centrándonos en las 200 más relevantes.
Resultados
El Referente es una revista que ofrece información sobre startups e inno-
vación en España, creada en 2009. Actualmente cubre información en España
y América Latina sobre este sector emergente, y cuenta con una edición en
inglés que cubre el ecosistema emprendedor español para el público anglo-
sajón bajo la marca StartupsReal.
Desde 2014, se sitúa como un medio de referencia en el sector de las
startups, y publica un ranking con las 100 startups más innovadoras de fase
seed de España, que tiene una alta media de descargas anuales y facilita la
consecución de nanciación a las empresas emergentes incluidas —más de
40 millones de euros desde sus inicios—.
En los dos años seleccionados para el estudio, solo se han identicado en el
universo de las 200 empresas emergentes incluidas en el ranking cinco enmarcadas
en el sector deportes —Aitaca, Harbiz, Mio Bio, NEWEX y Proteus Innovation—.
Harbiz (antes Dudyt) es una startup que creó un software de produc-
tividad que conecta el online y el ofine de los profesionales del sector del
Fitness con sus clientes, con el objetivo de mejorar la gestión y el asesora-
miento digital. Para acceder en el producto se puede hacer desde cualquier
dispositivo —web, IOS, Android—.
NEWEX es una empresa emergente, que nació en 2021 con el objeti-
vo de crear un traje sostenible especializado para barranquismo, utilizando
materias primas de origen natural y eliminando las contaminantes, como el
neopreno clásico y ahorrando en emisiones de CO2.
Mio Bio, creada en 2021 trabaja en la salud del deportista en la cocina.
En concreto, se apoya en el uso de los datos para identicar las necesidades
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Gema Lobillo-Mora, Francisco Javier Paniagua-Rojano. Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
nutricionales de los deportistas y además cocinan y entregan a diario en el
domicilio en los lugares de entrenamiento.
Proteus Innovation, nacida en 2020 —120 000 euros— es una startup
que desarrolla embarcaciones no tripuladas para digitalizar el sector acuático,
con el n de reducir el tiempo de acción en situaciones de rescate de personas
Aitaca, se creó en 2021 con el reto de democratizar la medición corporal en
3D, a través de un modelo de Inteligencia Articial, sustituyendo la cinta métri-
ca por el smartphone. Esta empresa no identica en su página web sus cuentas
ociales en las redes sociales, por lo que no se aplica, en este caso, el análisis.
Gráco 1
Distribución de startups por sectores en 2021 y 2022
10
11
10
8
7
6
6
6
6
5
5
4
3
3
3
3
2
2
2
9
12
3
6
5
5
5
2
5
10
3
2
8
7
6
6
4
Software
Health
Fintech
Foodtech
Edtech
Movilidad
Energía
Agrotech
Proptech-Construcción
Servicios jurídicos
Esports
Aeroespacial
Inteligencia articial
Insurtech
Seguridad
Deporte
Logística
Marketing y Publicidad
Blockchain, metaverso y Cripto
Sostenibilidad
Big data
Biotech
Impacto
Otros
2022 2021
Nota. El Referente.
96
Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
La estrategia de las startups deportivas en Instagram
Como se ha señalado, se solicitó en la descarga en Fanpagekarma 5000
mensajes compartidos por las tres startups con presencia en Instagram, si
bien, solo se analizan los 213, que tuvieron interacción. De acuerdo con la
clasicación de estrategias que denen Herrera Damas y Requejo Alemán
(2015) en el caso de las empresas deportivas objeto de estudio predomina la
promoción de contenidos. Más de la mitad de los contenidos (121 mensajes)
publicados en 2022 se referían a este aspecto, fundamentalmente con referen-
cias a los servicios y las actividades que ofrecen a los clientes y, en el caso
de Harbiz también por el anuncio del cambio de marca de Dudyt. Pero las
empresas saben conjuntar bien los concursos y sorteos (24), como se puede
apreciar en la tabla 1 y en los siguientes ejemplos; sin olvidar la difusión de
informaciones de interés (26) y las acciones para animar a la participación
de los seguidores (21). Pero si algo llama la atención, porque no es habitual,
pero es necesario, es la estrategia enfocada en la delización de clientes y
la creación de comunidad, que suma con los concursos que atraen fans nue-
vos también y consolidan. Llama la atención, porque se entiende que gene-
ra conanza en la audiencia, que solo en una ocasión se reere una empresa
emergente —Harbiz— a la nanciación lograda.
Tabla 1
Estrategias e interacción
Estrategia N mensajes N me gusta N comentarios Interacciones
Concienciación 5 189 12 201
Concurso 24 323 27 350
Difusión 26 1373 93 1466
Fidelización 16 1053 136 1189
Participación 21 1162 139 1301
Promoción 121 6623 515 7138
Totales 213 10 723 922 11 645
Nota. Fanpagkarma.
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Gema Lobillo-Mora, Francisco Javier Paniagua-Rojano. Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
Imagen 1
Ejemplo de publicación concurso
Nota. Instagram.
Imagen 2
Ejemplo de publicación de promoción
Nota. Instagram.
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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Como resulta evidente, la estrategia de promoción es la que más interac-
ción genera, consiguiendo hasta 7138 reacciones entre los usuarios —6623
me gusta y 515 comentarios— con solo 121 publicaciones. Ahora bien, cuan-
do la intención de los mensajes era lograr la participación, también logran
una interacción alta, 1301 por 21 publicaciones, lo que implica 55 me gustas
por mensaje de media; y casi dos comentarios por cada llamada. Parte del
éxito de esta parte se debe al enfoque con preguntas y la estructura de los
posts compartidos. El tono más utilizado es este precisamente, las preguntas,
aplicadas en 161 ocasiones, como se describe más adelante. Los elementos
de carácter más informativo, como, por ejemplo, aquellos relacionados con
estudios, informes o noticias y consejos, también suponen un atractivo para
la cuenta de Instagram de las startups deportivas.
Gráco 2
Géneros más utilizados
Diálogo
23%
Informativo
69 %
Interpretativo
4 %
Referencias 4 %
Nota. Fanpagkarma.
En cuanto a los géneros periodísticos en redes sociales, de acuerdo con
la adaptación del trabajo de García Avilés y Arias Robles (2016), descrita en
la metodología, el más utilizado es el informativo (69 %), seguido del género
99
Gema Lobillo-Mora, Francisco Javier Paniagua-Rojano. Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
de diálogo (23 %) y las referencias e interpretativos quedan en un segundo
plano con un 4 % cada uno. Por formatos, los más utilizados son las imáge-
nes, los carruseles de imágenes, los reels y los vídeos, característicos de esta
red social, si bien, en el caso de la promoción en empresas, es cierto que la
tendencia de los reels está creciendo en los últimos tiempos.
Imagen 3
Ejemplo de publicación de delización con pregunta
Nota. Instagram.
Por día hora, el mejor día de la semana para publicar en los perles de
Instagram de las startups deportivas es el martes, para lograr más interacción,
en este día de la semana se alcanza el pico más alto, con más del 125 % de
las reacciones de usuarios, y la hora, entre las 12 y las 15 horas, si bien tam-
bién les funciona el prime time televisivo, entre las 21 y las 24 horas, en este
caso los martes, los miércoles, los jueves y los domingos. Por último, desta-
can las publicaciones con preguntas (49 %) y las recomendaciones (25 %).
Son los tonos más utilizados, por delante de los datos y los agradecimientos
con un 12 % en cada caso.
100
Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
Gráco 3
Formatos más utilizados
84
72
38
19
IMÁGENES
CARRUSELS
REELS
VÍDEOS
Nota. Fanpagkarma.
Gráco 4
Tono más utilizado
Datos
12 %
Agradecimiento
12 %
Pregunta
49 %
Justica
2 %
Recomendación
25 %
Nota. Fanpagkarma.
101
Gema Lobillo-Mora, Francisco Javier Paniagua-Rojano. Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
Imagen 4
Ejemplo de publicación con pregunta buscando la participación
Nota. Instagram.
La agenda temática en Instagram
En cuanto a los temas predominantes, según los datos que ofrece Fanpa-
gekarma, los que más condicionan la conversación de las startups deportivas
están relacionados con #tness (103) #entrenadorpersonal (87), marcas como
DudyFit (76) #Harbiz (25) o MioBio (31), #deporte (96), #salud (108), #nu-
tricion (45) #saludable, #sioterapia, #Alimentación, #Atleta (40 cada uno),
#yoga (38), #gimnasio (32), #Nutricionista (31), #SmartTable, #Nutrición-
Deportiva, fútbol, Health y vida sana (31 cada una), entre otros.
102
Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
Imagen 5
Temas predominantes en las publicaciones de Instagram
Nota. Fanpagkarma.
Teniendo en cuenta que, según Román Morán (2017) los temas que más
deben comunicar las startups deben también centrarse en la búsqueda y la cap-
tación de nanciación, la presentación de las personas que forman parte del
equipo y sus habilidades, se echan de menos algunos de estos topics que, sin
duda, completarían el abanico de temas con más visibilidad y más interacción.
Conclusiones y discusión
El objetivo principal de este estudio era analizar la estrategia de las star-
tups deportivas en Instagram, y al mismo tiempo, identicar cuáles de estas
funcionan mejor, es decir, implican una mayor interacción —me gusta, co-
mentarios y compartidos— así como en qué formatos y qué temas predomi-
nan en la agenda social. Así, de las conclusiones que se derivan de esta in-
vestigación conviene destacar algunos aspectos fundamentales.
En primer lugar, los datos verican que las redes sociales, concreta-
mente Instagram, son una herramienta útil como canal propio de comuni-
cación con los distintos stakeholders, pero que la rentabilidad aumentaría
103
Gema Lobillo-Mora, Francisco Javier Paniagua-Rojano. Estudio de la estrategia comunicativa en Instagram
si se establecieran dentro de la estrategia de comunicación de las startups.
No obstante, se echa en falta un mensaje más claro, basado en uno de los
grandes retos comunicativos de las empresas emergentes, que no es otro
que el de captar nanciación, teniendo, por tanto, en cuenta a los públicos
nancieros en este caso —inversores, microinversores, business Angels o
instituciones, organizaciones y empresas con capital e incubadoras y acele
-
radoras de empresas—.
Concretamente, las startups deportivas saben combinar bien la estrategia
entre lo que es participación, concurso, difusión y promoción. De hecho, la
promoción es la estrategia la más frecuente en detrimento de las demás; por
lo que es recomendable un mayor equilibrio entre todas, especialmente aten-
diendo a la delización y la participación de los clientes y grupos de interés
para trabajar más la escucha activa (Macnamara, 2016) que puede facilitar
información muy valiosa, además, para reforzar la estrategia y mejorar los
resultados de cualquier organización. En la misma línea, las empresas emer-
gentes analizadas combinan bien los tonos en sus mensajes en Instagram, y
utilizan bastante las preguntas y las recomendaciones, si bien, como en el
caso de las estrategias, se observa que falta un mayor equilibrio.
Por estos motivos, es necesario reivindicar una mayor profesionalización
de la gestión de la comunicación en las startups deportivos, ya que, en mu-
chos casos, además, y esto sería objeto de una nueva investigación, muchas
recurren a la autogestión de la comunicación y las redes sociales o la exter-
nalización del servicio en agencias, no siempre especializadas en el sector
(Román Morán, 2017). Son los profesionales de la comunicación quienes
mejor conocen los canales, los formatos y las estrategias.
Apoyos y soporte nanciero de la investigación
Entidad: Ministerio de Ciencia e Innovación
País: España
Ciudad: Madrid
Proyecto subvencionado: Gestión de la comunicación en startups lideradas
por mujeres. Estrategias competitivas para la diferenciación y la innovación
Código de proyecto: PID2021-125127OB-I00
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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