ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 38, marzo-agosto 2023, pp. 63-83.
https://doi.org/10.17163/uni.n38.2023.03
La gestión de la comunicación en el ciclismo
profesional. El caso de la Vuelta a Asturias
Communication management in professional cycling.
The case of the Vuelta a Asturias
Raúl Alonso-García
Universidad de Valladolid, España
raulalonsogarcia99@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-5276-3101
Carlos A. Ballesteros-Herencia
Universidad de Valladolid, España
carlosantonio.ballesteros@uva.es
https://orcid.org/0000-0002-8990-7949
Recibido: 00/00/2023 Revisado: 00/00/2023 Aceptado: 00/00/2023 Publicado: 01/03/2023
Resumen
Esta investigación analiza la gestión comunicativa de la Vuelta a Asturias, una de las competiciones
ciclistas más antiguas del calendario español, incluida en la categoría UCI Europe Tour 2.1. El estudio
describe la gestión informativa tanto de la prensa especializada como de equipos ciclistas y organiza-
ción. Se realizó una triangulación de métodos, partiendo de una revisión bibliográca, para efectuar
a continuación un análisis de contenido de las informaciones publicadas en El Comercio, La Nueva
España, Marca y Ciclismo a Fondo durante los días previos y el transcurso de la edición de 2021. Los
resultados de estas dos primeras fases sirvieron para realizar una serie de entrevistas a profesionales de
la comunicación encargados de la organización y difusión de la prueba asturiana. De este modo, se ha
podido describir, por un lado, cómo es la gestión de la comunicación desde los propios equipos ciclistas
y la organización de la prueba, y por otro, cómo se realiza la cobertura de este evento por parte de los
periodistas encargados de estas labores especializadas. Se detectó una aplicación rápida y progresiva de
las nuevas tecnologías por parte de periodistas y departamentos de comunicación, un creativo proceso de
desintermediación informativa por parte de los equipos ciclistas, la importancia de generar procesos de
identicación y el patrocinio deportivo como pieza informativa clave.
Palabras clave
Periodismo, comunicación, ciclismo, identidad, desintermediación, deporte, información, medios.
Forma sugerida de citar: Alonso-García, R. y Ballesteros-Herencia, C. A. (2023). La gestión de la
comunicación en el ciclismo profesional. El caso de la Vuelta a Asturias.
Universitas-XXI, 38, pp. 63-83. https://doi.org/10.17163/uni.n38.2023.03
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
Abstract
This research analyzes the communication management of the Vuelta a Asturias, one of the oldest cycling
competitions on the Spanish calendar, included in the UCI Europe Tour 2.1 category. The study describes
the information management of both the specialized press and cycling teams and organization. A trian-
gulation of methods was carried out, based on a bibliographic review, to carry out a content analysis of
the information published in El Comercio, La Nueva España, Marca and Ciclismo a Fondo during the
days before and during the 2021 edition. The results of these rst two phases were used to carry out a
series of interviews with communication professionals in charge of organizing and disseminating the As-
turian test. In this way, it has been possible to describe, on the one hand, how the communication mana-
gement is from the cycling teams themselves and the organization of the event, and on the other, how the
coverage of this event is carried out by the journalists in charge of these specialized tasks. A rapid and
progressive application of new technologies by journalists and communication departments, a creative
process of information disintermediation by cycling teams, the importance of generating identication
processes and sports sponsorship as a key piece of information were detected.
Keywords
Journalism, sport, communication, cycling, identity, disintermediation, information, media.
Introducción
La Vuelta a Asturias es una prueba ciclista de categoría UCI Europe Tour
2.1, que se disputa en varias etapas, principalmente de tipo montañoso. Es
una de las pruebas ciclistas más antiguas del calendario español, ya que su
primera edición se celebró en 1925 (Rodríguez, 2015). Pese a su antigüedad,
las publicaciones e investigaciones sobre esta prueba deportiva son escasas.
Mediante una combinación de técnicas se analizó el papel de la comuni-
cación en la prueba asturiana. No en vano, dos medios de comunicación han
protagonizado un papel fundamental en la organización de la prueba en dos
etapas clave. Interesaba indagar cómo han evolucionado las estrategias de
comunicación y las rutinas profesionales gracias a la aplicación de las inno-
vaciones tecnológicas, tanto por parte de la organización de la prueba, como
de los periodistas y de los departamentos de comunicación de los equipos
ciclistas. Se pretendía conocer si en una prueba ciclista de este nivel se ha
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Raúl Alonso-García, Carlos A. Ballesteros-Herencia. La gestión de la comunicación
producido la profesionalización y rápida adaptación al entorno digital, que
se ha descrito en el caso los departamentos de comunicación de los clubes
de fútbol (Olabe, 2015; Cano-Tenorio, 2019; Ginesta, 2020; Herrero et al.,
2021; Sidorenko et al., 2022).
Objetivos y preguntas de investigación
Este estudio se propuso analizar y describir el proceso integral de comu-
nicación en una vuelta ciclista de alto nivel, integrando en el estudio tanto el
trabajo informativo que realizan los gabinetes de prensa de equipos deporti-
vos y la organización de la prueba, como el tratamiento informativo que la
prueba recibe de los medios. Para alcanzar este objetivo, se plantearon las
siguientes preguntas especícas de investigación:
•
¿Cómo gestionan los equipos ciclistas sus procesos de comunicación
en la Vuelta a Asturias?
• ¿Qué tratamiento informativo realizan los medios de comunicación
de la Vuelta a Asturias?
•
¿Cuáles son las diferencias y semejanzas del trabajo informativo con
una prueba ciclista de primera categoría como la Vuelta a España?
Estado de la cuestión
En primer lugar, se realizó una revisión bibliográca para delimitar nuestro
objeto de estudio mediante una descripción de la importancia y componen-
tes de la gestión comunicativa del deporte, los resultados de investigaciones
sobre la representación mediática del ciclismo y una evolución histórica de
la Vuelta a Asturias. Ante la falta de estudios publicados sobre esta competi-
ción, se consultaron los ejemplares originales de tres periódicos locales del
periodo descrito (El Noroeste, Región y El Comercio).
La gestión comunicativa del deporte
La comunicación como herramienta para alcanzar los objetivos de las
organizaciones deportivas ha sido defendida por diversos autores (p.e. Mes-
tre 2004; Gambau, 2006; Zapata, 2007; Mayorga, 2019; Pinheiro y Marín,
2019). Así, Ballesteros (2021) asegura que la comunicación se ha converti-
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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do “en un factor clave para la gestión eciente de las organizaciones depor-
tivas, lo que ha supuesto la implantación de procesos de comunicación cada
vez más profesionalizados” (p.171). Los gabinetes de comunicación de las
formaciones deportivas se han profesionalizado, evolucionando hacia una
mayor independencia de los medios impresos (Lobillo, 2018), y creando me-
dios propios, que les permiten interactuar con sus públicos objetivos sin ne-
cesidad de la intermediación de los medios tradicionales (Domínguez et al.,
2012). Por ello, han sido uno de los departamentos de mayor crecimiento,
dada su labor en redes sociales, internet y gestión de eventos institucionales
(Gómez et al., 2008). La comunicación corporativa permite a las entidades
deportivas crear y difundir su propia identidad (Brotons, 2005). Esta comu-
nicación transmite sus valores a través de lo conceptual y su identidad a tra-
vés de lo visual, con logotipos, tipografía o la asociación de colores concre-
tos con la organización.
La entidad deportiva sirve, a su vez, como canal de difusión para las em-
presas patrocinadoras, que aportan nanciación a cambio de ligar su imagen
a los valores deportivos (Breva et al. 2019; Torres y García, 2020). Se cal-
cula que estos acuerdos suponen en torno a los 360 millones de euros anua-
les (Infoadex, 2021).
La comunicación externa debe partir, por tanto, de la creación de una iden
-
tidad propia de las organizaciones deportivas, para narrar un relato alrededor
de esa entidad en el que se engloben sus valores, origen, objetivos, etc. (BIC,
2011). De esa manera, se presenta a un sujeto con cercanía y con repercu-
sión, que reúne a un amplio público, tanto personas físicas, como jurídicas.
Ciclismo y periodismo deportivo
El periodismo deportivo ha tenido un importante papel en el origen y
evolución de las pruebas ciclistas, como describe Antonio Alcoba, al ar-
mar que L’Equipe y La Gazzetta dello Sport “se inventan las vueltas ciclis-
tas a Francia e Italia, patrocinadas por ellos y convertidas en un suceso no
solo nacional, sino continental” (1993, p. 64), lo que a su vez les sirvió para
multiplicar sus tiradas. Desde entonces hasta la actualidad, los medios de
comunicación han sido organizadores y patrocinadores de numerosas prue-
bas ciclistas, como la organización de la Vuelta a Portugal a cargo del diario
Jornal de Noticias, la creación de la Flecha Valona por el diario de Bruselas
Sports, del Tour de Flandes por el diario Sporwereld, de la Vuelta a Colombia
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Raúl Alonso-García, Carlos A. Ballesteros-Herencia. La gestión de la comunicación
por dos periodistas del diario El Tiempo o de la Vuelta a Chile por el diario
Mercurio (De la Cruz, 2002).
En la organización de la Vuelta ciclista a España, el diario Informaciones
participó desde su primera edición de 1935 a 1950, en que dejó de celebrar-
se hasta que, en 1955, se hiciera cargo de la organización el diario El Correo
Español-El Pueblo Vasco durante los 24 años siguientes (De la Cruz, 2002).
La repercusión económica y promoción turística de una prueba ciclista
sobre el territorio que recorre es descrita para casos como los de la Vuelta a
España (Piñeiro, 2011), la Vuelta a Burgos, la Vuelta a Andalucía o la Vuelta
a Extremadura (Blanco y Porro, 2022).
En cuanto a la representación informativa de las competiciones ciclistas,
Marín (2012) describe cómo la narrativa de la Vuelta a España en TVE sigue
la estructura y contenidos propios de los relatos ccionales (contienda, capí-
tulos, pasión, héroes, etc.) junto a un formato enriquecido por las comunica-
ciones online. Por su parte, Jimeno y Rojas (2017) destacan la importancia
estratégica de los contenidos deportivos en la prensa regional española para
crear una identidad, estrechar vínculos con los consumidores y hacer comu-
nidad. En este sentido, Verschelden (2016) asegura que la comunicación ex-
terna de los equipos del pelotón internacional UCI World Tour, busca marcar
y difundir una identidad propia.
Aproximación histórica a la Vuelta a Asturias
El origen de la Vuelta ciclista a Asturias se remonta a 1925, lo que la
convierte en una de las pruebas ciclistas más antiguas dentro del calendario
español (El Noroeste, 1925). Durante el periodo de 1926 a 1967, la prueba
quedó limitada a ciclistas acionados, por lo que no se consideran ediciones
ociales. Esa consolidación va a producirse en 1968, cuando el diario Re-
gión, de la mano del periodista Ricardo Vázquez de Prada, decide relanzar
la prueba (Región, 1968). Uno de los grandes promotores de la Vuelta a As-
turias iba a ser Julio Álvarez “Mendo”, director de este diario hasta su falle-
cimiento en 2008. Actualmente, el nombre ocial de la prueba es “Vuelta a
Asturias Julio Álvarez “Mendo”. Este periodista comenzó narrando en radio
la carrera ciclista y realizando crónicas en el mencionado diario, al mismo
tiempo que organizaba la carrera desde 1957. Su profesionalización deni-
tiva llegaría en 1971.
Desde 2008 la dirección pasó a su hija, Cristina Álvarez, quien desde
muy joven había participado en la organización de la prueba. Desde 1967 la
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prueba se ha disputado todos los años a excepción de 2014, afectada tam-
bién por la crisis económica (El Comercio, 2014), así como en 2020 por la
pandemia de coronavirus.
En los años 90 del siglo pasado la Vuelta a Asturias atravesó un momento
de esplendor, en el que los principales ciclistas acuden al territorio asturiano
para preparar la primera gran vuelta por etapas del calendario anual, el Giro
de Italia. Durante esa década participaron grandes guras como Miguel In-
duráin, Abraham Olano, Tony Rominger, Alex Zülle o Pedro Delgado. Des-
de la formación en 2005 de los Circuitos UCI, la carrera quedó enmarcada
dentro del Europe Tour, la segunda categoría del calendario internacional.
La prueba acortó su duración a tres días, y entre 2010 y 2021, años en los
que se centra esta investigación, importantes equipos con algunos de sus me-
jores ciclistas disputaron la carrera, algunos como preparación para la Corsa
Rosa y otros como una carrera importante dentro de su calendario particular.
Materiales y método
El estado de la cuestión expuesto fue la primera fase de la triangulación
de métodos realizada. En esta revisión bibliográca se incluyó el escrutinio
de los diarios asturianos, Región, El Noroeste y El Comercio entre 1925 y
2020 para contribuir a describir el origen de la prueba. Como segundo paso,
se efectuó un análisis de contenido, que se describe sintéticamente a continua-
ción, de diarios generalistas y especializados que cubren la Vuelta a Asturias
en la actualidad. Los resultados de estas dos técnicas, realizadas con carácter
preliminar al estudio principal, permitieron confeccionar un cuestionario de
preguntas y elegir a los entrevistados adecuados para los objetivos planteados.
Para el análisis de contenido se seleccionaron los dos diarios asturianos,
El Comercio (94 000 lectores, EGM 2021) y La Nueva España (144 000
lectores), el diario deportivo español de mayor tirada, Marca (824 000), y la
revista ciclista de referencia, Ciclismo a Fondo (196 000). Se analizaron to-
das las informaciones (n=222) aparecidas en estas publicaciones entre 2010
y 2021, mediante una cha de análisis con datos de identicación, aspectos
formales (aparición en portada, publicación en página par o impar, acompa-
ñamiento gráco y extensión) con los que se elaboró un índice de importan-
cia de cada artículo (adaptado de Igartua, 2006), género periodístico (Mar-
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Raúl Alonso-García, Carlos A. Ballesteros-Herencia. La gestión de la comunicación
tínez Albertos, 1974), equipos mencionados, tipo y número de mención, y
presencia y características de la publicidad.
De este modo, el 41 % de las informaciones se publicaron en La Nueva
España, diario patrocinador de la Vuelta a Asturias, mientras que El Comer-
cio publicó 60, Marca 45 y Ciclismo a Fondo 24. El principal género utiliza-
do fue la crónica, 53 % de los artículos, frente a un 29 % de entrevistas, un
16 % de previas y poco más del 2 % de columnas de opinión. La importancia
otorgada a estos artículos fue mayor en Ciclismo a Fondo, con un índice de
importancia de 2,38 (DT=1,056), seguido por LNE (M=2,30, DT=1,087), El
Comercio (M=2,18, DT=1,127) y, nalmente, Marca (M=1,41, DT=0,858).
Estos artículos vinieron acompañados por 95 piezas publicitarias, en su
mayoría faldones (74 %). Entre los anunciantes destacaron Asturias Paraí-
so Natural, Kike Bike —patrocinador de la prueba— y el Ayuntamiento de
Oviedo. Hasta 63 equipos fueron mencionados, destacando Movistar Team
(n=137), Caja Rural–Seguros RGA (n=116) y Euskaltel-Euskadi (n=116), al
sumar entre los tres el 36 % de las menciones totales. A cierta distancia, Bur-
gos BH (n=63) y Andalucía Caja Sur (n=37).
Diseño y procedimiento
Como estudio principal se llevó a cabo un proceso de entrevistas en pro-
fundidad. Tomando como base la revisión bibliográca y el análisis de conte-
nido se diseñó un cuestionario de preguntas, para, seguidamente, seleccionar
una serie de entrevistados pertinentes. Así, la elección de los profesionales
entrevistados (ver tabla 1) se hizo en función de dos criterios: por un lado, que
fueran periodistas especializados en ciclismo de los principales medios astu-
rianos y nacionales con experiencia en la vuelta a Asturias; y por otro, que se
tratara de responsables de comunicación de escuadras ciclistas participantes
en la ronda asturiana. Complementariamente, se entrevistó a miembros de la
organización. Los principales ejes temáticos abordados fueron: preparación
informativa de la competición y evaluación del resultado; adaptación a las
tecnologías digitales; importancia del patrocinio deportivo; inuencia de los
medios en la fundación, organización y repercusión de la vuelta; y genera-
ción de una identidad propia.
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Tabla 1
Repertorio de entrevistados
Profesional Cargo Medi /Equipo
Andrés Maese Redactor El Comercio
José Palacio Redactor La Nueva España
Nacho Labarga Adán Redactor Marca
Ainara Hernando Nieva Redactora Ciclismo a Fondo
Laura Álvarez Narradora deportiva Eurosport
María Gil Iborra Responsable de comunicación Kern Pharma Team
Jacobo Díaz-Jares Amorós Director de Comunicación y
Patrocinio Movistar Team
Álvaro Lana Arbeo Responsable de Comunicación Caja Rural-Seguros RGA Team
Álvaro García Herrero Responsable de comunicación Burgos BH Pro Team
Unai Iraragorri Responsable de comunicación y
marketing
Euskaltel-Euskadi (masculino)
y Laboral Kutxa Euskadi
(femenino)
Juan Mari Guajardo Speaker Vuelta a Asturias
Cristina Álvarez “Mendo”. Directora ejecutiva Vuelta a Asturias
Resultados
La Vuelta a Asturias y su organización
La organización de la prueba requiere de un trabajo continuo a lo largo
del año comenzando por la contratación de patrocinadores, públicos y pri-
vados. “Por un lado, en la pública está el gobierno de Asturias y los diferen-
tes concejos por los que pasa la carrera, como el de L.lena, Oviedo/Uviéu,
Cangas del Narcea, etc.”, relata Cristina Álvarez, directora ejecutiva de la
prueba. Esta inyección económica de los ayuntamientos determina al mismo
tiempo el recorrido de cada año.
La nanciación privada “se consigue siendo muy insistente y pasando
diferentes propuestas”. La organizadora resalta el trabajo de uno de los más
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Raúl Alonso-García, Carlos A. Ballesteros-Herencia. La gestión de la comunicación
recientes patrocinadores, Total Energies, que “está haciendo una apuesta de-
cidida por el mundo del deporte y el ciclismo y nos ha brindado su apoyo”.
Tras conseguir la nanciación necesaria, la organización encamina sus ac-
ciones a que participen los mejores equipos del pelotón internacional. El con-
tacto directo con los equipos requiere paciencia y constancia, “acudiendo a
eventos deportivos donde ellos puedan estar presentes y tratar de convencerles”.
Para ello, lo primero es elegir “unas fechas que sean atractivas, en el sentido
de que sirvan de preparación para una gran vuelta, como es el Giro de Italia”,
por lo que se disputa siempre durante la semana anterior al inicio de la ronda ita-
liana. La directora remarca que “inuye mucho el recorrido, ya que es atractivo
y duro. También saben que es una de las carreras más seguras según la UCI”.
La promoción comunicativa de la Vuelta a Asturias
Un pequeño departamento de comunicación trabaja durante todo el año,
pero “lo principal son dos o tres meses antes de la carrera, sobre todo con las
redes sociales”. Desde la organización han apostado por realizar las comu-
nicaciones importantes a través de estos medios, ya que “ahora da igual que
no salgas en un periódico, porque está todo en las redes”, asegura Álvarez.
La Vuelta a Asturias utiliza Instagram (3381 seguidores), Facebook (7500
seguidores) y Twitter (6046 seguidores), además de su propia página web
para difundir sus comunicados.
Su directora ejecutiva destaca que las grandes comunicaciones son las
que más tardan, pues aguardan a tener la conrmación ocial y reservan el
anuncio de las estrellas que participarán en la carrera para el día en que se
presenta en Oviedo/Uviéu la edición de cada año. Este es un evento que sir-
ve como conexión entre las diferentes personas con intereses empresariales
y comerciales en el mundo del ciclismo.
Con la llegada de la Vuelta a España a tierras asturianas, el departamento
de comunicación trata nuevamente de hacerse notar, consiguiendo una gran
difusión en la prensa, sobre todo en su diario ocial, La Nueva España, pero
también en medios nacionales e internacionales.
Los recursos, sin embargo, son limitados y las acciones que desde ese
departamento se llevan a cabo deben ser “prudentes”. Su directora ejecutiva
considera que esto “es una debilidad que tenemos que mejorar. Por el mo-
mento, la carrera cuenta con un pequeño resumen en la cadena pública de de-
portes, Teledeporte, y con la retransmisión en streaming de las etapas gracias
a un acuerdo con la Radio Televisión del Principado de Asturias”.
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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Álvarez describe que se ha “invertido mucho en la imagen, por ejemplo,
hemos cambiado el logo, que ahora es muy signicativo”. Además, la Vuelta
a Asturias ha traspasado lo estrictamente deportivo para abrirse a la sociedad
con diferentes actos en el centro de Oviedo/Uviéu. Entre estos nuevos even-
tos destaca la gala de insignias de oro de la Vuelta a Asturias, donde se as-
pira a reconocer a guras del ciclismo que transmiten valores positivos. Las
carreras solidarias son otro ejemplo de esa apertura a la sociedad. Primero,
en colaboración con la Asociación Española contra el Cáncer y más tarde
con la Asociación Galbán de familias de niños con cáncer de Asturias, se han
lanzado carreras solidarias por las calles del centro de la capital asturiana.
La cobertura de los medios de comunicación
Los medios de comunicación sirven como canal de difusión y promoción
de la carrera y de su marca, más allá de la información objetiva de los su-
cesos acontecidos en cada etapa. En este sentido, los entrevistados destacan
las diferencias entre una competición más corta y modesta como la Vuelta a
Asturias y un gran acontecimiento deportivo como la Vuelta a España. An-
drés Maese, redactor de El Comercio, describe cómo la infraestructura es me-
nor que en las grandes vueltas, lo que diculta el trabajo de los periodistas.
No hay tanta gente trabajando para dar una información o un servicio al pe-
riodista. Te tienes que buscar la vida de alguna manera, no hay la inmedia-
tez de otras pruebas. Es una vuelta mucho más pequeña y cuesta mucho más
informar, sobre todo al instante, porque nadie te va contando lo que está pa-
sando dentro de la carrera.
En este sentido, Laura Álvarez, narradora de ciclismo en Eurosport, entien-
de que existen muchas posibilidades comunicativas que podrían desarrollarse
en la Vuelta a Asturias, especialmente una más cuidada estrategia digital, apro-
vechando todo el potencial de las redes sociales. Un ejemplo de información
que podría ponerse a disposición de los medios con antelación es el anuncio
de los corredores participantes, pues “hasta unos días antes de la carrera no
conocemos a los equipos conrmados ni a los corredores estrella”. Los me-
dios nacionales, como el diario Marca, elaboran la información de la prueba
asturiana desde la redacción en Madrid, en vez de cubrirla de modo presencial
como hacen en la Vuelta a España, pero también en la Volta a Catalunya, la
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Raúl Alonso-García, Carlos A. Ballesteros-Herencia. La gestión de la comunicación
Vuelta a Andalucía o el Gran Premio Miguel Induráin. De este modo, cuando
la etapa ha resultado intrascendente para la general, se transcriben las infor-
maciones de agencias de noticias, principalmente EFE, y es el propio redactor
quien redacta la noticia cuando se producen hechos importantes para el desa-
rrollo de la carrera. Se recurre entonces, como información complementaria,
a las notas de prensa que envían equipos como Movistar Team, en su intento
de obtener una mayor repercusión para su marca en los medios.
Los medios locales sí siguen la prueba in situ, por ejemplo, desde los dife-
rentes altos que asciende la etapa del día, como narra Maese, “para ver cómo
transcurre y quiénes integran la posible escapada y el pelotón”, lo que comple-
menta con las informaciones que difunde la organización. También José Palacio,
redactor de La Nueva España, ha seguido la prueba, primero desde la moto para
Radio Cadena y Radio Nacional de España, con “conexiones en directo, con-
tando lo que pasaba al instante, parando en muchos sitios para ver la carrera”.
Pero también hay medios nacionales que cubren presencialmente la prue-
ba, como Ciclismo a Fondo, cuya redactora, Ainara Hernando, asegura que
las carreras de una semana o tres días, como la Vuelta a Asturias, ofrecen
en ocasiones una mayor posibilidad de comunicar que las grandes vueltas.
Hernando acude tanto a la salida como a la meta de la cita asturiana, e in-
cluso ha realizado coberturas que recuerda, como cuando siguió la carrera
desde el coche de un árbitro. “Se lo pedí a la organización y escribimos un
artículo de ambiente”.
Como producto de este tipo de seguimiento y fuentes utilizadas, los me-
dios elaboran diferentes contenidos informativos. Así, Palacio señala que:
Hay que contar lo que está pasando y lo que ha sucedido en la etapa, con un
resumen para hacer la crónica, haciendo hincapié en las clasicaciones. En
ocasiones, también se reseña alguna incidencia o acontecimiento importante
que tuviera inuencia en el desarrollo de la etapa.
En un diario nacional la cobertura no es tan exhaustiva, pero sí coincide
Labarga, del diario Marca, en informar en detalle cuando “ocurre algo llama-
tivo, curioso o atractivo para contar”, además de intentar, al menos, de “hacer
alguna previa y crónica, y quizá alguna entrevista relacionada; en ocasiones
hablamos con el ganador (…) se trata de contar cómo es el transcurso de las
etapas, porcentajes de los puertos, ciclistas que participan, días en lo que se
desarrolla, etc.”. Un caso especial es el del locutor de la prueba, quien ar-
ma buscar la complicidad del público, hacer guiños a los lugares por los que
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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pasa la carrera, resaltar el papel de los organizadores y transmitir informa-
ción de la etapa o datos de ganadores anteriores.
Por su parte, Ainara Hernando se esfuerza en transmitir “cosas que no sal-
gan en los periódicos o redes sociales” así como en ofrecer “una información
un poquito más técnica, que vaya más allá”, dado el público más especializa-
do de su revista. Además, también utiliza las plataformas digitales, realizan-
do vídeos de entrevistas cortas con corredores fugados o ganadores de eta-
pa. “Les grabas un vídeo con el móvil y lo publicas en Twitter o Instagram”.
Las redes sociales son citadas por la narradora de Eurosport, Laura Álvarez,
como fuente de información para conocer a fondo a los ciclistas con antela-
ción al inicio de cada carrera. No en vano, todos los equipos utilizan cuentas
en Twitter, Facebook e Instagram, siendo muy inferior el uso de YouTube, y
casi nulo el de otras plataformas como Twitch o TikTok. Además, esta perio-
dista procura centrar su narración en los recorridos, conociendo sus detalles
y zonas peligrosas. Álvarez señala que los acionadores quieren ver a los
grandes, a los ganadores, pero también a los corredores oriundos de la zona.
Igualmente, Palacio, de La Nueva España, relata el mayor interés por
narrar las historias de los ciclistas asturianos, en el caso de la Vuelta a Astu-
rias, y de los españoles en La Vuelta a España. “Si tenemos tres asturianos
corriendo la Vuelta a Asturias siempre tenemos que hacer referencia a ellos,
es lo que le interesa a nuestro lector”, junto con la descripción de las ges-
tas de los ciclistas, independientemente de su región o nacionalidad. En este
sentido, Maese, de El Comercio, arma que buscan al ciclista “de referencia,
con mayor caché y al asturiano”, mientras que Hernando arma trabajar pen-
sando en su público, principalmente español y latinoamericano, por lo que a
la hora de redactar “te jas especialmente en Movistar, Kern Pharma, Bur-
gos o Euskaltel”, dando un cierto protagonismo a los deportistas españoles
y asturianos, ya que “la carrera de la tierra tienes que hacerla un poco local”.
También Labarga, del diario Marca, asegura que intentan hablar de los
ciclistas de cada lugar, como se hizo en la Vuelta a Asturias cuando Samuel
Sánchez corría en las las del Euskaltel Euskadi, o ahora, en la actualidad,
con ciclistas como Daniel Navarro o Pelayo Sánchez Mayo, ambos del Bur-
gos BH, o Iván García Cortina, del Movistar Team. Labarga cree que “los ci-
clistas asturianos siempre son un buen gancho para hablar de la carrera”, con
la intención de llegar al lector acionado y que se sienta identicado con los
ciclistas de su comunidad autónoma. Igualmente destaca la orografía asturiana
como un elemento que resalta en las informaciones. “Asturias tiene muchos
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Raúl Alonso-García, Carlos A. Ballesteros-Herencia. La gestión de la comunicación
grandes escenarios, protagonistas en la Vuelta a España”. Coincide en ello,
Maese de El Comercio, al estimar que la carrera, además de la información
estrictamente deportiva, sirve para dar a conocer a Asturias, transmitiendo
sus bondades culturales y las localidades por las que transcurre. También La-
barga y Cristina Álvarez citan a la orografía como base de la identidad de la
prueba asturiana. Asturias cuenta con reconocidas cimas, como L’Altu del
Acebu, el Naranco o Covandoga. Junto a ello, los entrevistados coinciden en
que la ronda asturiana ha tratado de crear una identidad propia con símbolos
como el maillot azul del líder de la general o el maillot de La Nueva España
para el líder de las metas volantes, y eventos como la descrita gala de insig-
nias de oro o la música tradicional en las salidas y metas.
El patrocinio de la prueba por un medio de comunicación, La Nueva Es-
paña, también fue referido en las entrevistas. Así, Maese considera “un error
que la Vuelta a Asturias sea patrocinada por uno de los dos periódicos, por-
que el otro no le va a dar la cobertura que se merece, ya que el principal pa-
trocinador es su rival”. Desde La Nueva España, Palacio describe cómo “si
en otro periódico le dedican una página o media, en La Nueva España no es-
taba permitido hacer menos de siete u ocho en cada etapa” lo que conlleva
“una colaboración intensa con la organización de la Vuelta a Asturias”. Lau-
ra Álvarez, sin entrar en la idoneidad de quién sea el patrocinador, sí entien-
de la necesidad de “abrir el marco de medios de comunicación, contar con
más medios especializados”. El speaker Guajardo calica de inmejorable el
trato de los medios de comunicación regionales, destacando la labor como
diario ocial de La Nueva España. Finalmente, Ainara Hernando destaca a
la prensa como factor dinamizador de la Vuelta a Asturias, deniendo como
“de vital importancia” a los medios locales, fuente de información a su vez
para los medios nacionales. “Es muy importante que los medios a nivel na-
cional le den difusión a la prueba, porque los patrocinadores entran a las ca-
rreras para que su marca se vea en España y en el mundo”.
Estrategias de comunicación de los equipos ciclistas
Los entrevistados coinciden en que el principal trabajo de los gabinetes
de comunicación de las escuadras ciclistas es difundir su marca, lo que se
consigue como resultado de una planicación y realización de campañas in-
formativas, necesariamente sincronizadas con la planicación y los resulta-
dos deportivos.
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
Álvaro Lana, responsable de prensa del Caja Rural-Seguros RGA, cree
que recibe muy buen trato por parte de los medios. Según los datos de re-
percusión obtenidos de Kantar Media el equipo consigue un impacto de 1,7
millones de impresiones en la prensa escrita de Asturias, y de 2,6 millones
de impactos en el total de la prensa. Además, el equipo navarro recibió con
su participación en la Vuelta a Asturias, al menos 22 millones de impactos
en la prensa digital, de medios como MSN, Sport, AS, Marca y Yahoo News
España. La participación de este equipo en la Vuelta a España es el momento
de mayor repercusión del año. Tras el comunicado ocial de participación,
el gabinete de comunicación realiza una nota de prensa donde se incluyen
valoraciones del manager, que se difunde a los principales medios de comu
-
nicación y se lanza una campaña de entrevistas, redes sociales, etc.
Una planicación similar se sigue en pruebas menores como la Clásica de
San Sebastián o la Volta a Catalunya. Pero la prueba asturiana tiene interés es-
pecial, debido a delegación territorial de su principal patrocinador, la Caja Ru-
ral de Asturias, con mucho arraigo en la comunidad autónoma. A ello se añade
que el patrocinador de sus bicicletas, MMR, es una empresa asturiana con la
sede en la ciudad de Avilés. Se realizan acciones especícas, como la visita de
los ciclistas a la sede esta marca de bicicletas o al túnel de viento de Mieres. Se
trata de una de las competiciones que mayor repercusión mediática les repor-
ta. Su responsable de comunicación, Lana, destaca la edición de 2016 cuando
su líder, Hugh Carty, ganó una etapa y la clasicación general, lo que daría al
equipo el momento de mayor difusión de la marca en todo el año. Al igual que
otros equipos, sube a su página web y redes sociales, las crónicas y valoracio-
nes de técnicos y ciclistas, pero tan solo usa YouTube puntualmente para la
presentación anual de la plantilla y alguna acción concreta con patrocinadores.
El equipo de comunicación del Kern Pharma, con María Gil y Mikel Ari-
lla al frente, cree que el trato que reciben es correcto. Estiman que la reper-
cusión depende de los intereses de los medios, pero que “si te has dejado ver
más en carreras y el resultado ha sido mejor, pues la atención que recibes es
mayor que si has pasado desapercibido”. La escuadra farmacéutica plani-
ca todas sus comunicaciones de manera bimensual, con fechas importantes
para el equipo, como carreras o fechas de cumpleaños de corredores. Una
vez realizado todo el trabajo, realizan una revisión semanal, y se concretan
siguientes acciones a desarrollar.
La planicación es diferente según las condiciones en las que el equipo
de comunicación afronte la prueba ciclista. Estar presencialmente en la prue-
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Raúl Alonso-García, Carlos A. Ballesteros-Herencia. La gestión de la comunicación
ba permite crear una mayor cantidad de contenido, con vídeos cortos para
redes sociales o tweets de actualización que generan interacción con los se-
guidores. En días previos se realiza un guion con los contenidos que prevén
publicar durante la carrera, pero pendientes de los sucesos que puedan inuir
en las informaciones.
Álvaro García, jefe de comunicación del Burgos BH ProTeam, parte de
que su equipo no es tan mediático como otros, por lo que considera los re-
sultados obtenidos hasta el momento como “la base. Si nos damos por sa-
tisfechos, tenemos poco margen de mejora”. Así, trata de buscar la atención
mediática, “acompañando al corredor en línea de meta buscando de alguna
manera el foco de la televisión, la entrevista… Intentar que tenga esa expo-
sición y que sea la voz que explique cómo ha sido la jornada, moverte para
hacer destacar a tu equipo con un minuto de gloria”.
El equipo burgalés planica su calendario al comienzo de temporada,
aspirando a correr la Vuelta a España, dada su repercusión. La preparación
comunicativa es más sencilla en las clásicas de primavera o en la Vuelta a
Asturias. Si bien la base del proceso es la misma, con previas, crónicas, tes-
timonios o resultados, la carga de trabajo y la concreción del contenido es
diferente, teniendo además en estas carreras de menor importancia una ma-
yor posibilidad de triunfo. La participación en una carrera como la Vuelta
a Asturias es relativamente importante para la formación burgalesa. Tanto
es así que desde el gabinete de comunicación afrontan la competición como
“un objetivo comunicativo, porque sabemos que podemos tener cierta trans-
cendencia”, señala García.
Desde el Burgos BH buscan ligar la estrategia comunicativa con la de-
portiva. Por ejemplo, en Asturias, se lucha por un maillot en principio secun-
dario, como el de las metas volantes, pero que proporciona la repercusión de
que el patrocinador de esta prenda sea el diario La Nueva España. Además,
la presencia de corredores asturianos en sus las les impulsa comunicativa-
mente, ya que los acionados quieren conocer lo que hacen los ciclistas lo-
cales, por lo que tratan de darles una mayor exposición.
Jacobo Díaz, director de comunicación del Movistar Team, cree que su
equipo ha sido muy bien representado en los medios de comunicación tra-
dicionales, a la vez que desarrollan nuevas estrategias en medios digitales.
Movistar Team realiza una rueda de prensa con sus líderes el día de la pre-
sentación de las tres grandes vueltas, junto con “algunas peticiones muy es-
tudiadas de algunos medios para hacer entrevistas individuales”. Además,
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
han dejado de narrar las carreras en Twitter y reducido el envío de notas de
prensa, mientras han potenciado los formatos audiovisuales, generando lo
que denominan “contenido más friendly”. De este modo cuentan con 65 mil
seguidores y casi 13 millones de visualizaciones en YouTube. Han creado
dos series principales, “#SinCadena” e “Inside”, en las que miembros del
equipo detallan cuestiones técnicas y deportivas, como la alimentación o la
mecánica, o bien muestran la carrera desde dentro, narrando desde los vehí-
culos o línea de meta.
Si bien este esquema se trata de mantener en las clásicas y vueltas me-
nores, la narración audiovisual aún no se ha extendido a la prueba asturiana.
Por el momento, en la Vuelta a Asturias se sigue trabajando con medios tra-
dicionales y redes, para cuidar la presencia de corredores locales por el gran
atractivo que supone para público y medios. Se trata de una de las compe-
ticiones marcadas en el calendario de la escuadra telefónica, ya que, por un
lado, supone un impacto comunicativo el hecho de haberla ganado en los úl-
timos años gracias a corredores como Richard Carapaz, Iván Ramiro Sosa,
Nairo Quintana o Igor Antón. Por otro, como señala su director de Comuni-
cación, “está en el punto de la temporada en el que viene lo importante para
nosotros, con el Giro de Italia justo después. Es un buen pre-show para que
empecemos a calentar el ambiente a nivel comunicativo”. Deportivamente
sirve para preparar el Giro, al que acuden parte de los corredores de Movis-
tar que han disputado la prueba asturiana.
Finalmente, la estrategia de comunicación del Euskaltel Euskadi, equipo
masculino de la Fundación Euskadi, comienza con el inicio de año, cuando,
a falta de las invitaciones que la escuadra pueda recibir, se conoce el calen-
dario competitivo. En el caso de la prueba asturiana, una vez que el director
deportivo informa de quiénes serán los ciclistas que la disputarán se comienza
a preparar informativamente la carrera, analizando “recorridos, el reglamen-
to de la carrera y voy preparando la previa y pensando en posibles acciones
en las redes sociales que podemos desarrollar dependiendo de los recursos
que tengamos”, señala Iragorri, responsable de comunicación del equipo. Se
prepara un plan de visibilidad de los patrocinadores, así como las acciones
de comunicación y marketing. Se cuida la presencia de los ciclistas sus redes
sociales, impartiendo una formación en la primera concentración de enero, y
posteriormente revisando la información que publican, avisando, por ejem-
plo, de la aparición de productos que no son del equipo y sus patrocinadores.
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Raúl Alonso-García, Carlos A. Ballesteros-Herencia. La gestión de la comunicación
En la página web de la Fundación se suben las notas de prensa de la es-
cuadra naranja, con detalladas crónicas, y valoraciones de los ciclistas y los
directores deportivos, compartiéndose en sus redes sociales.
Conclusiones
Como en el caso de la Vuelta a Asturias, relanzada en los años 60 por dos
periodistas del diario Región, el periodismo deportivo ha estado implicado en
la creación, profesionalización y patrocinio de las pruebas ciclistas naciona-
les e internacionales desde sus inicios (Alcoba, 1993; De la Cruz, 2002). Más
adelante, otro diario local, La Nueva España, se convertiría en su patrocina-
dor ocial. Esta situación da seguridad a la competición en cuanto a su reper-
cusión informativa, pero no faltan quienes aseguraron que esto a su vez limi-
ta el impacto de esta prueba en medios de comunicación competidores. Así,
se constató que la mayor parte de la información (41 %) fue publicada por el
diario ocial, que además le otorgó mayor importancia formal que los medios
más directamente competidores. Más allá de este hecho, existe consenso en
que la repercusión informativa que permiten los medios de comunicación es,
hoy en día, esencial para una competición deportiva como la Vuelta a Asturias.
Los resultados obtenidos conrman lo descrito en el estado de la cuestión
de esta investigación, comenzado por la importancia de la comunicación en
el ciclismo en particular, y en el deporte en general. El análisis realizado co-
rrobora el cambio en la gestión de la comunicación de las entidades depor-
tivas. En primer lugar, hacia una mayor profesionalización, y en segundo,
aplicando y explotando las innovaciones tecnológicas, lo que ha resultado
en una autonomía informativa de los equipos ciclistas, que utilizan medios
propios para conseguir llegar directamente a sus públicos objetivo, pasando
los medios tradicionales de comunicación a desempeñar un papel instrumen
-
tal, lo que ratica el proceso de desintermediación descrito en Olabe (2015)
o Domínguez et al. (2012).
Los entrevistados creen que la Vuelta a Asturias es una prueba informa-
tivamente importante y asentada dentro del calendario español, pero que ne
-
cesita crecimiento e innovación. Los responsables de comunicación de los
conjuntos consideran que la carrera asturiana resulta estratégica en su calen-
dario por la preparación y la difusión de su marca que permite. Planican sus
informaciones y marketing detalladamente en colaboración con el staff depor-
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Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 38, marzo-agosto 2023
tivo amoldando su narrativa a las oportunidades que tengan con la plantilla
participante, desarrollando así en la práctica muchas de las funciones de la
comunicación deportiva descritas en investigaciones anteriores (Mediavilla,
2001; Gómez et al., 2008; Ballesteros, 2021).
Por un lado, todos los departamentos de comunicación entrevistados uti-
lizan una combinación de plataformas digitales (página web, varias redes so-
ciales, YouTube), y se pueden citar como ejemplos a Movistar Team o Kern
Pharma Team en el desarrollo de contenido propio en formato audiovisual.
Por otro lado, los medios de comunicación utilizan estos medios sociales,
tanto como fuente de información, como para difundir sus propias informa-
ciones, en ocasiones en formatos actuales, como vídeos cortos con entrevis-
tas o piezas desde el recorrido.
A diferencia de lo que ocurre en pruebas de primer nivel, como la Vuelta
a España, en la Vuelta a Asturias, los y las periodistas echan de menos dis-
poner de información actualizada en tiempo real, y entienden que se debe
avanzar hacia un mayor desarrollo de la estrategia informativa digital, por
ejemplo, con un mayor uso de las redes sociales.
La importancia del patrocinio deportivo (Infoadex, 2021; Breva et al.,
2019; Torres y García, 2020) gura en el ADN de los equipos ciclistas, con
rmas comerciales que les dan nombre y aportan nanciación. Las entrevis-
tas han destacado el objetivo de los departamentos de comunicación para
promover sus marcas a través de campañas informativas, coordinadas con
la planicación deportiva y buscando en todo momento optimizar la visibi-
lidad de los patrocinadores.
Tanto periodistas como responsables de comunicación de los equipos
describen cómo se ha ido generando una identidad propia de la prueba as-
turiana, simbolizada en lo visual a través de maillots característicos o de un
nuevo logotipo, pero también mediante la referencia a la cultura de las lo-
calidades que atraviesa, la vinculación con los ciclistas de la tierra, la orga-
nización de eventos sociales por parte de organización y equipos y, sobre
todo, con la orografía montañosa de la región, ampliamente conocida en el
mundo del ciclismo por su utilización en etapas reina de la Vuelta a España.
Todo ello permite generar una identicación del acionado con los ciclistas,
sus equipos y la propia prueba, en la que puede ahondarse y consolidar en
próximas ediciones.
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Raúl Alonso-García, Carlos A. Ballesteros-Herencia. La gestión de la comunicación
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