ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 43, septiembre 2025-febrero 2026, pp. 181-203.
https://doi.org/10.17163/uni.n43.2025.07
Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital.
Una visión crítica de su evolución,
discursos y tensiones
Fashion and femininity: from local press to the digital age.
A critical vision of its evolution, discourses, and tensions
Olga Soriano-Ortega
oso015@inlumine.ual.es
https://orcid.org/0009-0001-5165-6195
Universidad de Almería, España
https://ror.org/003d3xx08
Recibido: 18/02/2025 Revisado: 25/03/2025 Aprobado: 08/05/25 Publicado: 01/09/2025
Cómo citar: Soriano-Ortega, O. (2025). Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital. Una vi-
sión crítica de su evolución, discursos y tensiones. Universitas XX1, 43,
pp. 181-203. https://doi.org/10.17163/uni.n43.2025.07
Resumen
La moda es un reejo de los cambios políticos, sociales y culturales. Su estudio exige adaptar las he-
rramientas analíticas a cada época. En este trabajo, nuestros objetivos se dividen en dos fases: primero,
reconstruir el discurso de la moda a partir de un análisis cualitativo de la prensa local de la Transición,
identicando los estereotipos de género y las presiones estéticas propias de ese periodo y segundo, ex-
plorar cómo la democratización de la moda, las redes sociales y la emergencia de la sostenibilidad con-
guran hoy la construcción de la feminidad, mediante entrevistas semiestructuradas a expertas actuales
en comunicación y moda. Los resultados reejan la persistencia de estereotipos de género, la populari-
zación de la moda gracias a inuencers y redes sociales y la creciente relevancia de la sostenibilidad y
el consumo consciente. La moda se erige como una plataforma de identidad, pero también se enfrenta a
retos signicativos en la era digital para equilibrar prácticas éticas y sostenibles. Aunque hay avances en
inclusión, la presión estética sigue siendo fuerte, a menudo fomentada por la rápida difusión de conteni-
do en redes sociales. En conclusión, aunque el discurso de la moda ha evolucionado desde la Transición,
es crucial que siga adaptándose a los cambios culturales y tecnológicos.
Palabras clave
Estereotipos de género, feminidad, moda, consumo consciente, redes sociales, sostenibilidad.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 43, septiembre 2025-febrero 2026
Abstract
Fashion is a reection of political, social, and cultural changes. Its study requires adapting analytical tools
to each historical period. In this work, our objectives are divided into two phases: rst, to reconstruct the
discourse of fashion through a qualitative analysis of the local press during the Spanish Transition, identi-
fying gender stereotypes and aesthetic pressures characteristic of that era; and second, to explore how the
democratization of fashion, social media, and the rise of sustainability shape the current construction of
femininity, through semi-structured interviews with actual experts in communication and fashion.
The results reveal the persistence of gender stereotypes, the popularization of fashion through inuen-
cers and social media, and the growing importance of sustainability and conscious consumption. Fas-
hion emerges as a platform for identity, but it also faces signicant challenges in the digital age in
balancing ethical and sustainable practices. Although there have been advances in inclusion, aesthetic
pressure remains strong, often fueled by the rapid spread of content on social media. In conclusion,
although the discourse of fashion has evolved since the Transition period, it is crucial that it continues
to adapt to cultural and technological changes.
Keywords
Gender stereotypes, femininity, fashion, conscious consumption, sustainability, social media.
Introducción
Este proyecto de investigación analiza la evolución de la comunicación
sobre la construcción de feminidades, estudiando el discurso plasmado en la
prensa local durante la Transición española (1975-1982), un periodo de pro-
funda transformación política y social que inauguró la democratización de
los medios, la redenición de la identidad y la renegociación de los roles de
género, para contrastarlo con las dinámicas contemporáneas. Hasta ahora, se
ha prestado poca atención a la intersección entre moda y cambios políticos
y sociales, lo que creemos que podría proporcionar una valiosa información
sobre los fenómenos sociales y ayudarnos a comprender mejor la construc-
ción del Estado de Bienestar y la identidad social de la España actual.
La moda, como medio de comunicación, utiliza su propio lenguaje y re-
quiere canales de distribución, siendo la prensa uno de los más prominentes.
La moda actúa como un espejo de la opinión pública y reeja el “espíritu de
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Olga Soriano-Ortega. Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital
la época” (Velasco, 2018). Según Cabrera y Vera (2021), los medios de comu-
nicación han sido cruciales en la formación de la opinión pública, la agenda
política y las subjetividades. Luque y Pérez (2018) sostienen que los medios
moldean actitudes globalizadas al exponer situaciones sociales cotidianas
relacionadas con política, economía y cultura. Sorprendentemente, la moda
ha sido subestimada por los estudios académicos, posiblemente porque no se
le ha considerado un “asunto serio”. Celso Almuiña, catedrático de Historia
Contemporánea, destaca la necesidad de estudiar la moda debido a su natura-
leza multidisciplinar, que requiere un análisis transversal y una metodología
complementaria. La moda es un marcador de identidad de grupos sociales
(Velasco, 2016), la socióloga Martínez (1995) señala que, si bien la vesti-
menta cumple una función práctica, esta representa solo un 50 %, el resto es
comunicación. Las tendencias historiográcas actuales abogan por adoptar
una perspectiva de género en los estudios históricos para enriquecer nuestro
entendimiento de las dinámicas bilaterales desde la contemporaneidad. Ca-
brera y Vera (2021) reconocen la importancia del proceso socio-demográco
para examinar cómo los cambios en la participación en la esfera política y en
profesiones de comunicación y cultura han incrementado el papel de la mujer.
Según Barros (1993), los historiadores tienen la capacidad de modicar
o reemplazar paradigmas en las Ciencias Sociales, incluyendo el estudio de
la moda, intrínsecamente ligado a la coyuntura social, ideológica y cultural.
Explorar el ujo de información entre los medios y las tendencias de moda
en momentos especícos es crucial para comprender los procesos de cambio
social (Rodríguez, 2009). Dada la complejidad de la moda como fenómeno
cultural y social, se considera necesario explorarla en profundidad en el con-
texto de la historia reciente (Mansilla, 2017). Enfocándonos en la moda como
medio de comunicación durante la Transición y la era actual, nuestra inves-
tigación busca arrojar luz sobre su inuencia en la construcción de identida-
des. Adoptamos una perspectiva holística de la moda, reconociéndola como
un fenómeno que impacta en diversos aspectos de la sociedad (Martínez,
1995). Utilizando la prensa y la opinión de expertas en comunicación y moda
como herramientas, examinamos cómo se proyecta la imagen de la sociedad,
centrándonos en la gestión de la moda y sus consumidores (Velasco, 2018).
Nuestras hipótesis exploran si la moda trasciende su función práctica, ac-
tuando como un fenómeno social que reeja tendencias y preferencias, contri-
buye a la construcción de estereotipos de género y desempeña un papel en la
conguración de relaciones de poder y la expresión de la identidad personal.
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Materiales y método
El objetivo principal de este estudio es realizar un análisis crítico del dis-
curso social sobre la moda presente en La Voz de Almería durante la Transi-
ción española (1975-1982) y contrastarlo con la mirada contemporánea de
expertas en comunicación y moda. Para realizar este propósito, se plantean
los siguientes objetivos especícos: identicar los estereotipos de género y
las presiones estéticas predominantes en este periódico, describir el papel de
los medios masivos como marcadores de tiempos, tal como apunta Luhmann:
“Los medios nos dicen lo que se tiene por futuro y lo que es pasado” (Car-
mona, 2024, p. 131). Analizar la democratización de los medios y la apari-
ción de nuevas publicaciones especializadas, además de examinar la relación
entre liberalización política, consumo de moda y redenición de identida-
des femeninas. Lo que nos permitirá comparar cómo plataformas digitales
e inuencers reconguran hoy los discursos de moda, con las narrativas pe-
riodísticas históricas, a través de la opinión de las expertas, para comprobar
cómo sitúan la moda sostenible como heredera o ruptura del canon estético
de la Transición y así poder proponer líneas de investigación futuras sobre
moda, ética y medio ambiente.
La metodología empleada se articula en dos enfoques complementarios.
En primer lugar, se recopiló la hemeroteca de La Voz de Almería para cada
uno de los diez años del período objeto de estudio, empleando la palabra cla-
ve “moda”. Elegimos una muestra de diez años porque, desde la perspectiva
de numerosos historiadores, la Transición debe entenderse como un proceso
prolongado, lo cual exige una amplitud temporal suciente. Cada año arrojó
en torno a doscientos titulares; de ellos, se examinaron individualmente aque-
llos artículos que cumplían simultáneamente estos criterios: abordar la moda
como fenómeno social o cultural, e incluir referencias explícitas a identidad,
estereotipos de género o construcción de la feminidad. No se estableció una
extensión mínima para los textos seleccionados. En cambio, se excluyeron:
notas breves o reseñas de escasa sustancia analítica, menciones de la moda
en contextos ajenos al objeto de estudio, duplicados de eventos y textos cen-
trados exclusivamente en aspectos técnicos (tejidos, precios) sin vínculo con
género o poder. El número de artículos retenidos osciló entre veinte y sesenta
por año, en función de la intensidad del debate mediático en cada momento.
Finalmente, los textos seleccionados fueron sometidos a un Análisis Crítico
del Discurso (ACD) con el n de explorar la moda como expresión de poder.
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Olga Soriano-Ortega. Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital
Para ello, se clasicaron según su temática principal: identidad, estereotipos,
mentalidades y género (Pardo, 2007).
La elección de La Voz de Almería no fue fortuita. Entre 1975 y 1981, este
periódico formaba parte de los Medios de Comunicación Social del Estado, lo
que implicaba que la comunicación local estaba fuertemente controlada, con
mensajes dirigidos desde Madrid e inuenciados por la Sección Femenina,
orientados en particular a estrategias de comunicación para el hogar. Por tanto,
analizando este periódico recogemos la totalidad de los mensajes que se ha-
cían llegar a la población, porque como bien sabemos, el resto de los medios
“bebían” de los periódicos. Esta conguración proporciona información valio-
sa sobre los mensajes que se pretendían transmitir a la ciudadanía, los cuales
resultaban extrapolables a otras provincias, pues estaban “orquestados” desde
el Gobierno. A partir de 1977, se observó un compromiso creciente de los pe-
riodistas con la libertad de expresión, aunque aún limitados en su margen de
acción (Román, 2024). Finalmente, en 1982, con la aprobación de la Ley de
Privatización de la Cadena de Prensa del Estado por parte del primer gobierno
socialista, el periódico se transformó en un medio de comunicación privado.
En este sentido, la evolución de La Voz de Almería durante la Transición
reeja cambios profundos tanto en su estructura y orientación editorial como
en el discurso que se difundía a la población, marcando el camino hacia la
modernización y la libertad de expresión.
Figura 1
Página del periódico La Voz de Almería dedicada a la moda
durante la Transición
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de La Voz de Almería.
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Por otra parte, para interpretar las continuidades y rupturas detectadas
entre ambos periodos, se realizaron entrevistas semiestructuradas a cinco es-
pecialistas en comunicación y moda. Las preguntas se centraron en: Cómo
perciben la evolución del discurso de moda desde la Transición hasta hoy,
qué factores mediáticos y tecnológicos han incidido en esa transformación y
el papel de la sostenibilidad y el consumo consciente en las narrativas actua-
les. Las entrevistas se grabaron, transcribieron y analizaron, de forma ma-
nual, mediante análisis temático de corte inductivo, generando cuatro códigos
principales (continuidad, ruptura, innovación, retroalimentación mediática).
Este proceso se realizó en cuatro fases: lectura preliminar para detectar ideas
recurrentes, establecer los códigos relacionados con la construcción de fe
-
minidades y los cambios en el discurso de la moda, revisión de temas y -
nalmente denición y denominación de categorías para explicar la transfor-
mación del discurso.
De este modo, los artículos históricos garantizan el cumplimiento del
objetivo de evaluar el discurso de la moda, mientras que las voces expertas
aportan la interpretación necesaria para comprender los factores detrás de
esos cambios.
Las entrevistadas mantienen una relación estrecha con la moda y la co-
municación, aportando una perspectiva muy valiosa a nuestro estudio: María
Prieto, graduada en Publicidad y RR.PP. y con un Máster en Análisis Socio-
cultural del Conocimiento y de la Comunicación, ha trabajado en el Gabinete
de Comunicación de la Facultad de Ciencias de la Información y en el De-
partamento de Periodismo y Nuevos Medios de la Universidad Compluten-
se de Madrid. Isabel Perales, periodista y magíster en Comunicación Social.
Concha Pérez, destacada periodista y profesora titular en la Universidad de
Sevilla, adscrita al Departamento de Periodismo, imparte clases en el Más-
ter de Moda de la Cámara de Comercio de Sevilla, lo que la convierte en
una experta en la enseñanza y el análisis de la moda desde una perspectiva
académica y profesional. Ana Velasco, escritora, periodista e historiadora, se
desempeña como profesora en la Universidad Complutense de Madrid, gra-
cias a su trayectoria periodística y su formación en Historia, aborda la moda
como un fenómeno cultural y social. Isabel Muñoz, periodista y doctoranda
en Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid.
La selección de las entrevistadas, fue un muestreo intencional y estuvo ba-
sado en sus carreras profesionales y en sus aportaciones académicas al mundo
de la moda y la comunicación. Este enfoque ha permitido obtener una visión
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Olga Soriano-Ortega. Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital
más amplia de las opiniones de las expertas y ha facilitado la comparación
con el discurso presente en La Voz de Almería durante la Transición. De este
modo, se logra una comprensión más profunda de las continuidades y cam-
bios en la manera de comunicar y vivir la moda a lo largo de ambas décadas.
Figura 2
Batería de preguntas a las expertas en moda contemporánea
Percepción de la feminidad, estándares de belleza y moda sostenible
en la prensa local y regional: una perspectiva comparativa
1.
¿Cómo crees que la prensa local y los suplementos de moda reejan actualmente la feminidad y la
independencia de las mujeres? ¿Notas diferencias en el enfoque comparado con medios nacionales?
2. En tu opinión, ¿cómo abordan los medios de comunicación locales y regionales los estándares de
belleza y la presión social en comparación con los medios nacionales? ¿Qué papel juegan en la
promoción de un consumo consciente y sostenible de la moda?
3.
¿Consideras que la moda es una herramienta de expresión y empoderamiento para las mujeres
en la actualidad? ¿De qué manera los suplementos de moda locales y regionales contribuyen a
esta percepción?
4. ¿Crees que los medios de comunicación actuales, incluidos los locales y regionales, han logrado
superar la visión tradicional de género en la moda, o identicas la persistencia de ciertos estereotipos?
¿Cómo se reeja esto en la cobertura de moda y en las campañas publicitarias?
5.
¿Cómo gestionan los medios de comunicación, especialmente los locales y los suplementos de moda,
la construcción de la feminidad en la actualidad? ¿Qué diferencias encuentras en la representación
de la moda sostenible y el consumo consciente en comparación con la moda de los años 80?
Moda desde la transición a lo digital
Durante el régimen franquista, la moda en España estaba estrictamente
regulada, reejando una sociedad conservadora y jerárquica. Las normas de
vestimenta limitaban la diversidad y la creatividad. Sin embargo, hacia 1975,
con la muerte de Franco, comenzaron a vislumbrarse cambios sociales y cul-
turales que se materializaron con la transición a la democracia, permitiendo
una mayor diversidad y expresión individual en la moda (García, 2013). Des-
de 1973 hasta 1982, la moda reejó la transformación social, cultural y polí-
tica de la época. Las primeras elecciones democráticas en 1977 establecieron
un nuevo discurso y la moda se convirtió en un medio para expresar identi-
dad y participar en la construcción de una España democrática y moderna.
A partir de los años ochenta, la globalización ejerció una inuencia de-
cisiva en el mercado español de la moda, promoviendo la llegada de marcas
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internacionales y generando una homogeneización de tendencias (Orospe,
2024). Este proceso motivó cambios en la oferta y la demanda de la indus-
tria textil, con la implantación de la producción exible y el “just-in-time”,
impulsados por nuevas tecnologías (Martínez, 2024). Durante esta etapa, la
televisión y las revistas de moda especializadas se erigieron como principa-
les herramientas de difusión, estableciendo estereotipos de belleza y, en con-
secuencia, estilos de vida y nociones de feminidad.
Desde 2010, la era digital ha transformado aún más el panorama de la
moda. El comercio electrónico, las redes sociales y las plataformas digitales
han alterado los hábitos de consumo y la forma de comunicar las tendencias.
Inuencers y bloggers han pasado a un primer plano, desplazando a los me-
dios tradicionales y permitiendo una rápida difusión de las novedades. Ins-
tagram y TikTok se consolidaron como medios clave para la industria, con-
tribuyendo a la creación de imagen de marca y a la delización del público
joven (Pérez y Velasco, 2020). En esta línea, García (2023) arma que “las
tiendas físicas están en declive” (p. 42), pero matiza que deberán evolucionar
para ofrecer experiencias de compra exclusivas que combinen la adquisición
de productos con nuevas vivencias.
La llegada de Internet ha optimizado las transacciones y la gestión em-
presarial, al tiempo que las redes sociales han acelerado el ciclo de la moda,
generando desafíos en materia de sostenibilidad. Como respuesta, la moda
ecológica y el “slow fashion” ganan cada vez más adeptos, promoviendo
prácticas de producción y consumo responsables (Crespo, 2022). Este enfo-
que deende un cambio tanto en la manufactura como en el comportamien-
to del consumidor, reivindicando la importancia de los hábitos ecológicos y
responsables (Martínez, 2021). Además, se observa un auge del mercado de
segunda mano, especialmente entre millennials y la generación Z, además
de una creciente aceptación de los productos ecológicos, conrmando la ne-
cesidad de una moda más consciente (García, 2023).
Por último, la inteligencia articial (IA) se ha convertido en una herra-
mienta clave para la industria: posibilita la personalización de la experien-
cia del cliente, la predicción de tendencias y la optimización de la cadena de
suministro. Gracias a la IA, las empresas de moda pueden añadir valor me-
diante técnicas de neuromarketing y robustecer la interacción con el cliente,
incidiendo en la delización. En este contexto, las redes sociales actúan como
canales que conectan directamente tendencias y consumidores, impulsando
la “democratización de la moda” (López et al., 2024).
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Olga Soriano-Ortega. Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital
Tabla 1
Evolución y relación del discurso de la moda, de la prensa escrita
a la era digital
Aspectos Prensa Escrita Era Digital
Difusión de tendencias
Principalmente a través
de revistas, periódicos y
televisión.
Inmediata gracias a redes sociales, blogs
y plataformas online.
Rol de los prese
prescriptores
Diseñadores y revistas
especializadas ejercían gran
autoridad.
Inuencers, bloggers y expertos
independientes ganan protagonismo.
Disponibilidad de la moda
Limitada por barreras
geográcas y menor
variedad de estilos.
Global, con marcas y tendencias
accesibles a un clic de distancia.
Velocidad de cambio
Moderada, marcada por
temporadas de pasarela y
lanzamientos.
Acelerada, impulsada por la inmediatez
de Internet y la cultura “fast fashion”.
Relación con el público
El lector recibía la
información de forma
pasiva.
El consumidor interactúa, comenta y
comparte tendencias, favoreciendo la
co- creación.
Impacto en la
sostenibilidad
El ritmo de producción y
consumo era más pausado.
Surgen retos relacionados con la
moda rápida, pero también iniciativas
de “slow fashion” y concienciación
ecológica.
Creación de la identidad
La moda se mostraba como
aspiración, ltrada por
medios tradicionales.
Fuerte participación del consumidor,
que construye su estilo compartiendo
contenido e inuenciando a otros.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de La Voz de Almería y los resultados de las entrevistas.
Moda y representación femenina:
Análisis del discurso en la prensa local
En 1973, la moda se resaltaba como un medio para expresar la feminidad
en sus diversas facetas. Desde esa perspectiva, se enfatizaba el poder trans-
formador de la estética, evidenciado en la armación: “a la mujer actual,
emplazada física y mentalmente dentro de una sociedad con mentalidad y
opinión propia” (La Voz de Almería). Paralelamente, se promovía el atracti-
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vo personal mediante la accesibilidad de productos de belleza: “por n, pro-
ductos de maquillaje al alcance de todos. Una forma de maquillaje nueva,
más libre, más alegre y más renada” (La Voz de Almería, 11 marzo 1973).
Sin embargo, se constataba que la moda, en ocasiones, también transmitía
mensajes de frivolidad o infantilización, lo que revelaba una conciencia crí-
tica sobre los estereotipos y presiones asociadas a la feminidad: “es la pura
verdad, tendencia que está buscada y rebuscada para complacer al ansia de
perpetua juventud a la que aspiran las féminas en general” (Pik, 1973, p. 12).
Ya en 1974 se vislumbraba un progreso hacia la independencia y equidad
para las mujeres. Se destacaba la formación que venía ofreciendo la Sección
Femenina: “hoy la mujer es muy independiente tiene mucha parte de esa in-
dependencia la formación que desde hace años se viene dando a la muchacha
española por la Sección Femenina”, aunque a la par se reconocían los desa-
fíos y contradicciones inherentes a este proceso. Así, se armaba: “la equi-
paración jurídica y laboral ha incorporado aceleradamente a nuestras leyes
durante los últimos años han supuesto un avance fundamental para la promo-
ción de la mujer” (Pik, 1974, p. 12), mientras se advertía: “hay que vencer
los frenos y los tabúes que impiden que los principios de igualdad entre el
hombre y la mujer inunden nuestra vida diaria hasta parecernos tan natural
como el respirar” (La Voz de Almería, 31 mayo 1974). Estas citas reejaban
la complejidad de la sociedad, en la que el cambio se presentaba como una
lucha constante por la igualdad.
Al año siguiente se retrataba a las mujeres como guras innovadoras en
el ámbito de la moda. El discurso enfatizaba el protagonismo femenino al
declarar: “el mundo de la moda les pertenece a ellas, las mujeres que pueden
ir a modistos caros, o sea las que celebran todos los años el Año Internacio-
nal de la Mujer, saben arreglarse”. Además, se destacaba la existencia de una
marcada distinción de roles entre hombres y mujeres y se planteaban críticas
hacia la sociedad de consumo y los movimientos juveniles, como los hippies
y los beatniks, así como hacia el comunismo. Estas reexiones evidenciaban
cómo la moda estaba profundamente inuenciada por las corrientes sociales
y políticas del momento (Martínez, 1975).
Aunque en 1976 no se abordaba de forma explícita, se deducía que la
moda seguía desempeñando un papel crucial en la construcción de la femi-
nidad. Se mencionaban aspectos relacionados con la elegancia femenina y la
representación del “sexo y otros temas que estaban proscritos”, puesto que
“han aparecido multitud de desnudos, tanto en espectáculos como en revistas
191
Olga Soriano-Ortega. Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital
ilustradas”. En este contexto se reexionaba: “cuántas veces nos sirven el sexo
y el desnudo exclusivamente para animar un argumento lánguido atraer a un
público incapaz de gustar de otra cosa que de estímulo grosero” (Planelles,
1976, p. 15). Además, se observaba que las referencias a mujeres relevantes
solían asociarse al cargo que ostentaban sus esposos, lo que indicaba una per-
sistencia de roles de género tradicionales (La Voz de Almería, 2 abril 1976).
En 1977, la moda y la construcción de la feminidad se mostraban ínti-
mamente ligadas a la evolución de la sociedad y al rol de la mujer. Con la
mayor libertad que empezaron a experimentar los periodistas, “a partir del
77 empezamos a comprometernos con la democracia, que era un compromi-
so general de la prensa y dejamos de seguir las directrices…, pero antes im-
posible… la gente sabía que las cosas que se ponían en el periódico venían
desde arriba que no partían de nosotros” (Román, 2024), el discurso se vol-
vió más práctico, adaptándose a las necesidades de una mujer moderna. Se
expresaba: “una moda práctica al servicio de una mujer activa e integrada
por completo en una sociedad en la que, al n, parece que se le ha concedido
un mejor puesto” (La Voz de Almería, 18 septiembre 1977). Así, el cuidado
personal se imponía como pilar de la identidad femenina, reforzando la idea
de que “la mujer de hoy…es clarísimo que ha asimilado entre otras muchas
cosas que el cuidado del aspecto personal es tan importante que merece el
título de exigencia para desenvolverse y resultar agradable dentro de esa so-
ciedad en la que ella se haya integrada” (Vázquez, 1977).
En 1978, se ampliaba el debate incorporando temas como el papel de la
mujer en la industria de la moda y los movimientos feministas. Se planteaba
la necesidad de que “no siempre las modas en el vestir son lo conveniente
que debían ser, si los que la establecen no tienen en cuenta la función a de-
sarrollar en el cuerpo, tanto desde el punto de vista estético como el higiéni-
co”, lo que sugiere una preocupación por la funcionalidad y el bienestar físi-
co, además de los criterios puramente estéticos. Por otro lado, la capacidad
de elección se evidenciaba en la adopción del pantalón: “dejó de ser pren-
da exclusiva masculina y la mujer lo adoptó para así consciente de todas las
ventajas que podría aportarle la moda adquirió nuevo relieve e inició camino
hasta entonces estrecho o casi inexplorado” (De Pablos, 1978), demostrando
el desafío a las normas de género.
El discurso, en 1979, destacó la presión sobre las mujeres para cumplir
con determinados estándares de belleza, manifestado en: “como amenaza
viva determinante sobre la mujer en esta primavera la consigna del día: hay
192
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que adelgazar”. Se presentó asimismo una visión idealizada de la feminidad,
con declaraciones como “la primavera de las cuatro estaciones es la única
que pertenece al bello sexo, gusta de ser tratada y el pobre bardo que no se
cansa de darle a la lira”, lo que se evidenció en un cambio con la adaptación
de los modelos: “los diseñadores han sabido adaptar sus modelos a unos cá-
nones más universales”, aunque, al mismo tiempo, se seguía imponiendo la
presión de que “la moda actual no permite las caderas anchas y redondas”,
lo que restringía la diversidad corporal (Kalikatres, 1979).
En 1980, el discurso de la moda se denía como una herramienta para la
expresión y el empoderamiento femenino, donde se enfatizaba que “cualquier
tipo de prenda suave, romántica, bien terminada, con colores originales pero
elegantes” no solo embellecía a la mujer, sino que fortalecía su autoestima.
La evolución del maquillaje se presentaba como parte esencial del proceso
de construcción de la feminidad: “si la vida moderna es puro ajetreo, este
mes todavía aumenta; más trabajo, compras, compromisos... esto no debe
quedar reejado en el rostro. El ir a una reunión con cara de agotada, es des-
alentador para todos. Administrar bien el tiempo es fundamental”. Además,
se reejaba el papel central de la mujer en el hogar, donde su responsabili-
dad en la creación de un entorno acogedor se consideraba una extensión de
su identidad femenina. Esta expectativa, sin embargo, generaba sentimien-
tos de insuciencia y limitaba las oportunidades de la mujer en otros ámbi-
tos (Moreno, 1980).
En 1981, la moda seguía siendo considerada un medio para forjar la fe-
minidad, enfatizando la importancia de vestirse de forma elegante, aunque
también se imponía presión: “esta es la época en que debemos armarnos de
suciente fuerza de voluntad para hacer realidad esos proyectos tantas veces
aplazados desde el verano anterior, ya sea perder unos kilos o rejuvenecer
nuestro cutis” (La Voz de Almería, 1981, 12 julio). En este marco, se discu-
tía la evolución de la percepción de la mujer en la sociedad, incluyendo el
reconocimiento del valor del amor familiar y el fortalecimiento de los lazos
afectivos, así como el apoyo a las responsabilidades maternales: “transformar
un movimiento con la idea de promover los sentimientos familiares y llegar
a la gran masa ciudadana de nuestra nación” o “no le niegues ese derecho”
con relación a la lactancia materna (Marianata, 1981).
Finalmente, en 1982, la moda se transformó en un espacio de reexión
sobre la construcción de la feminidad y los estereotipos de género. Se cues-
tionaba la presión social sobre la apariencia física: “porque la mayoría de
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Olga Soriano-Ortega. Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital
las mujeres se deciden a atacar cuando ya es tarde, a veces demasiado tarde
y la celulitis no perdona”. Además, se evidenciaban las normas sociales que
imponían ciertos estándares en la elegancia y la imagen corporal: “nuestra
época tiene también sus ritos sociales, ciertas normas implacables por las que
la gente juzga (y se permite hablar) sobre nuestro bienestar económico y de
nuestro nivel social”. Este discurso se extendía también a la esfera familiar,
donde en épocas festivas, la mujer debía mantener una imagen inmaculada:
“en las estas navideñas, llenas de reuniones familiares, la mujer debe pre-
sentar un aspecto cuidado y rebosante de alegría, a pesar de que en esos días
la cocina reclama mucho tiempo” (del Campo, 1982).
Redeniendo la moda: feminidad, belleza,
empoderamiento y sostenibilidad en la actualidad
La prensa local y los suplementos de moda siguen perpetuando ciertos
estereotipos de género que delinean la imagen de la mujer en términos tradi-
cionales. Por ejemplo, cuando se arma que “la mujer exitosa es aquella que
asciende socialmente o que se mantiene en el nivel de estatus elevado que ha
heredado”, y además se proclama que “tiene éxito profesional, eso es lo im-
portante y aparentemente, lo inaudito y encima, es madre de varios retoños,
tiene una casa fabulosa y parece más joven de lo que es, sin perder un ápice
de feminidad” (Prieto, 2024). Estas expresiones reejaban una concepción
de la mujer que se valora en función de su posición social y de su capacidad
para combinar logros profesionales con roles tradicionales.
En contraste, otras voces del ámbito periodístico ofrecen una visión más
transformadora. Perales (2024) reconocía que “el cambio que estamos expe-
rimentando a través de la prensa y los medios en general, locales, nacionales
e internacionales es ya de por sí, un punto a favor de la lucha feminista y de
empoderamiento”, señalando que “el poder mostrarnos tal y como somos, la
realidad es imperfecta, porque hay muchos tipos de cuerpos, y para ello ne-
cesitamos moda que se adapte a ellos”. Este enfoque resalta la importancia
de una moda inclusiva que reeje la diversidad real de las mujeres, en con-
traposición al ideal homogéneo promovido tradicionalmente.
Varias expertas coinciden en que, en términos de contenido, no existen
grandes diferencias entre la prensa local y la nacional, aunque sí se perciben
contrastes con la internacional. Según Velasco (2024): “no creo que haya
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grandes diferencias porque nosotros vivimos en una dinámica post-indus-
trial o de capitalismo cultural… no en la que hay unas industrias culturales
en las que los medios de comunicación forman parte”. Por otro lado, Pérez
(2024) resalta que “desde la prensa local y los suplementos de moda tratan
temas más especícos y se dirigen a audiencias más especícas pues real-
mente su labor puede ser todavía más importante, porque pueden hablar de
temas concretos que les preocupan a sus propios lectores y ahí la mujer se
puede ver muy representada”. Esta perspectiva sugiere que la prensa local
posee un mayor potencial para abordar de forma íntima las preocupaciones
reales de su audiencia.
Asimismo, las entrevistadas manifestaron cierto optimismo respecto al
esfuerzo global de la prensa para reejar temas de igualdad de género, femi-
nidad, y la defensa de la independencia y libertad de las mujeres, con arma-
ciones como: “yo creo, que en general, tanto la prensa internacional, nacional
y local, han hecho un esfuerzo importante por reejar en sus espacios todo
el tema de la igualdad de género, la feminidad, la defensa de la feminidad, la
defensa de la independencia y la libertad de las mujeres”. No obstante, Mu-
ñoz (2024), opina que la prensa local se mantiene más tradicional, utilizando
un lenguaje y abordando temas “más propios de otro tiempo”.
En cuanto al discurso sobre la presión social y los estándares de belle-
za, observamos que, según las entrevistadas, los medios locales y regiona-
les comparten un contenido similar. Para Perales (2024), los medios locales
“tiran” muchas veces de banco de imágenes, las cuales no siempre resultan
“representativas en cuanto a los estándares de belleza”. Lo que Prieto (2024)
amplió: “la diversidad e inclusividad responde a las exigencias del merca-
do y a que sigamos consumiendo para mantener el crecimiento económico
constante, así que no me parece que fomenten un consumo especialmente
responsable”. Asimismo, Muñoz (2024) enfatiza que los medios locales eran
“menos arriesgados a la hora de tratar ciertos temas, debido, a que no tienen
un público tan amplio como los medios nacionales ni pueden permitirse sa-
lirse de ciertos límites”.
En relación con la sostenibilidad y el consumo consciente en la moda,
Pérez (2024) opina que los medios locales tienen una importante labor en
informar e incluso “convencer” a los lectores de modicar determinados há-
bitos de consumo no sostenibles. Velasco (2024) añadía que “los medios lo-
cales pueden hacer mucho, sobre todo porque, la sostenibilidad es un tema
en debate y es una de las cosas que más se le pide a la moda. La moda, que
195
Olga Soriano-Ortega. Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital
es la tercera industria más contaminante del mundo”, además propone que
se aproveche la oportunidad de negocio para “las marcas periodísticas, re-
gionales y locales que pueden tener un recorrido y un interés que quizás hoy
está minusvalorado”.
Finalmente, se destacó la moda como herramienta de expresión y empo-
deramiento para las mujeres, una forma de construcción de identidad tanto
individual como colectiva. Para Perales (2024): “el simple hecho de querer
verte guapa, elegante, sosticada, ya es quererte a una misma, demostrar que
te importas y que quieres estar bien, sobre todo, contigo misma. Una for-
ma de representación de tu yo, más profundo, es como vas vestida”. Pérez
(2024) subraya que “es quizás uno de los ámbitos que ha dado más posibi-
lidades a las mujeres de poder enfrentarse a las presiones sociales a las que
están expuestas, estar a la moda, ha signicado también retarse y enfrentar-
se a ese tipo de presiones que algunas veces, y, sobre todo, en épocas pasa-
das, ha sido muy complicado”. Sin embargo, Velasco (2024) advierte que,
aunque la moda empodera, también forma parte de la industria capitalista:
“es una forma de hacer dinero” (Muñoz, 2024) concluye que, a pesar de los
esfuerzos por ofrecer un discurso renovado, “los contenidos de los medios
son similares pero la forma de enfocarlos parece nueva, aunque no lo sea”.
En suma, todas las entrevistadas coincidieron en que el discurso de los
medios aún no ha logrado superar por completo la visión tradicional de gé-
nero en la moda, aunque se observan cambios en los contenidos, como la
mayor diversidad en los suplementos locales y el reejo de un rol más diná-
mico de la mujer en la sociedad, evidenciado en la creciente incorporación
de imágenes compartidas entre ambos géneros (Pérez, 2024; Perales, 2024;
Muñoz, 2024; Velasco, 2024). Además, se percibe que, en comparación con
décadas pasadas, hoy se promueve la moda sostenible y el consumo cons-
ciente, aunque persiste la inuencia del mercado en la conformación de nue-
vos modelos de feminidad y belleza, así como la inercia de la herencia fran-
quista en algunos discursos, reejando problemas sociales como el racismo
y la desigualdad de género.
Resultados
Este extenso análisis muestra, por una parte, cómo ha evolucionado el
discurso de la moda y la representación femenina a lo largo de los años en
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La Voz de Almería. Cada año revela transformaciones en la manera de cons-
truir la feminidad, desde la exaltación de la juventud y la estética en los ini-
cios, pasando por los avances en la independencia y el fortalecimiento de
roles tradicionales, hasta la integración de debates sobre igualdad, inclusión
y sostenibilidad. Además, se evidencia cómo los medios, especialmente la
prensa local, han sido instrumentos para difundir mensajes que han inuido
en la identidad y el rol de la mujer, reejando contradicciones y tensiones en
el proceso de modernización social.
Tabla 2
Construcción de feminidades a través del discurso social
de la moda en La Voz de Almería
Año Enfoque del Discurso Observaciones Año Enfoque del
Discurso Observaciones
1973
Moda como medio
de expresión de la
feminidad y acceso
a productos de
belleza. Se empieza a
evidenciarla inuencia
de estereotipos sobre
la juventud perpetua.
La moda se
presenta como
vehículo para
autoexpresión,
pero introduce
estereotipos
relacionados con
la juventud y la
estética.
1978
Debate sobre la
funcionalidad de la
moda y la importancia
del bienestar físico. Se
observa la adopción
de prendas que
desafían las normas de
género tradicionales.
Se vislumbra una
preocupación por
el bienestar y la
funcionalidad, y una
mayor capacidad
de la mujer para
desaar límites
tradicionales.
1974
Progreso hacia la
independencia y
equidad femenina,
aunque con desafíos
y contradicciones.
Se destacan avances
formativos y legales,
pero también el difícil
camino hacia la
igualdad.
Se destaca
el progreso,
pero surgen
contradicciones y
la persistencia de
barreras culturales
en la igualdad de
género.
1979
El discurso se centra
en la presión estética
que impone la moda
y en la adaptación
de los modelos de
diseño para una mayor
inclusión, aunque
se imponen cánones
restrictivos.
Se evidencia la
presión por cumplir
con ideales físicos
especícos, al
mismo tiempo
que se abren
posibilidades para
una moda más
inclusiva.
1975
Representación de las
mujeres como guras
innovadoras en la
moda, pero con una
marcada distinción
de roles de género.
Se integran críticas
hacia el consumismo
y movimientos
juveniles.
La innovación
femenina se
contrapone a la
persistencia de
roles tradicionales
y a una visión
materialista de la
identidad.
1980
La moda se presenta
como herramienta
de empoderamiento
femenino,
fortaleciendo la
autoestima y el
cuidado personal. Se
subraya la evolución
del maquillaje y el rol
en el hogar.
Se destaca la
capacidad de
la moda para
empoderar y
dar fuerza a la
mujer, aunque
se impone una
imagen impecable
que puede generar
presión.
197
Olga Soriano-Ortega. Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital
1976
Construcción de la
feminidad a través de
la moda con debates
sobre desnudos y el
uso del sexo para
animar argumentos,
y la asociación de
las mujeres a roles
tradicionales.
Aunque se sugiere
que la moda
contribuye a la
construcción de
la feminidad,
persisten discursos
que refuerzan el
dominio masculino
y estereotipos.
1981
La moda se utilizaba
para forjar la
feminidad y para
promover cambios en
la percepción social,
integrando debates
sobre igualdad y roles
tradicionales, además
del amor familiar.
Se integra el
discurso de la
moda con la
esfera familiar y
el compromiso
social, manteniendo
presiones estéticas
tradicionales.
1977
La moda se adapta a
una nueva realidad
social, impulsada por
mayor libertad de
expresión en la prensa
y el cuidado personal
como pilar de la
identidad femenina.
La prensa empieza
a reejar una
imagen de la
mujer más activa
y multifacética,
pero persisten
ciertos enfoques
condescendientes
hacia su rol.
1982
La moda se convierte
en un espacio de
reexión sobre la
construcción de
la feminidad y los
estereotipos de
género, con especial
atención a los
estándares sociales y
roles familiares.
Se evidencia la
persistencia de la
presión social y
la imposición de
roles tradicionales,
especialmente en el
ámbito doméstico,
que aún inuyen en
la imagen femenina.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de La Voz de Almería.
Tabla 3
Discurso social de la moda en la era digital
ASPECTO PERSPECTIVAS Y OPINIONES
Feminidad e independencia
Se perpetúan estereotipos de género en la prensa. Hay un
esfuerzo por reejar igualdad y empoderamiento. La prensa
local es más tradicional.
Estándares de Belleza y
Presión Social
El discurso sobre la belleza no varía mucho localmente. Se
promueve diversidad por exigencias del mercado. Los medios
pueden inuir en el consumo sostenible.
Moda como Expresión y
Empoderamiento
La moda es una herramienta de expresión y empoderamiento,
aunque sigue siendo parte de una industria capitalista. La
presión social se mantiene.
Visión Tradicional de Género y
Estereotipos
No se han superado los estereotipos de género, pero hay
cambios en contenidos y campañas publicitarias. Se aprovecha
la inclusión como estrategia capitalista.
Construcción de la Feminidad y
Moda Sostenible
La moda sostenible y el consumo consciente ganan terreno, pero
se necesita mayor esfuerzo. Los medios controlados inuyen en
la percepción de la moda.
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de las entrevistas.
198
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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Por otro parte, si nos jamos en la tabla 3, se resalta la evolución de la
moda en términos de feminidad, belleza, empoderamiento y sostenibilidad,
mostrando que, aunque la prensa perpetúa ciertos estereotipos de género,
también juega un papel crucial en la promoción del empoderamiento y la
sostenibilidad. La moda sigue siendo una herramienta de expresión para las
mujeres, aunque inuenciada por el capitalismo. Los estándares de belleza
están cambiando más por redes sociales que por la prensa y aunque la soste-
nibilidad gana terreno, todavía enfrenta retos como el greenwashing.
Conclusiones
El recorrido efectuado pone de maniesto que, si bien el discurso de la
moda relativo a la construcción de la feminidad ha experimentado cambios
formales desde los años setenta hasta la actualidad, las transformaciones
sustantivas resultan parciales y, en muchos casos, contradictorias. Persisten
estereotipos tradicionales como la valoración de la delgadez, exaltación de
la juventud y rol doméstico, que revelan la continuidad de las estructuras de
poder descritas por Bourdieu en su teoría de la reproducción simbólica (Fer-
nández, 2005).
Durante la Transición, La Voz de Almería contribuyó inicialmente a re-
forzar roles de género convencionales; sin embargo, a partir de 1976 emer-
gieron signos de una feminidad más activa, presentada como vehículo de
empoderamiento individual. No obstante, esa emancipación coexistía con
exigencias normativas y estéticas rígidas, ilustrando la tensión del capitalis-
mo cultural en fase democrática: la “mujer libre” se incorporó rápidamente
al mercado de consumo, convirtiendo la autosuciencia en un producto más.
En el presente, la visibilidad y diversidad han avanzado, pero los mismos
mecanismos de regulación persisten bajo nuevas fórmulas. La “Transición
constante” que comentaba Ana Velasco se maniesta en la intensicación de
ideales de belleza a través de redes sociales e inuencers, que imponen si-
multáneamente juventud, éxito profesional, maternidad y atractivo físico. Al
mismo tiempo, emergen discursos sobre sostenibilidad y consumo consciente
que, aunque necesarios, se ven amenazados por estrategias de greenwashing
y por la falta de cambios estructurales en la industria.
Así pues, la moda continúa desempeñando un doble papel: como herra-
mienta de identicación y potencial empoderamiento, y como dispositivo de
199
Olga Soriano-Ortega. Moda y feminidad: de la prensa local a la era digital
control social y explotación, tanto de cuerpos como de recursos, en un ciclo
de producción-consumo acelerado. Para avanzar hacia una feminidad verda
-
deramente plural y libre, resulta imprescindible que los medios y la industria
asuman una responsabilidad activa, fomentando prácticas éticas, transparen-
cia y un discurso que vaya más allá de la simple diversicación de estilos,
promoviendo una transformación social profunda.
Recomendaciones y limitaciones de la investigación
El estudio presente nació con la intención de revelar cómo La Voz de
Almería articuló, entre 1975 y 1982, sus mensajes sobre moda, género e
identidad y de qué manera esas narrativas resuenan, o se transforman, en el
discurso contemporáneo. Sin embargo, desde sus cimientos metodológicos
hasta su alcance geográco, el trabajo arrastra una serie de restricciones que
conviene reconocer a la hora de interpretar sus resultados.
En primer lugar, la investigación se apoyó únicamente en un medio pro-
vincial: La Voz de Almería. Su condición de órgano estatal durante la Transi-
ción garantiza que recogiera el discurso ocial, pero al mismo tiempo exclu-
ye otros periódicos, privados o de distinta orientación, que habrían ofrecido
matices valiosos. Para conformar el corpus, se buscaron diez años de titu-
lares con la palabra clave “moda” y se seleccionaron aquellos artículos que
aludían explícitamente al género, la feminidad o la identidad. Esta muestra
intencional, de entre veinte y sesenta textos por año, permitió un examen en
profundidad, pero renunció a la exhaustividad, es decir, quedaron fuera artí-
culos que no emplearan esa terminología concreta o que abordaran el fenó-
meno de la moda de forma tangencial. Así, la decisión de priorizar la calidad
interpretativa sobre la cantidad introduce un límite en la representatividad
estadística de los resultados.
El ACD ofreció el pilar teórico necesario para articular relaciones entre
lenguaje, poder y construcción de la feminidad. No obstante, cada fase de
codicación se basó en decisiones interpretativas, sujetas inevitablemente
a la perspectiva de la investigadora. Este componente subjetivo, propio de
todo enfoque cualitativo, sugiere prudencia en el momento de generalizar
las conclusiones.
Una segunda vía de investigación consistió en entrevistar a cinco exper-
tas actuales en moda y comunicación, seleccionadas mediante muestreo in-
200
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 43, septiembre 2025-febrero 2026
tencional por su trayectoria académica y profesional. Sus reexiones aportan
una valiosa información sobre las continuidades y rupturas entre el pasado y
el presente, pero la homogeneidad de los perles, todas académicas o perio-
distas, deja fuera otras voces, tanto de género como de roles, por ejemplo,
diseñadores, consumidores, activistas o creadores de contenido digital, cuyo
testimonio enriquecería la comprensión de los discursos actuales.
Finalmente, la comparación entre los textos históricos y las opiniones
contemporáneas arroja destellos de comprensión, pero también revela diso-
nancias de contexto: el lenguaje, las referencias culturales y los marcos de
interpretación han cambiado sustancialmente, por lo que a veces resulta di-
fícil contrastar sin más ambos registros de manera directa.
A partir de estas limitaciones, se proponen diversas vías para el futuro:
explorar otros periódicos y formatos (revistas, radio, televisión, publicidad),
incorporar análisis cuantitativos o técnicas estadísticas que ofrezcan patro-
nes más amplios, además de incluir un punto de vista interseccional de clase,
edad, territorio, para recoger la pluralidad de experiencias femeninas. Asi-
mismo, convendría indagar cómo aquellas lectoras de la Transición recibie-
ron e interiorizaron estos mensajes, a través de entrevistas retrospectivas y
extender el estudio a contextos nacionales e internacionales para valorar se-
mejanzas y divergencias culturales.
Pese a sus limitaciones, este trabajo aporta herramientas valiosas para
la educación crítica en medios, para que estudiantes y profesionales de la
comunicación, la moda y el género identiquen estereotipos persistentes y
propongan narrativas más éticas. También ofrece un fundamento sólido para
diseñar políticas públicas de igualdad y sostenibilidad mediática, orientadas
a fomentar discursos verdaderamente inclusivos. Finalmente, sus hallazgos
pueden inspirar a futuros equipos multidisciplinares; historiadores, sociólogos,
comunicadores, expertos en moda y estudios feministas, a unir metodologías
y perspectivas, e incluso a recurrir al análisis de big data, para trazar con ma-
yor precisión la evolución del discurso social sobre la moda y la feminidad.
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Declaración de Autoría - Taxonomía CRediT
Autor Contribuciones
Olga Soriano-Ortega
Conceptualización, Metodología, Software, Validación, Análisis formal,
Investigación, Recursos, Curaduría de Datos, Escritura-borrador
original, Escritura-revisión y edición, Visualización, Supervisión,
Administración del proyecto, Adquisición de fondos.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 43, septiembre 2025-febrero 2026
Declaración de Uso de Inteligencia Articial
La autora DECLARA que la elaboración del artículo Moda y feminidad: de la prensa local
a la era digital. Una visión crítica de su evolución, discursos y tensiones, no contó con el
apoyo de Inteligencia Articial (IA).
