ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 39, septiembre 2023-febrero 2024, pp. 161-179.
https://doi.org/10.17163/uni.n39.2023.07
Editores de audiencias: entre las métricas
y las rutinas periodísticas
Audience editors: between metrics and journalistic routines
Brenda M. Focás
Universidad Nacional de San Martín/ CONICET, Argentina
bfocas@unsam.edu.ar
https://orcid.org/0000-0002-1749-6757
Recibido: 29/12/2022 Revisado: 08/01/2023 Aprobado: 23/02/2023 Publicado: 01/09/2023
Resumen
Los sistemas de mediciones de consumos se han vuelto omnipresentes y disruptivos en la industria de las
noticias y en las rutinas de trabajo de sus periodistas. Ante un nuevo panorama de segmentación y espe-
cialización de contenidos, sumado a la aparición de una gura más activa del usuario participativo, los
portales digitales demandan mayor versatilidad y formación tecnológica. A través de entrevistas en pro-
fundidad semiestructuradas con editores de audiencias de los principales portales digitales nacionales, el
texto se propone distintos objetivos. En primer lugar, indagar sobre las modicaciones en las rutinas de
trabajo periodísticas a partir del uso de métricas. En segundo lugar, dar cuenta de las estrategias de ges-
tión promovidas por estos medios, y el rol de Google como gatekeeping de la información. Por último,
el artículo propone una reexión orientada a trascender los estudios de marketing y opinión pública para
intentar dilucidar los modos en que la gura del editor de audiencias articula las tensiones entre conteni-
dos, métricas y prácticas periodísticas. Los resultados muestran que las métricas impactan en los criterios
de noticiabilidad, en los contenidos y en la sinergia de las redacciones, aunque se evidencian tensiones y
resistencias entre los periodistas y los editores de audiencias. Además Google es un actor crucial que pro-
mueve distintas estrategias con en el n de lograr un lugar privilegiado en los resultados de búsquedas.
Palabras clave
Redacciones, métricas, audiencias, noticias, periodistas, editores, Google, contenidos.
Forma sugerida de citar: Focás, B. (2023). Editores de audiencias: entre las métricas y las rutinas
periodísticas. Universitas XX1, 39, pp. 161-179.
https://doi.org/10.17163/uni.n39.2023.07
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Abstract
Consumption measurement systems have become ubiquitous and disruptive in the news industry and in the
work routines of its journalists. Faced with a new panorama of segmentation and content specialization,
added to the appearance of a more active gure of the participative user, digital portals demand greater
versatility and technological training. Based on this reality, this research focuses on the gure of audien-
ce editors, which are relatively new actors in the newsrooms of Argentine digital portals. We perform a
qualitative análisis. Through semi-structured in-depth interviews with audience editors from the main
national digital portals, the text sets out different objectives. With this objective, rstly we analyze the mo-
dications in journalistic work routines based on the use of metrics and different measurement techniques
that impact newsworthiness criteria and the decisions about the place of certain news in the media’s home
page. Secondly, to account for the management strategies promoted by these media, the role of Google
as information gatekeeping and the role of audiences. Finally, the article proposes a reection aimed at
transcending marketing and public opinion studies to try to elucidate the ways in which the gure of the
audience editor articulates the tensions between content, metrics and journalistic practices.
Keywords
Newsrooms, metrics, audiences, news, journalists, editors, Google, contents.
Introducción1
Este artículo indaga sobre los nuevos perles profesionales en las redac-
ciones periodísticas a partir de los cambios que promovió el entorno digital.
La literatura muestra que los sistemas de mediciones de consumos se han
convertido en omnipresentes y disruptivos en la industria de las noticias y
en las rutinas de trabajo de sus periodistas. Ante un nuevo panorama de seg-
mentación y especialización de contenidos, sumado a la aparición de una
gura más activa del usuario participativo, los portales digitales demandan
mayor versatilidad y formación tecnológica. Surgen entonces nombres para
designar estos actores: analista y diseñador web, community manager, vi-
deoweb editor, editor multimedia y de redes sociales, programmer journa-
1 Agradezco las sugerencias y comentarios de los evaluadores anónimos que, sin duda, mejoraron la
argumentación y calidad de este artículo.
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Brenda M. Focás. Editores de audiencias: entre las métricas y las rutinas periodísticas
list, engagement editor, analista digital, editor de audiencias, etc. (Assmann
y Diakopoulos, 2017). Acompañando a los editores de audiencias también
surgen otros ocios como los producers, que son aquellos que sugieren el
uso de determinadas palabras clave en los títulos guiados por las tendencias
en Google y en las redes sociales (Flores-Vivar, 2014).
Estos profesionales realizan distintos tipos de tareas y las empresas infor-
mativas se están adaptando mediante procesos de formación y capacitación
digitales. En este artículo nos centraremos en los editores de audiencias. En
líneas generales, las funciones consisten en seguir los comportamientos de
los usuarios, observar sus preferencias (no solo en cuanto a contenidos, sino
también en sus formas de lecturas), y promover que los periodistas escriban
nuevos artículos en relación con las tendencias del día. Este trabajo es signi-
cativo dentro de las redacciones ya que, por un lado, interactúa con los perio-
distas en la generación de contenidos y, por el otro, procesan datos personales
de los usuarios para ganar pauta publicitaria. En este contexto, este artículo
aborda distintas dimensiones vinculadas con este nuevo actor en las redaccio-
nes periodísticas, tales como sus rutinas de trabajo, las herramientas de me-
dición que utilizan, los procesos de selección y publicación de las noticias a
partir del uso de las métricas y el rol de Google y de las redes sociales como
ltradores frente a los contenidos informativos que llegan a las audiencias.
Revisión de la literatura
En los últimos años las redacciones periodísticas sufrieron cambios sidera-
les en su organización lo que repercutió en los contenidos que presentan a los
públicos. La inuencia de factores tecnológicos sumado a los recortes económi-
cos que adoptaron las empresas periodísticas converge en un nuevo escenario.
Entre los cambios se destacan la aparición de nuevos perles profesionales,
la reducción de los costos mediante la simplicación de las fases de trabajo,
la exibilización de las plantillas y la descualicación de algunos ocios des-
plazados por la información almacenada (Becerra, 2019; Retegui, 2014). En
la actualidad es común que las redacciones cuenten con grandes monitores
donde tanto periodistas como editores pueden ver en tiempo real los clics de
las audiencias, y por lo tanto saber la repercusión de sus notas periodísticas.
Distintas investigaciones han evidenciado la distancia entre las preferen-
cias de los periodistas y los usuarios (Boczkowski y Mitchelstein, 2013), y
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la necesidad de generar tráco que prioricen los intereses de las audiencias
(MacGregor, 2007; Van-Dalen, 2012). De hecho, la literatura sobre el campo
del periodismo se ha centrado en los últimos años en las audiencias, debido
a la visibilidad que adquirieron en las formas de consumo del nuevo ecosis-
tema mediático mundial (Nelson, 2019; Fürst, 2020).Otros estudios discu-
ten sobre los modelos de medición, en tanto el número de visitas de una no-
ticia no debe ser traducido como el número de lecturas, ni como las noticias
que más valoran los lectores (Masip, 2016; Vesnić-Alujević y Murru, 2016).
También sobre los modos en que las métricas y especícamente los clicks
de las audiencias afectan las decisiones periodísticas (Lee et al., 2014; Wel-
bers et al., 2016). Así, algunas investigaciones muestran que las mediciones
de audiencias son condicionantes para seleccionar temas y rotar las noticias
de la home (Anderson, 2011; Lee et al., 2014; Vu, 2014; Fürst, 2020), pero
también existe cierta resistencia de los editores a reconocer la inuencia de
las métricas en sus decisiones editoriales (Welbers et al., 2016). Por su par-
te, los análisis de la economía política de la comunicación evidencian que
las empresas periodísticas se demandan profesionales polivalentes que sean
capaces de gestionar sistemas de contenido, algoritmos (Diakopoulos, 2015),
audiencias o big data (Tandoc, 2014).
Luego del recorrido por las principales discusiones en la literatura, las
preguntas que guiarán este artículo son: ¿De qué modos inciden las métricas
en las rutinas periodísticas? ¿afectan los contenidos? ¿Qué tensiones se evi-
dencian entre los editores de audiencias y las prácticas periodísticas? ¿Cuál
es el rol de Google en este entramado? ¿De qué modos los editores de au
-
diencias intentan posicionarse mejor en los resultados de búsquedas?
Materiales y método
A partir de este panorama y con el n de conocer en profundidad a estos
nuevos actores de las redacciones, recurrimos a la entrevista como técnica
cualitativa, basándonos en los presupuestos teóricos propuestos por Vasila-
chis de Gialdino (2006) y Marradi et al. (2007). En ese sentido, y con el n
de lograr un análisis lo más completo posible del trabajo de estos nuevos per-
les, realizamos seis entrevistas a editores de audiencias que trabajan en los
principales portales digitales de Argentina: Infobae, Clarín, La Nación, Perl
y El Cronista Comercial. Las entrevistas en profundidad semiestructuradas
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se realizaron a partir de una guía que elaboramos luego de relevar la litera-
tura local e internacional sobre el tema. En primer lugar, se indagó sobre la
formación de los editores de audiencias y su perl profesional dentro de las
redacciones digitales. Otro tema central fue el uso de herramientas de medi-
ción de audiencias, la frecuencia, la conversación social y los modos en que
utilizan esa información en articulación con los periodistas y con el área de
redes sociales y marketing de las empresas. En relación con el conocimiento
de las audiencias se consultó sobre el acceso a las características sociodemo-
grácas y cómo eran utilizados estos datos. También el cuestionario incluyó
preguntas sobre el lugar de Google en este ecosistema y su rol como gatekee-
per de la información que llega a las audiencias. Las conversaciones versa-
ron sobre distintos temas, tales como su formación, las rutinas de trabajo, la
relevancia de su trabajo en los últimos años y la relación con otros actores de
las redacciones, como los periodistas o los encargados del sector publicitario.
Las entrevistas fueron realizadas y grabadas mediante la plataforma Meet
entre nales de 2021 y principios de 2022. Las entrevistas fueron realizadas
con nes vinculados con la investigación, por lo que se mantiene el anoni-
mato de los entrevistados/as, aunque se evidencia el medio para el cual tra-
bajan ya, que consideramos que es una dimensión importante en el análisis.
Resultados
Rutinas de trabajo de los editores de audiencias
La gura del editor de audiencias se ha transformado en un actor cen-
tral en las redacciones periodísticas. Su trabajo consiste en seguir las pre-
ferencias de las audiencias, medir los clics, identicar tendencias y captar
nuevos lectores. Estos actores son responsables de aumentar el tráco gene-
ral del contenido editorial e identicar los temas de actualidad susceptibles
de atraer tráco, mediante la optimización de motores de búsqueda (SEO).
Identican términos y temas de búsqueda y recomiendan a sus colegas so-
bre cuáles deben incluirse en sus notas (Schlesinger y Doyle, 2015; Tandoc
y Vos, 2016, Fürst, 2020).
Así lo explican distintos testimonios:
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Soy Editora de Audiencias eso implica estar a cargo de un equipo que hace
contenidos para distintos canales, especícamente para maximizar el tráco
interno que tiene el Cronista con sus usuarios más leales y después el tráco
de search o tráco de social (…). A la mañana yo doy las métricas en la re-
dacción me encargo de hacer un resumen de lo que pasó el día anterior, un
post mortem de las notas que funcionaron, las notas que funcionaron menos;
qué leyó nuestro lector leal, qué no leyó nuestro lector leal; un estudio de más
páginas vistas, cuál de todo el porcentaje de páginas vistas que tuvimos el día
anterior vino de qué canal y después hago todo un relevamiento a la mañana
de qué notas son de alto potencial durante el día y vemos para qué canal con-
viene subirlas. (editora de audiencias, El Cronista Comercial)
Los testimonios muestran la particularidad del trabajo. Estos actores se
mueven entre las métricas y los intereses de los y las periodistas, a la vez que
los resultados de estas acciones repercuten en el área de ventas o marketing:
Tenemos dos funciones, producimos contenido especíco y a su vez alerta-
mos a la redacción de temas que están dando vueltas por ahí, ya sea para que
lo hagan o profundicen. (editor de audiencias, La Nación)
Lo de las audiencias lo manejamos de tal forma de dar información en tiem-
po real, sumar herramientas para la redacción, y además ir determinando los
contenidos que generan más tráco en el sitio. (editor de audiencias, Infobae)
Una cuestión relevante que se desprende de las entrevistas es el recorri-
do profesional que hicieron para llegar a ocupar esos puestos al interior de
las redacciones. Si bien la mayoría se formaron como periodistas, y tuvieron
una experiencia previa desde ese lugar, se trata de perles que han realizado
un recorrido en su formación vinculado con las nuevas tecnologías.
En mi caso, trabajé 15 años en Olé dedicado solamente al periodismo depor-
tivo, después tuve un paso por Muy, que es un diario también del grupo y ya
hace cinco años que estoy en Clarín. Estuve como jefe de deportes y después
surgió la oportunidad de esto... se tornó la decisión de darle mucha más pre-
ponderancia a lo que es el SEO. (editor de audiencias, Clarín)
Soy periodista de papel y tenía que evolucionarme con todo esto y aprendiendo
prácticamente sola y después empiezan los cursos y todo, pero básicamente
son roles que aprendes de la experiencia de otros porque no hay otra y lo vas
aplicando en distintos medios, cuando yo pasé por Infobae fue también por-
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Brenda M. Focás. Editores de audiencias: entre las métricas y las rutinas periodísticas
que no estaba hecho. Vas aprendiendo y aplicando y te vas adecuando a las
necesidades de cada redacción. (editor de audiencias, Clarín)
Se observa una profesionalización amateur: un poco por interés, otro por
incentivo o necesidad de las empresas, el conocimiento sobre las métricas de
estos actores avanzó de la mano de los cambios en el ecosistema mediático:
Como yo ya tenía un background de conocimientos sobre estrategia digital,
estrategia web, lo apliqué mucho en IT, con bastante éxito y entonces como
que allí me descubrieron, entre comillas, y me llevaron a hacer lo mismo en
IT en el diario, entonces hoy yo conservo mi título original que es el de Edi-
tora en Tecnología en el Cronista pero ahora también soy Editora de Audien-
cias eso implica estar a cargo de un equipo que hace contenidos pensados
para distintos canales, especícamente para dos o tres cosas: uno, para maxi-
mizar el tráco de alto impacto en diferentes canales. (editora de audiencias,
El cronista comercial)
De las entrevistas se desprende que se trata de trayectorias clásicas vincu-
ladas con la formación periodística, y que luego, por algún motivo se pasaron
hacia las métricas por un interés personal. Del mismo modo, sus equipos de
trabajo son heterogéneos, y si bien hay periodistas, también hay especialistas
en big data, tecnología y hasta inuencers y community managers.
Las personas que trabajan conmigo en métricas no son periodistas, son espe-
cialistas en métricas, en audiencias. Estas personas se especializan en datos.
En todo caso lo que yo hago como periodista es traducir esa información si
querés para de alguna manera trabajar o pedirle cierta información que yo
creo que puede ser valiosa para la redacción. (editor de audiencias, Infobae)
Tengo a cargo el Equipo SEO que somos siete personas que tenés integrado
por periodistas y por alguna gente con algún perl un poco más técnico, pero
técnico no por allí de sistemas si no de manejo de mucho de dato, de hacer
un search, de sacar conclusiones en base a búsquedas pasadas, más ese per-
l. (editora de audiencias, Clarín)
En síntesis, las principales transformaciones en la organización laboral y
en las rutinas productivas en los últimos años dan cuenta de nuevos perles
profesionales de las redacciones, entre los que se encuentran los editores de
audiencias. El uso de métricas de audiencia se está convirtiendo en una parte
integral parte del trabajo diario de los periodistas. Además se revisan los da-
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tos de métricas periódicamente en las reuniones o se envían por correo elec-
trónico a toda la redacción. Además de monitorizar métricas de audiencia,
se espera cada vez más que los periodistas que promocionen sus artículos en
las redes sociales y acumulen seguidores para aumentar las cifras de tráco
(Agarwal y Barthel, 2015; Chadha y Wells, 2016; Tandoc y Vos, 2016). Es-
tos cambios deben analizarse a la luz de la precarización laboral que experi-
menta el sector mediático, evidenciando cierta naturalización en el periodista
multitasking, que impacta tanto en los contenidos como en las audiencias.
Herramientas de medición y perles de los usuarios
Las nuevas necesidades del mercado periodístico exigen conocer en pro-
fundidad a las audiencias y para eso se sirven de distintas herramientas infor-
máticas que ofrecen datos de los usuarios en tiempo real. Este modelo, que
encuentra sus antecedentes en las mediciones del rating y el minuto a minuto
en la televisión, promueve una clara competencia entre los portales, y per-
mite saber cuáles son las noticias más y menos leídas, así como los títulos
que más llaman la atención. Estudios como los de OJD, EGM o Kantar Me-
dia conviven ahora con nuevas herramientas de analítica web que rastrean el
comportamiento de la audiencia en tiempo real, proporcionando información
sobre las páginas vistas o la duración promedio que los usuarios permanecen
en el site (Cherubini y Nielsen, 2016).
Las herramientas que más utilizan en sus tareas diarias son Google
Analytics, Chartbeat que ofrecen datos en tiempo real de los visitantes del
sitio web, sus preferencias y comportamientos de uso. A estas herramientas
se unen las de plataformas de terceros que, como Facebook, son capaces de
ofrecer 98 indicadores sobre el perl de usuario que accede a sus conteni-
dos (Dewey, 2016). Existe una progresiva reducción de la audiencia a datos
cuantitativos, lo que incide al interior de las redacciones tanto en el trabajo
diario de los periodistas como de los editores.
Nosotros lo que tenemos son distintas herramientas de medición que usan
todos los diarios en general y que usan la mayoría de los portales en Argenti-
na para poder competir entre sí, incluso para generar acciones de pautas pu-
blicitarias y demás. Nosotros usamos Google Analytics, usamos Chartbeat,
ComScore, My Metrics que son distintas herramientas para medir compor-
tamientos y para medir también qué clase de lector tenemos, entonces, para
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Brenda M. Focás. Editores de audiencias: entre las métricas y las rutinas periodísticas
la audiencia es importantísimo, es la esencia de lo que hace. (editora de au-
diencias, El Cronista comercial)
El tiempo de permanencia en el contenido y el número de seguidores
del medio se asientan como los pilares de la delización online. La nueva
ecuación del engagement pasa por la multiplicación del tiempo de lectura,
visionado o escucha de un contenido por la frecuencia de retorno y dividido
entre todas las plataformas de distribución (móvil, web, etc.) (Rodríguez-
Vázquez et al., 2018).
Los editores de audiencias consultados distinguen entre dos tipos de au-
diencias: “eles” y “golondrinas”. Las denominadas “eles” son aquellas
que siguen la marca del medio y que directamente ingresan al portal cuando
buscan informarse, mientras que las golondrinas son las que a partir del in-
terés en algún tema, problema o noticia ingresan a algún buscador que even-
tualmente los lleva al portal de noticias. El desafío para las empresas perio-
dísticas es lograr transformar a estas audiencias ocasionales en jas. Así lo
explica este editor de audiencias de Clarín:
Ahora, vos tenés un universo enorme. En el pasado fueron 80 millones, en
donde la mayoría al venir, tipo que entra por Google... esa persona es otro
tipo de consumidor porque puede ser más golondrina que anda buscando algo
particular y encuentra en Clarín la respuesta, pero no tenés... allí ya cambia
un poco la composición y es más difícil también tenerlo entonces te obliga a
ofrecer un contenido para todo el espectro.
Por último, otro desafío para algunos portales es sumar suscriptores. En
Argentina, algunos medios como Clarín y La Nación también mantienen mu-
ros porosos, por lo que el portal solo permite la visualización sin costo de
hasta cinco noticias y si un usuario quiere ver más debe suscribirse al medio.
Así lo resume la editora de audiencias de El Cronista comercial:
Hoy hay que pensar en el fan… arriba tenés a un montón de gente, en el medio
a los que te visitan dos o tres veces por mes y después el suscriptor, pero vos
tenés que pensar en todo. Porque el que te mueve la aguja de los números sería
como el anónimo, y el que te mueve un poco la aguja en el tema de la plata,
que es lo que necesitás, es el tema de las suscripciones, pero necesitás todo...
En síntesis, los editores de audiencias se enfrentan a distintos tipos de
usuarios y para grupo aplican distintas estrategias. Por un lado, para los lecto-
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res eles o suscriptores se les ofrece el contenido “de siempre”, y se mantiene
un contrato de lectura que garantiza la sinergia entre la empresa periodística
y las audiencias. Por otro lado, para las golondrinas se implementan distin-
tas tácticas con el n de lograr que se conviertan en eles o suscriptores. El
seguimiento de las preferencias de temas noticiosos es clave en la propuesta
que hacen las métricas y que tienen por objetivo que ese usuario la próxima
vez que quiera informarse ingrese directamente al sitio del portal.
¿Quién dene hoy las agendas?
Vinculado con los procesos de trabajo de los periodistas se encuentra la
selección y jerarquización de la información, así como la aplicación de los
criterios de noticiabilidad. Wolf (1991) dene a la noticiabilidad como “el
conjunto de elementos a través de los cuales el aparato informativo controla
y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que seleccionan la
noticia” (p. 222). El autor se plantea la siguiente pregunta: “¿Qué aconteci-
mientos son considerados sucientemente interesantes, signicativos, rele-
vantes, para ser transformados en noticia?” (p. 222). Los primeros estudios
en el campo acuñaron el concepto de gatekeeping (cuidado de la puerta o del
acceso) para dar cuenta de la manera irregular en que las informaciones cir-
culan y se encuentran sometidas a instancias que las demoran o “traban” en
algún punto de la cadena comunicacional. Es decir, el gatekeeping funciona
entre los contenidos publicados en los diarios o noticieros y el proceso de
ltrado de la información.
En todo proceso de selección, intervienen criterios generales acerca de
lo que es noticioso, pero también, entran en juego la capacidad de los perio-
distas y editores en instalar temas en la agenda mediática. En ese sentido, ya
en 1979 Golding y Elliott evidenciaron la importancia de lo que denieron
como valores/noticia, es decir, aquellos “criterios para seleccionar entre el
material disponible en la redacción los elementos dignos de ser incluidos en
el producto nal” (p. 114). Los valores/noticia funcionan en las redacciones
como guías de referencia que permiten enfatizar en algunos acontecimientos,
mitigar otros y resaltar, por encima del conjunto informativo, aquellos que in-
teresan que el público lea en un primer orden de prioridades (Arrueta, 2010).
Así, Reese y Shoemaker (2016) distinguen cinco niveles que inciden, tanto
desde lo micro como desde lo macro, en la selección de la información. Uno
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de los niveles se focaliza en los factores individuales del periodista como sus
creencias, experiencias y formación. Otro se vincula con las rutinas periodís-
ticas y las organizaciones al interior de las redacciones que también inuyen
en decisiones sobre qué acontecimientos cubrir y cuáles no, por ejemplo. El
tercer nivel es el más macro vinculado con las presiones de las organizacio-
nes, la estructura de propiedad del medio y sus políticas. Los factores extra
mediáticos representan el cuarto nivel (las fuentes, la publicidad, la compe-
tencia, etc.). El quinto nivel se reere a la ideología política del medio.
Esta propuesta de jerarquía de inuencias fue pensada para el modelo
tradicional de medios, con periodistas que tenían una marcada distancia con
sus audiencias. En la actualidad, los avances tecnológicos permiten que los
periodistas puedan fácilmente saber quiénes son sus audiencias, qué noticias
preeren, y hasta qué temas de la agenda mediática comentan en las redes
sociales. Muchos portales también reciben informes con el tráco de audien-
cias en la web todos los días. Así las audiencias se han convertido en actores
importantes que como muestran distintos trabajos inciden en las decisiones
editoriales y por lo tanto actúan también como gatekeepers de la información.
Uno de los ejes de debate de la literatura se centra en los modos en que las
audiencias inciden en la denición de una nota. Así, algunas investigaciones
muestran que el aumento de las métricas sobre un artículo incide en las prefe-
rencias temáticas del trabajo periodístico (Anderson, 2011; Lee et al., 2014;
Vu, 2014). Por ejemplo, Welbers et al. (2016), observan que las historias de
los artículos de noticias que estaban en la parte superior del portal y que eran
“los más vistos” tenían mayores probabilidades de recibir atención en las notas
posteriores de los periódicos. El estudio, que combinó el análisis de contenido
con entrevistas, mostró que las páginas vistas inuían en la selección periodís-
tica de temas, pero que los editores negaban predominantemente tal inuencia.
Creo que cada vez las reacciones ocupan más espacio. Lo que no solamente
opina el periodista que es importante, la famosa agenda, sino también lo que
podemos ver que el lector piensa que es importante. Entonces, sin darle la es-
palda a lo que somos, sin darle la espalda al periodismo tradicional de agen-
da, tratamos de cada vez más hacer contenidos que se adapten a los gustos
y consumos de nuestras audiencias, que no es una sola, sino que son varias.
(editora de audiencias, El Cronista comercial)
El equipo periodístico sabe y mira las métricas todo el tiempo. yo lo que hago
es un análisis más profundo de algunos casos, como para poder bajar alguna
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información de mayor complejidad que vos no estas mirando en el realtime.
vos vas mirando lo que mide y en base a lo que mide podes ir haciendo otra
nota, porque es cuando la gente va a buscar más información o que amerita
que haya más información. Acá es una cuestión nativa, laburas mirando nú-
meros en el realtime, así trabaja toda la redacción. Tenemos otra dinámica de
trabajo posiblemente. (editor de audiencias, Infobae)
El rol del gatekeeping ha sido asignado siempre a los periodistas, pero
con los cambios tecnológicos, las audiencias cumplen un rol cada vez más
importante en la toma de decisiones editoriales.
Las rutinas se modicaron sin lugar a dudas. Se modicó lo que vos sabes de
la audiencia hoy. Tenes que manejar mucho más las emociones como profe-
sional, este monitoreo de la audiencia te lleva también a una suerte de minuto
a minuto. Si bien el medio no perdió el poder de agenda setting, si se quiere,
ahora hay un hecho que es mucho más conversacional. y si bien la primicia
sigue teniendo un rol vital, porque es el insumo básico del ego de un perio-
dista, la primicia hoy básicamente te sirve para adelantarte a la conversación.
(editor de audiencias, La Nación)
Otra cosa que para mí cambió son tres conceptos básicos. Yo lo llamo: au-
diencias-timing-plataforma. Lo que sucede ahora es que vos todo el tiempo
sos consciente de que escribís para una audiencia, que escribís con un timing.
(editor de audiencias, La Nación)
Los testimonios muestran que las métricas hoy inciden de manera consi-
derable en los criterios de noticiabilidad y en las preferencias de las audien-
cias son consideradas en el proceso de construcción de la noticia. Ahora bien,
los editores consultados, si bien reconocen este escenario, advierten que hay
límites y que muchas veces la incidencia es menor.
Tampoco tenés que hacer todo lo que te piden las audiencias porque o sino
allí te convertís en rating minuto a minuto. Sos Tinelli. (editora de audien-
cias, El Cronista Comercial)
Yo no les digo a los periodistas sobre qué tienen que escribir, si les brindo al-
gunas herramientas, por una actualización en tiempo real, de contenidos que
se podrían hacer. Yo lo hacía manualmente, ahora está automatizado. Mandaba
un mail al principio del día con recomendaciones, después logramos automa-
tizar eso. O sea que, si se hace, pero no es que digo ‘hacé tal nota’, sino que
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Brenda M. Focás. Editores de audiencias: entre las métricas y las rutinas periodísticas
digo ‘esto está rindiendo’. Después cada uno hace lo que quiere, pero yo les
aviso que es lo que está rindiendo. (editor de audiencias, Infobae)
Es claro que existe cierta tensión en las redacciones a la hora de consi-
derar las preferencias de las audiencias en la construcción de las noticias. Si
bien persisten criterios de noticiabilidad clásicos, ahora se suman las prefe-
rencias de las audiencias como un tema más a considerar en el proceso de
selección. En el siguiente apartado nos focalizamos en el rol de los buscado
-
res como ltradores de información.
El rol de Google
En los últimos años el gigante de internet ha crecido y dominado el mer-
cado por completo. En la actualidad Google incide en la jerarquización y
visibilidad de las noticias premiando, según las entrevistas, la información
“de calidad”. A la vez hoy ofrece su propio resumen de noticias, lo que para
algunas empresas periodísticas representa una competencia desleal. Los tes-
timonios dan cuenta de otro actor relevante en las tareas de seleccionar la
información que llega a las audiencias “golondrinas”: los buscadores en ge-
neral y Google en particular. Así por ejemplo lo explica un editor de audien-
cias del portal de La Nación:
Google fue crucial en la transformación. Yo poéticamente lo llamo el kiosco
de nuestra era de trabajo. Si no estas en Google no estas en la parada de dia-
rios. Trabajar mal una noticia para buscadores es mandar al camión con la pila
de diarios para otro lado. Después hay otro debate sobre si es el algoritmo el
que te tiene que marcar la agenda o no, ese es otro debate. Pero digo, si vos
querés que tu información sea encontrarle hay determinadas reglas. Antes la
regla era que la realidad terminaba a las 19:30 porque la hoja tenía que entrar
en una planta de impresión. Ese condicionamiento nos parecía natural. Lo es
que optimización nos tuvimos que adaptar. (editor de audiencias, La Nación).
Google es preponderante como fuente de tráco, tanto en search como en
SEO, porque como vos mejor te perlas en SEO, mejor apareces en las bús-
quedas de Google. Y después respecto de las tendencias, uno tiene que estar
atento a eso, pero tampoco estar a la orden del día porque esto va migran-
do, digamos. Ahí es cuando la redacción también tiene que estar mirando de
que se está hablando, no estar solamente atados a lo que pasa en Google (…)
Google puede ser un orientador, pero no considero que sea algo vital. Sirve
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si buscas un poco más de orientación, sobre para dónde ir. No creo que una
redacción tenga que estar 100 por ciento atrás de las tendencias de Google.
(editor de audiencias, Infobae)
En la literatura internacional, investigaciones evidencian el debate que
existe en la academia sobre el lugar de Google y de Google News en el entor-
no de noticias digitales. Una de las discusiones es que, al ofrecer contenido
personalizado orientado a los intereses individuales de los usuarios, se supo-
ne que plataformas como Google reducen la diversidad de noticias y, por lo
tanto, conducen a una ceguera parcial de la información (es decir, burbujas de
ltro). Partiendo de esta hipótesis, Haim et al. (2017) realizaron dos estudios
exploratorios para probar el efecto de la personalización implícita y explícita
en el contenido y la diversidad de fuentes de Google News. Las conclusiones
señalan que “excepto por los pequeños efectos de la personalización implíci-
ta en la diversidad de contenido, no encontramos apoyo para la hipótesis de la
burbuja de ltro” (p. 334). Sin embargo, los autores observan un sesgo general
ya que Google News sobrerrepresenta ciertos medios y subrepresenta otros.
Por otro lado, existe una creciente preocupación por la medida en que la
personalización algorítmica limita la exposición de las personas a diversos
puntos de vista, creando así “burbujas de ltros” o “cámaras de eco”. Inves-
tigaciones sobre la personalización de las búsquedas en la web dan cuenta
de la jerarquización basada en la ubicación de los resultados. En un reciente
trabajo, Huyen et al. (2019), indagaron si los resultados de las búsquedas en
la web se personalizan en función del historial de navegación del usuario,
que puede ser deducido por los motores de búsqueda. En concreto, desarro-
llaron un sistema de auditoría “sock puppet” en el que un par de perles de
navegador nuevos, primero, visitan páginas web que reejan discursos po-
líticos divergentes y, segundo, ejecutan búsquedas idénticas de orientación
política en Google News. Al comparar los resultados de búsqueda devueltos
por Google News para los distintos perles de navegador entrenados, obser-
varon en la plataforma una personalización estadísticamente signicativa que
tiende a reforzar la polarización.
Por último, un debate interesante es si las redacciones deben adaptarse a
los parámetros de Google para que los prioricen en las búsquedas o no. Los
editores entrevistados coinciden en que las reglas no son claras y que si bien
Google premia el contenido de calidad a la vez también aparece como un
competir generando sus propias noticias:
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Brenda M. Focás. Editores de audiencias: entre las métricas y las rutinas periodísticas
La fórmula de Google termina siendo como la de Coca Cola: no te la dice
nadie. Pero hay cierto parámetros que se intentan cumplir, obviamente siem-
pre y cuando no altere lo que es el periodismo, digamos, si vas en contra
mano de eso no te sirve, pero sí hay determinadas cuestiones que nos fuimos
acostumbrando y que tratamos de trabajar para capturar tráco por Google y
Google lo que tiene es que tiene una particularidad: es medio contradictorio
porque termina siendo competencia misma de los medios, o sea, en Google
hay un montón de información que vos googleas y te dan ellos la respuesta
en el primer resultado de búsqueda, entonces también allí hay todo un traba-
jo. (editor de audiencias, Clarín).
Google te saca mucho más de lo que te da, pero vos lo necesitas para poder
competir, entonces nada hay algunos medios que en su estrategia les importa
Google y les importan las redes sociales pero que cada vez más están centra-
dos en ampliar su oferta de productos a su lector más leal o a hacer un análisis
de qué consumen los lectores esporádicos y qué consideran que es de valor
en su página. (editora de audiencias, El Cronista comercial)
Por su parte, Fischer et al. (2020), muestran que, a menos que los consu-
midores busquen especícamente temas de interés local, los medios nacio-
nales dominan los resultados de búsqueda. Las características relacionadas
con la oferta y la demanda local, como la cantidad de medios locales y la de-
mografía asociada a su consumo, no están relacionadas con la probabilidad
de encontrar un medio de noticias local. Los hallazgos implican que las pla-
taformas pueden estar desviando el tráco web lejos de las noticias locales.
Discusión y conclusiones
En este artículo mostramos un panorama sobre los modos en que nuevos
perles profesionales en las redacciones periodísticas se amoldan en el en-
torno digital. Desde el lado de las empresas periodísticas, se demandan pro-
fesionales polivalentes que sean capaces de gestionar sistemas de contenido,
métricas, audiencias o big data. Estos cambios deben analizarse a la luz de
la precarización laboral que experimenta el sector mediático, evidenciando
cierta naturalización en el periodista multitasking, que impacta tanto en los
contenidos como en las audiencias.
Algunos de los debates que se presentaron en este artículo están centra-
dos en las tensiones que se establecen entre periodistas y editores de audien-
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No. 39, septiembre 2023-febrero 2024
cias en relación con el impacto que tienen las métricas en la construcción
de las noticias. Las métricas y los algoritmos cobran un rol fundamental y
median entre las decisiones editoriales y las tareas de los periodistas. El tra-
bajo muestra que las métricas inciden tanto en la denición de los conteni-
dos como en las rutinas periodísticas y que existen tensiones y límites en las
negociaciones constantes entre los editores de audiencias y los periodistas.
Otro punto para considerar es que los editores de audiencias se enfren-
tan a una multiplicidad de audiencias (eles, golondrinas, etc.) y para gru-
po aplican distintas estrategias. El seguimiento de las preferencias de temas
noticiosos es clave en las propuestas de contenidos periodísticos y también
en la recepción de las audiencias. Estas prácticas inciden en la conguración
de la agenda promoviendo cambios en los profesionales de la información
(Anderson, 2011). El desafío se centra en lograr un equilibrio entre las pro-
puestas de los periodistas, la agenda mediática y los clics de las audiencias.
Por último, problematizamos el rol relevante de Google en tanto ltrador
de noticias. Los editores de audiencias mantienen distintas tácticas para in-
tentar ganar en la jerarquía del buscador, aunque como reconocen “no saben
con certeza cuál es la fórmula”. Este actor representa una preocupación en
las empresas periodísticas y su rol es cada más preponderante como guía en
el consumo de información. En denitiva, se trata de un escenario en cons-
tante transformación donde la inteligencia articial tiene un rol clave en la
generación de contenidos periodísticos.
En futuros trabajos se deberá indagar cómo inuye Google en las pre-
ferencias de las audiencias y cómo estas negocian con las métricas en sus
dietas informativas.
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