Retos, 14(27), 2024 Revista de Ciencias de la Administración y Economía
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
www.retos.ups.edu.ec
abril-septiembre 2024
pp.35-50
https://doi.org/10.17163/ret.n27.2024.03
Revista de Ciencias de Revista de Ciencias de
Administración y EconomíaAdministración y Economía
Satisfacción con la compra de ropa en línea:
análisis de sus antecedentes
Satisfaction with online clothing shopping:
an analysis of its antecedents
Judith Cavazos-Arroyo
Profesora e investigadora en la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, México
judith.cavazos@upaep.mx
https://orcid.org/0000-0002-6258-289X
Aurora Máynez-Guaderrama
Profesora e investigadora en la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
amaynez@uacj.mx
https://orcid.org/0000-0001-8174-3807
María Marisela Vargas-Salgado
Profesora e investigadora en la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
maría.vargas@uacj.mx
https://orcid.org/0000-0002-9670-5982
Recibido: 11/01/24 Revisado: 06/02/24 Aprobado: 20/02/24 Publicado: 01/04/24
Resumen: cuando las empresas comprenden las variables que impulsan la satisfacción de los clientes, pueden establecer mejores puntos de refe-
rencia y perfeccionar sus estrategias. En la actualidad, existe un crecimiento exponencial de las compras de ropa de moda a través de plataformas
digitales. Esta investigación evalúa si la orientación a la moda rápida y a la moda lenta, la conciencia ambiental y las experiencias del producto,
emocional y con el sitio web inciden sobre la satisfacción con la compra en línea. Además, se analiza la importancia y el rendimiento de las expe-
riencias sobre la satisfacción. Las técnicas estadísticas utilizadas son un modelo de ecuaciones estructurales basados en mínimos cuadrados parcia-
les y una matriz de importancia-desempeño. El diseño de investigación fue cuantitativo, explicativo y transversal, desarrollado en la frontera norte
de México y aplicado a 539 compradores de ropa en plataformas web o aplicaciones digitales. Los resultados evidencian que solo la orientación
a la moda lenta influye sobre la conciencia ambiental, a diferencia de la orientación a la moda rápida que no tiene efecto en ella, la conciencia
ambiental tiene un impacto positivo sobre los tres tipos de experiencia y éstos inciden favorablemente sobre la satisfacción con la compra de ropa
en línea. La matriz importancia-desempeño evidenció que la experiencia con el sitio web/app es el factor más relevante para la satisfacción en
línea. En conclusión, la satisfacción con la compra en línea depende en gran medida de la experiencia con el sitio web.
Palabras clave: satisfacción, moda, conciencia, sostenibilidad, medioambiente, experiencia, online, cliente.
Abstract: companies that understand which variables drive customer satisfaction can establish stronger metrics and refine their strategies.
Currently, there is an exponential growth in fashion shopping through digital platforms. Our research assesses if fast fashion and slow fashion
orientation, environmental awareness, and product, emotional, and website experiences have an effect on satisfaction with online shopping.
Moreover, the importance and performance of experiences on satisfaction is analyzed. Statistical techniques used are a structural equation model
based on partial least squares and an importance-performance matrix. The research design was quantitative, explanatory, and cross-sectional,
conducted in the northern border of Mexico and applied to 539 clothing shoppers on web platforms or digital applications. The results show
that only the slow fashion orientation influences environmental awareness, unlike the fast fashion orientation that does not have an effect on it,
environmental awareness has a positive impact on the three types of experience, and they favorably impact satisfaction with the purchase of
clothing online. The importance-performance matrix revealed that the website/app experience is the most relevant factor for online satisfaction.
In conclusion, satisfaction with online shopping is highly dependent on the website experience.
Keywords: satisfaction, fashion, awareness, environment, sustainability, experience, online, customer.
Cómo citar: Cavazos-Arroyo, J., Máynez-Guaderrama, A. y Vargas-Salgado, M. M. (2024). Satisfacción con la compra
de ropa en línea: análisis de sus antecedentes. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 14(27), 35-50.
https://doi.org/10.17163/ret.n27.2024.03
© 2024, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
36 Judith Cavazos-Arroyo, Aurora Máynez-Guaderrama y María Marisela Vargas-Salgado
Introducción
Las compras en línea han mantenido un cre-
cimiento sostenido debido a que representan un
método de adquisición más económico y cómodo
en comparación con las compras tradicionales
(Vasić et al., 2019). Además, este nuevo formato
revolucionó la forma de adquirir productos, ya
que permiten a los clientes comprar a cualquier
hora y desde cualquier lugar (Ellison et al., 2021),
colocar pedidos, pagar con medios digitales y re-
cibir lo adquirido en el lugar que se preera (Rita
et al., 2019). Por ello, aspectos como la experiencia
del cliente y la satisfacción con la compra en línea
son cruciales para las organizaciones, aunque se
reconocen como un reto para el comercio elec-
trónico (Mamakou et al., 2023; Rita et al., 2019).
Trabajos previos señalan que cuando se com-
prenden las variables que impulsan la satisfacción
de los clientes, las empresas pueden establecer
mejores puntos de referencia y perfeccionar sus
estrategias (Mofokeng, 2021; Vasic et al., 2019).
Un ejemplo de esto se encuentra en la industria
de la moda. En este sector, existe un crecimiento
exponencial en las compras a través de platafor-
mas digitales y las experiencias de compra y la
satisfacción del consumidor se reconocen como
factores fundamentales para la propuesta de valor
(Kautish et al., 2022). No obstante, existen desafíos
para las marcas de ropa de moda que venden
en línea, especialmente en relación con temas
como la responsabilidad social y ecológica y la
necesidad de garantizar que los clientes queden
satisfechos (Gutiérrez Rodríguez et al., 2020). Por
ello, este trabajo de investigación tiene dos obje-
tivos. El primero de ellos consiste en evaluar un
modelo estructural de satisfacción con la compra
en línea donde se incluyen como antecedentes la
orientación a la moda rápida y a la moda lenta,
la conciencia ambiental y las experiencias del
producto, emocional y con el sitio web. El se-
gundo propósito es analizar la importancia y el
rendimiento de los tres tipos de experiencia sobre
la satisfacción con la compra en línea, utilizando
para ello una matriz de importancia-desempeño.
Además, de la introducción, el artículo contempla
cinco apartados más: revisión de la literatura,
método, resultados, discusión y conclusiones.
Satisfacción con la compra en línea
La satisfacción del cliente con la compra en
línea (e-satisfacción) puede denirse como la va-
loración que este hace sobre su experiencia del
servicio recibido cuando realizó una transacción
comercial a través de plataformas o aplicacio-
nes electrónicas (Gutiérrez Rodríguez et al., 2020;
Miao et al., 2022). Generalmente, la evaluación de
la satisfacción de los clientes en el entorno del
comercio electrónico se asocia con aspectos del
sitio web como la facilidad de uso, la abilidad
y la privacidad y, una vez realizada la compra,
cobran relevancia otros factores como los plazos
de entrega e incluso la seguridad (Mofokeng,
2021; Trivedi y Yadav, 2020). Como constructo
unidimensional, se suele evaluar la satisfacción
general con el vendedor, así como las evalua-
ciones afectivas y cognitivas poscompra (Fuen-
tes-Blasco et al., 2017).
Entre las principales diferencias entre la venta
al por menor tradicional y la venta minorista en
línea se encuentra la falta de interacción física
y humana que normalmente tiene lugar en las
tiendas tradicionales (Yeh et al., 2022). En el con
-
texto de la industria de la moda, la satisfacción
del cliente se relaciona frecuentemente con la
calidad y el servicio asociados a la experiencia de
compra (Wang et al., 2019), así como el reejo de
sentimientos y emociones derivadas del consumo
posterior a la compra (Cuesta-Valiño et al., 2022).
Orientaciones hacia la moda
y conciencia ambiental
La orientación hacia la moda se entiende como
un rasgo o una predisposición personal hacia la
moda que inuye en las percepciones de consumo
y en el comportamiento de compra (Michon et al.,
2015). En esta investigación se estudian dos ras-
gos particulares de los consumidores de ropa de
moda: la orientación a la moda rápida y la orien-
tación a la moda lenta. La orientación a la ropa de
moda rápida se reere a la predisposición de los
consumidores a adquirir prendas de las últimas
tendencias de vendedores que ofrecen precios
relativamente asequibles y renuevan su oferta
con novedades y variedad en pocas semanas, en
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lugar de hacerlo por temporada (Joung, 2014).
En cambio, el consumidor de moda lenta valora
el lugar donde se produce la prenda, si procede
de un comercio justo, y si se produce de forma
sostenible; este tipo de consumidor se preocupa
por comprar artículos menos impulsados por las
tendencias de la moda, además busca utilizarlos
por más tiempo y se preocupa por el impacto de
la industria de la moda en los trabajadores y la
sociedad (Domingos et al., 2022).
La conciencia ambiental se entiende como el
grado de conocimiento, información y sensibili-
dad que las personas tienen ante los problemas
medioambientales y su preocupación por solucio-
narlos (Zameer y Yasmeen, 2022). Por su parte, la
conciencia ambiental de los consumidores de ropa
de moda se reere a su nivel de preocupación por
los daños asociados al uso de productos químicos
y al desperdicio de los productos no consumi-
dos en esta industria (Domingos et al., 2022), así
como a su efecto en la contaminación y el cambio
climático (Şener et al., 2022). Cabe señalar que
infortunadamente, los niveles de preocupación
ambiental son más altos en países desarrolla-
dos que en los subdesarrollados (Kumar et al.,
2021). En el ámbito académico se arma que aún
es necesario explorar cómo los movimientos de la
moda rápida y lenta inuyen en variables como
la conciencia ambiental (Santos Saraiva, 2023).
Trabajos previos sostienen que en la industria de
la moda existe una paradoja en la que el deseo
insaciable de los consumidores orientados a la
moda rápida afecta negativamente a variables
asociadas a la sustentabilidad, la responsabilidad
y la preocupación ambiental y, por el contrario,
la orientación a la moda lenta lo hace de forma
positiva (Brewer, 2019; Rathinamoorthy, 2019).
Por ello, se propone que:
H1a: La orientación a la moda rápida in-
uye negativamente sobre la conciencia
ambiental en la industria de la moda.
H1b: La orientación a la moda lenta in-
uye positivamente sobre la conciencia
ambiental en la industria de la moda.
Conciencia ambiental y experiencia
de compra en línea
La importancia que se concede a la experiencia
del cliente se origina en la visión hedónica del
consumo, la cual aborda la graticación senso-
rial y afectiva asociada al uso de un producto o
servicio (Artusi et al., 2020). La experiencia de
compra se dene como una respuesta personal y
subjetiva que involucra la implicación del cliente,
a partir de un conjunto de interacciones con un
producto o servicio, una empresa o parte de una
organización, que provoca una reacción emo-
cional, racional, sensorial física y/o espiritual
(Bascur y Rusu, 2020). Se trata de un constructo
multidimensional que puede involucrar al sitio
web, el o los productos, el servicio, la marca e in-
cluso, la emoción involucrada en la compra (Yin y
Xu, 2021). Se ha identicado que las experiencias
de los consumidores, tanto de moda rápida como
lenta dieren, por lo que se ha llamado a realizar
más trabajos sobre la predicción del comporta-
miento de ambos tipos de consumidores (Yoon
et al., 2020). Esta investigación profundiza en tres
dimensiones de la experiencia: con el producto,
el sitio web y emocional.
La experiencia con la ropa de moda rápida o
lenta incluye aspectos como la calidad, el precio,
el tipo de producto, la calidad del embalaje y la
sensación de llevarla puesta (Yin y Xu, 2021). En
un estudio realizado en Bangladesh asociado con
la adquisición de productos verdes, se encon-
tró que la preocupación de un consumidor por
proteger el medioambiente puede impactar en
aspectos como la responsabilidad ambiental y la
experiencia con productos ecológicos (Hossain,
2022). Por otro lado, una dimensión importante
de la construcción de experiencias son las emocio-
nes (Silva et al., 2021). La experiencia emocional
en la industria de la ropa de moda se reere a las
emociones que los clientes experimentan durante
el proceso de compra, es decir cuando buscan, de-
ciden, adquieren, reciben y usan la ropa (Yin y Xu,
2021). En otros campos de investigación, como
el turismo rural, se ha encontrado que un nivel
de conciencia ambiental alto entre los turistas en
China puede afectar su experiencia emocional con
el producto o servicio recibido (Xiaohong, 2019).
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También, en estudios pro-sociales realizados en
España se identicó que los consumidores con
tendencia hacia el comportamiento responsable
con el medioambiente experimentan sensacio-
nes cálidas intrínsecas emocionales [warm glow]
(Hartmann y Apaolaza-Ibánez, 2012).
Finalmente, se ha identicado que un tema
relevante para los clientes de ropa de moda es la
experiencia en el sitio web (Boardman y Chrimes,
2023; Li et al., 2023). Esta se reere a la evaluación
que realizan los usuarios sobre los atributos de un
sitio web que satisfacen sus necesidades y reejan
la excelencia general de este (Aladwani y Palvia,
2002). Por ejemplo, Li et al. (2023) analizaron la
experiencia de compra de ropa adaptativa en línea
a través de Amazon; encontraron que los aspectos
funcionales asociados a la facilidad de navegación
y el valor de la experiencia son componentes im-
portantes para los clientes durante la compra en
línea. Sin embargo, trabajos previos no han proba-
do empíricamente la existencia de un efecto de la
conciencia ambiental sobre la experiencia del sitio
web en la compra de ropa, por lo que este trabajo
explora la posibilidad de un efecto positivo. Esta
propuesta se sustenta en que la conciencia am-
biental de los consumidores puede incrementar
la preferencia por comprar en sitios web, dado
que esta práctica: reduce los daños al ambiente al
disminuir los viajes en auto (lo que consecuente-
mente reduce la emisión de gases invernaderos);
limita los inventarios, así como el desperdicio y
el espacio de venta minorista —lo que disminuye
los gastos energéticos de iluminación y climatiza-
ción—; y optimiza la cadena de suministro, desde
la producción hasta la entrega o devolución (Tokar
et al., 2021). Se propone que:
H2a: La conciencia ambiental respecto de
la industria de la moda inuye positiva-
mente sobre la experiencia del producto.
H2b: La conciencia ambiental respecto de
la industria de la moda inuye positiva-
mente sobre la experiencia emocional.
H2c: La conciencia ambiental respecto de la
industria de la moda inuye positivamente
sobre la experiencia con el sitio web.
La satisfacción con la compra en línea (e-sa-
tisfacción) es entendida como un sentimiento de
placer del cliente que resulta de su experiencia de
compra a una determinada empresa de comercio
electrónico, en relación con sus expectativas y
experiencias previas de compra (García-Salirrosas
et al., 2022). Se ha encontrado que las experiencias
de los clientes son determinantes para su satis-
facción. Trabajos realizados en Indonesia (Mus-
tikasari et al., 2021) y China (Pei et al., 2020), en
los sectores de entretenimiento, tecnología y ropa,
encontraron que la experiencia con el producto
inuye sobre la satisfacción con la compra en
línea. También, diferentes estudios en los ámbitos
del aprendizaje en línea (Chen et al., 2023), laboral
(Lindner et al., 2021), y turístico (Ratnasari et al.,
2021) han identicado que la experiencia emo-
cional incide positiva y signicativamente sobre
la satisfacción. Finalmente, existe evidencia em-
pírica que apunta que la experiencia con el sitio
web favorece la satisfacción del consumidor; tal es
el caso de un trabajo realizado con minoristas en
línea de comercio de moda en España (Gutiérrez
Rodríguez et al., 2020). Por ello, se propone que:
H3a: La experiencia del producto inuye po-
sitivamente sobre la satisfacción con la compra
en línea.
H3b: La experiencia emocional inuye
positivamente sobre la satisfacción con
la compra en línea.
H3c: La experiencia con el sitio web in-
uye positivamente sobre la satisfacción
con la compra en línea.
Materiales y método
El diseño de investigación fue cuantitativo, ex-
plicativo y transversal y como sujetos de estudio
participaron personas que viven en la frontera
norte de México y que respondieron armativa-
mente a las siguientes preguntas ltro, localizadas
después de la descripción del estudio: ¿está de
acuerdo en participar en este trabajo de investi-
gación respondiendo este cuestionario?, ¿está de
acuerdo en que su información se utilice de forma
anónima y condencial para esta investigación?
y, ¿ha comprado ropa en alguna plataforma web/
app en línea los últimos seis meses? A través de
un muestreo no probabilístico por conveniencia
se recibieron 606 respuestas, de las cuales fueron
utilizables 539 que respondieron armativamente
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las preguntas ltro. Para determinar el tamaño de
muestra se tomó en consideración la recomenda-
ción de Hair et al. (2019a; 2019b), en el sentido de
identicar la variable latente que recibe la mayor
cantidad de echas (paths estructurales). En el
modelo utilizado en este trabajo de investigación,
el constructo que cumple con esa condición es
satisfacción con la compra en línea, el cual recibe
tres echas. El tamaño mínimo de muestra para
identicar una R² de al menos 0,10, con una sig-
nicancia estadística del 1 % y una potencia del
80 % es 145 (Hair et al., 2019b). Los estadísticos
descriptivos y el análisis factorial exploratorio se
calcularon con el software SPSS versión 24 y para
el modelo estructural PLS se utilizó el software
SmartPLS versión 4.
Instrumento. Se utilizaron escalas adaptadas
disponibles en la literatura académica (ver tabla
1). Como en ella se observa, la conciencia am-
biental sobre la industria de la moda se midió
con tres ítems de la escala de Xu et al. (2022); la
Orientación a la moda rápida con seis ítems de
la escala de Gwozdz et al. (2015); la Orientación a
la moda lenta con la escala de Jung (2014), la cual
consta de cinco dimensiones: Equidad con tres
ítems, Autenticidad con tres ítems, Funcionalidad
con tres ítems, Localismo con tres ítems y Exclu-
sividad con tres ítems; la experiencia de compra
se valoró según la escala de Yin y Xu (2021) y se
consideraron tres dimensiones: Experiencia con
el sitio web/app (5 ítems), Experiencia emocional
(4 ítems) y Experiencia con el producto (5 ítems);
asimismo, se utilizó la escala de Satisfacción con
la compra de ropa en línea de Pei et al. (2020)
con cinco ítems. Todos los descriptores de las
respuestas se evaluaron con una escala de Likert
de cinco puntos que iban desde totalmente en
desacuerdo = 1 hasta totalmente de acuerdo = 5.
Tabla 1
Escalas utilizadas
Orientación a la moda rápida
OMR1. Para mí es importante estar a
la última moda.
OMR2. Mantengo mi guardarropa/
clóset al día de acuerdo con los cam-
bios de la moda.
OMR3. Selecciono conscientemente
ropa que refleje la moda actual.
OMR4. Normalmente tengo uno o
más conjuntos/prendas/modelos de
la última moda.
OMR5. Dedico tiempo y me esfuerzo
por informarse sobre la última moda.
OMR6. Tener ropa de moda y que me
guste es muy importante para mí.
Orientación a la moda
lenta Equidad
Eq1: La remuneración justa para los
productores de ropa es importante para
mí cuando compro ropa.
Eq2: Me preocupa el comercio justo
cuando compro ropa.
Eq3: Me preocupan las condiciones labo-
rales de los productores cuando compro
ropa.
Funcionalidad
F1: Frecuentemente combino mis pren-
das de vestir de distintas formas.
F2: Trato de conservar mi ropa el mayor
tiempo posible, en lugar de deshacerme
de ella en poco tiempo.
F3: Prefiero los diseños sencillos y
clásicos.
Autenticidad
A1. Me gustan las prendas elaboradas
con técnicas tradicionales
A2. Creo que el trabajo de los artesanos
mexicanos le da más valor a la ropa.
Experiencia del sitio web/app
Para responder las siguientes pregun-
tas, piensa en la web/app que más
utilizas para comprar ropa.
EW1: El diseño de la página web/app
es eficiente y agradable
EW2: Navegar, buscar y comprar en el
sitio web/app es sencillo y fácil
EW3: El sitio web/app tiene la
información necesaria (tamaño, tallas,
materiales) y opiniones sobre los
productos.
EW4: Las imágenes son de buena
calidad y muestran las características
de los productos.
EW5: La página web/App es rápida
y estable.
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A3. La ropa hecha a mano tiene más
valor que la que se fabrica en serie.
Localismo
L1: Prefiero comprar ropa hecha en Méxi-
co, que ropa fabricada en el extranjero.
L2: Creo que la ropa fabricada con mate-
riales mexicanos es más valiosa.
L3: Creo que tenemos que apoyar a las
marcas de ropa mexicanas.
Exclusividad
E1: Me gustan las prendas de edición
limitada.
E2: Me atraen mucho las prendas raras.
E3: Disfruto tener prendas que otros no
tienen.
Conciencia ambiental sobre la
industria de la moda
CAIM1. Estoy consciente del
nivel de contaminación causado
al ambiente por la industria de la
confección.
CAIM2. Me preocupa mucho el im-
pacto que genera la industria de la
confección sobre el medioambiente.
CAIM3. Creo que comprar ropa de
segunda mano puede disminuir la
contaminación medioambiental.
Experiencia del producto
EP1: La ropa es de buena calidad
EP2: Los precios son buenos
EP3: El empaque de la ropa es bueno y
rara vez hay daños
EP4: Hay amplia variedad de ropa
EP5: La ropa es bonita y cómoda.
Experiencia emocional
EE1: Disfruto comprando en este sitio
web/app
EE2: Comprar en este sitio web/app
puede disminuir mi estrés
EE3: Frecuentemente me llevo sorpre-
sas agradables cuando compro en este
sitio web/app
EE4: Cuando me visto con productos
comprados en este sitio web/app, me
siento seguro(a) de mí mismo(a).
Satisfacción con la compra de
ropa en línea
SCL1. Estoy satisfecho(a) con las
compras que hago en el sitio web/
app.
SCL2. Estoy satisfecho(a) con la ropa
que he comprado
SCL3. Estoy satisfecho(a) con el
tiempo de entrega
SCL4. Estoy satisfecho(a) con el sitio
web/app
SCL5. Estoy satisfecho(a) con los
precios de las prendas que ofrece el
sitio web/app
En este tipo de trabajos puede presentarse ses-
go de método común. Para valorar su existencia,
se revisó el factor único de Harman y los factores
de inación de la varianza (VIF). El primer crite-
rio utiliza un análisis factorial exploratorio donde
la solución no rotada en un factor de todos los
ítems del instrumento debe ser menor al 50 % de
la varianza (Kock et al., 2021). Desde el contexto
de PLS-SEM, el sesgo del método común se asocia
al método de medición, por lo que se usa el análi-
sis del factor de inación de la varianza (VIF), el
cual si es superior a 3,3 indica colinealidad y que
el modelo podría presentar sesgo del método co-
mún (Kock, 2015; Tsai y Bui, 2021). Los resultados
mostraron un factor único de Harman de 43,603
% lo que es menor al punto de corte, mientras
que todos los valores VIF de los constructos son
menores al punto de corte máximo.
Resultados y discusión
Características de los participantes. Participaron
en su mayoría mujeres (57.9 %), seguido de hom-
bres (40.8 %) y otro género (1.36 %). Respecto de
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la ocupación la mayoría eran estudiantes (60.3
%), seguido de empleados (25.2 %). La edad
promedio fue 23.13 años, con un mínimo de 13
años y un máximo de 53 años. La frecuencia
de compra más común fue entre 2 y 3 veces al
año (31.5 %), seguida de más de 5 veces al año
(26.5 %), el 21.3 % señaló comprar en estos sitios
1 vez al año y 20.6 % dijo comprar entre 4 y 5
veces al año.
Modelo de medición. Primero se revisó el valor
y signicancia de las cargas factoriales, la abi-
lidad de los ítems y del constructo, y la validez
convergente del modelo. Los ítems mostraron
cargas factoriales entre 0,782 y 0,935, con valores
t superiores a 1,96 (tabla 2). Además, los ítems
son ables, ya que al elevar al cuadrado su valor
de carga factorial, se excedió el punto de corte
mínimo de 50 %. En lo referente a la validez
convergente, los valores Alpha de Cronbach (α)
y abilidad compuesta [rho_a y rho_c] se ubi-
can entre 0,70 y 0,95 y los valores de varianza
extraída [AVE] son mayores a 0,50. De los 43
ítems evaluados, se eliminaron cinco [F1, L3, P1,
P5 y W1], dado que mostraron valores de carga
factorial inferiores a 0.708 (Hair Jr. et al., 2020).
Tabla 2
Validez convergente
Constructo Ítems Cargas Alpha de
Cronbach
Fiabilidad
compuesta
(rho_a)
Fiabilidad
compuesta
(rho_c)
Varianza Extraída
Media (AVE)
Autenticidad
A1 0,825
0,849 0,849 0,909 0,770
A2 0,918
A3 0,887
Conciencia
CAIM1 0,927
0,909 0,909 0,943 0,846CAIM2 0,935
CAIM3 0,896
Equidad
Eq1 0,863
0,844 0,844 0,906 0,763
Eq2 0,897
Eq3 0,860
Exclusividad
E1 0,876
0,824 0,826 0,895 0,740
E2 0,797
E3 0,912
E4 0,890
Experiencia
emocional
EE1 0,849
0,893 0,911 0,925 0,756EE2 0,841
EE3 0,889
Experiencia producto
EP2 0,907
0,873 0,874 0,922 0,798EP3 0,885
EP4 0,887
Experiencia sitio
web/app
EW2 0,927
0,946 0,946 0,961 0,860
EW3 0,921
EW4 0,932
EW5 0,930
Funcionalidad F2 0,934 0,841 0,844 0,926 0,863
F3 0,923
Localismo L1 0,904 0,795 0,798 0,907 0,830
L2 0,918
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Constructo Ítems Cargas Alpha de
Cronbach
Fiabilidad
compuesta
(rho_a)
Fiabilidad
compuesta
(rho_c)
Varianza Extraída
Media (AVE)
Orientación a la
moda rápida
OMR1 0,859
0,932 0,939 0,946 0,746
OMR2 0,886
OMR3 0,892
OMR4 0,868
OMR5 0,816
OMR6 0,860
Satisfacción compra
en línea
SCL1 0,923
0,934 0,944 0,950 0,793
SCL2 0,916
SCL3 0,782
SCL4 0,926
SCL5 0,896
La validez discriminante se determinó con
el ratio heterotrait-monotrait y el punto de corte
máximo fue 0,85 (Henseler et al., 2015). El modelo
de medición cumple con el criterio recomendado,
ya que los ratios HTMT son menores al punto de
corte sugerido (tabla 3).
Tabla 3
Validez discriminante
Autenticidad
Conciencia
Equidad
Exclusividad
Experiencia
emocional
Experiencia
producto
Experiencia
sitio web
Funcionalidad
Localismo
Orient. moda
rápida
Conciencia 0,681
Equidad 0,664 0,612
Exclusividad 0,510 0,340 0,463
Experiencia emocional 0,438 0,392 0,409 0,456
Experiencia producto 0,569 0,549 0,482 0,410 0,860
Experiencia sitio web/app 0,588 0,600 0,467 0,361 0,695 0,820
Funcionalidad 0,843 0,654 0,505 0,444 0,420 0,606 0,622
Localismo 0,825 0,561 0,573 0,604 0,429 0,474 0,439 0,720
Orientación a la moda rápida 0,415 0,373 0,479 0,554 0,466 0,425 0,394 0,301 0,402
Satisfacción compra en línea 0,541 0,461 0,453 0,372 0,743 0,816 0,779 0,537 0,462 0,424
Una vez conrmada la validez del modelo
de medición, se valoró el modelo estructural. Se
revisaron los siguientes indicadores: VIF de los
constructos, path de las relaciones propuestas, R²,
f² y Q². En la tabla 4 se muestran los valores VIF
del modelo estructural. Como se comentó con
antelación, el criterio recomendado es que éstos
sean iguales o menores a 3,3 (Kock, 2015). En este
modelo, los valores VIF se encuentran entre 1,0
y 3,3. Luego se revisaron los coecientes path
del modelo (ver tabla 4). De las ocho hipótesis
propuestas, solo se rechazó una [orientación a
la moda rápida → conciencia ambiental sobre la
industria de la moda, beta = 0,047, t=1,145]. De
acuerdo con el resultado del resto de las hipótesis,
la orientación a la moda lenta incide positiva y
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signicativamente sobre la conciencia ambien-
tal respecto de la industria de la moda, y esta
última impacta positiva y signicativamente a
las experiencias con el producto, el sitio web y
emocional, y estos tres tipos de experiencias a su
vez, favorecen signicativamente la satisfacción
con la compra en línea.
Tabla 4
Coecientes de trayectoria del modelo estructural
Hipótesis Beta Media Desviación
estándar Valor t Valor p
Conciencia ambiental respecto de la industria de la moda ->
Experiencia emocional 0,360 0,361 0,046 7,787 0,000
Conciencia ambiental respecto de la industria de la moda->
Experiencia producto 0,489 0,490 0,044 11,229 0,000
Conciencia ambiental respecto de la industria de la moda ->
Experiencia sitio web/app 0,557 0,557 0,039 14,445 0,000
Experiencia emocional -> Satisfacción compra en línea 0,237 0,237 0,042 5,606 0,000
Experiencia producto -> Satisfacción compra en línea 0,279 0,279 0,054 5,134 0,000
Experiencia sitio web -> Satisfacción compra en línea 0,373 0,372 0,052 7,204 0,000
Orientación a la moda lenta -> Conciencia ambiental respecto
de la industria de la moda 0,613 0,611 0,042 14,705 0,000
Orientación a la moda rápida -> Conciencia ambiental respec-
to de la industria de la moda 0,047 0,050 0,041 1,145 0,252
Se revisó el tamaño del efecto f² y los coe-
cientes de determinación R² de los constructos
dependientes en el modelo. Los criterios para f²
indican un efecto pequeño para aquellos entre
0,02 y 0,14, un efecto mediano para aquellos entre
0,15 y 0,35 y grandes para los mayores a 0,35 (Hair
et al., 2019b). Se identicó: inexistencia de efecto
signicativo de la orientación a la moda rápida
sobre la conciencia ambiental (0,003); efecto pe-
queño de la experiencia emocional (0,061) y la
experiencia del producto (0,066) sobre la satis-
facción con la compra en línea; efectos medianos
de la conciencia ambiental sobre la experiencia
emocional (0,149) y la experiencia del produc-
to (0,315), y de la experiencia con el sitio web/
app sobre la satisfacción con la compra en línea
(0,169); y efectos grandes de la orientación a la
moda lenta sobre la conciencia ambiental (0,479)
y de esta sobre la experiencia con el sitio web/
app (0,449). Respecto de R², valores alrededor de
0,25 se consideran débiles, 0,50 moderados, y 0,75
sustanciales (Hair et al., 2019b). Los resultados
muestran tres R² débiles en experiencia emocio-
nal (0,120), experiencia del producto (0,238), y
experiencia del sitio web/app (0,300); y dos R²
moderadas en conciencia ambiental (0,400) y sa-
tisfacción con la compra en línea (0,640).
Se revisó la relevancia predictiva con el indi-
cador Q². Valores cercanos a una Q²= 0 indican
relevancia pequeña, alrededor de 0,25 signica
relevancia mediana, y Q² mayores a 0,50 signica
relevancia grande (Hair et al., 2019b). Los resulta-
dos mostraron una relevancia pequeña en expe-
riencia emocional (0,172), y relevancia mediana
en conciencia ambiental (0,400), experiencia del
producto (0,249), experiencia con el sitio web/
app (0,273), y satisfacción con la compra en línea
(0,221). En lo referente a los indicadores de bon-
dad, se considera que un modelo tiene un buen
ajuste cuando el residuo cuadrático medio nor-
malizado (SRMR) es inferior a 0.08 (Al-Maroof et
al., 2021), aunque algunos investigadores aceptan
un límite menor a 0.10 (Cangur y Ercan, 2015). El
SRMR de este trabajo fue de 0.08.
Respecto de los efectos indirectos no se iden-
ticaron efectos signicativos de la orientación
a la moda rápida sobre la experiencia emocio-
nal (β=0,017, t= 1,100), la experiencia con el sitio
web/app (β=0,026, t=1,127), y la experiencia del
producto (β=0,023, t=1,123), ni de la orientación a
la moda rápida sobre la satisfacción con la com-
pra en línea (β=0,020, t=1,124). Se encontraron
efectos indirectos signicativos de orientación
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a la moda lenta sobre experiencia emocional
(β=0,221, t=6,263), experiencia con el producto
(β=0,300, t=7,998), experiencia con el sitio web/
app (β=0,341, t=9,371), y satisfacción con la com-
pra en línea (β=0,263, t=7,861), y de conciencia
ambiental sobre satisfacción con la compra en
línea (β=0,430, t=11,197). El modelo contrastado
se muestra en la gura 1.
Figura 1
Modelo estructural
Mapa de análisis de importancia-des-
empeño del modelo
Los resultados del modelo estructural fueron
profundizados con un mapa de análisis de im-
portancia-desempeño (MAID), el cual compara
los efectos totales del modelo estructural sobre
un constructo especíco (Hair et al., 2019a). Se
desarrollaron cinco pasos. Primero, se constató
que: a) los puntajes de desempeño de las variables
latentes se encontraran en un rango entre cero y
cien; b) los indicadores estuvieran codicados
en la misma dirección y; c) las cargas externas de
los estimadores del modelo de medición fueran
positivas. Luego, se procedió a la examinación de
los puntajes de las variables latentes reajustadas.
Tercero, se analizaron los efectos de las varia-
bles latentes sobre la Satisfacción con la compra
en línea. Se encontró que la experiencia con el
sitio web/app es la variable que más explica la
satisfacción con la compra en línea, seguida de
la Experiencia del producto y nalmente, la Ex-
periencia emocional (tabla 5).
Tabla 5
Promedio de variables latentes reajustadas
Variables latentes Importancia Desempeño
Experiencia emocional 0.237 63.101
Experiencia producto 0.279 66.776
Experiencia sitio web/app 0.373 68.487
Promedio 0.296 66.121
Cuarto, se creó el mapa importancia-desempe-
ño. El cuadrante inferior derecho quedó vacío, lo
que evidencia que ninguna de las variables ante-
cedentes tiene alta importancia y bajo desempeño
(gura 2). Luego, se revisó el cuadrante superior
derecho, en el cual se ubican los constructos con
un nivel alto de importancia y desempeño, ahí
se ubicó la Experiencia con el sitio web/app. En
el cuadrante inferior izquierdo se situó la Expe-
riencia emocional, con un bajo nivel de desem-
peño e importancia. Por último, en el cuadrante
superior izquierdo se ubicó la Experiencia con
el producto con una baja importancia, pero un
buen desempeño.
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Figura 2
Mapa importancia-desempeño ajustado de los constructos
Como quinto y último paso, se replicó el
procedimiento del cuarto paso a nivel de ítem.
En el cuadrante inferior derecho el indicador
con la oportunidad de mejora más alta es “los
precios son buenos” (EP2, importancia = 0,104,
desempeño = 64,610), seguido de “El empaque
de la ropa es bueno y rara vez hay daños” (EP3,
importancia = 0,101, desempeño = 64,332). En
el cuadrante superior derecho se ubican cinco
ítems: uno de Experiencia con el producto y cuatro
de Experiencia del sitio web/app. Los ítems son
“Hay amplia variedad de ropa ” (EP4, importan-
cia = 0,107, desempeño = 71,475), seguido de “La
página web/APP es rápida y estable” (EW5, im-
portancia = 0,102, desempeño = 68,924), “El sitio
web/app tiene la información necesaria (tamaño,
tallas, materiales) y opiniones sobre los productos”
(EW3, importancia = 0,099, desempeño = 68,878),
“Navegar, buscar y comprar en el sitio web/app
es sencillo y fácil” (EW2, importancia = 0,103, des-
empeño = 68,646), y nalmente “Las imágenes son
de buena calidad y muestran las características de
los productos” (EW4, importancia = 0,099, desem-
peño = 67,486). La gura 3 muestra los resultados.
Se espera que cada vez sean más las personas
que optan por adquirir su ropa en plataformas
web o aplicaciones digitales. Este trabajo de inves-
tigación se realizó en la frontera norte mexicana
y se utilizó como sujetos de estudio a personas
que compraron ropa en alguna plataforma web
o aplicación en línea en los seis meses previos al
estudio. La evaluación del modelo estructural in-
cluyó como antecedentes la orientación a la moda
rápida y a la moda lenta, la conciencia ambiental
y las experiencias del producto, emocional y con
el sitio web.
Se planteó que la orientación a la moda rá-
pida y la orientación a la moda lenta inuyen
sobre la conciencia ambiental en la industria de
la moda, la primera negativamente y la segunda
positivamente. Contrariamente a lo esperado,
solamente se validó la segunda relación (H1b). Es
decir, la orientación a la moda rápida no inuye
sobre la conciencia ambiental tal como lo han
identicado otros trabajos (Brewer, 2019; Rathi-
namoorthy, 2019), no obstante, en el caso de los
consumidores con orientación a la moda lenta se
corroboró su impacto positivo sobre la conciencia
ambiental. También se consideró que la conciencia
ambiental sobre la industria de la moda inuye
positivamente sobre la experiencia del producto,
la experiencia emocional y la experiencia con
el sitio web. Los resultados conrman las tres
propuestas. Esto reitera lo señalado en trabajos
previos (Hossain, 2022; Xiaohong, 2019). Este tra-
bajo contribuye en el avance del conocimiento al
comprobar empíricamente la inuencia positiva
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de la conciencia ambiental respecto de la industria
de la moda sobre la experiencia con el sitio web.
Luego, se propuso que los tres tipos de experien-
cia inciden positivamente sobre la satisfacción con
la compra en línea. Los resultados conrmaron
tales propuestas y con ello se conrma lo encon-
trado en trabajos previos (Gutiérrez Rodríguez
et al., 2020; Pei et al., 2020; Ratnasari et al., 2021;
Zarantonello y Schmitt, 2010).
Figura 3
Mapa importancia-desempeño ajustado de los ítems
Por otra parte, se analizó la importancia y
el rendimiento de los tres tipos de experiencia
sobre la satisfacción con la compra en línea, a
través de la matriz de importancia-desempeño.
Los resultados mostraron que la experiencia con
el sitio web/app es el factor más relevante para
lograr la satisfacción en línea. El segundo factor
en grado de importancia fue la experiencia con
el producto y nalmente, la menos relevante fue
la experiencia emocional. Respecto del desempe-
ño, las dos primeras exhibieron buenos niveles
a nivel agregado, sin embargo, a nivel ítem es
necesario mejorar tanto el precio como el empa-
que. La excepción a nivel constructo se localizó
en la experiencia emocional, que mostró un nivel
comparativamente más bajo que los otros tipos de
experiencia; a nivel ítem, existen oportunidades
de mejora en lo referente a la disminución de
estrés asociada a las compras en el sitio web/
app, a la sensación de seguridad por el uso de
productos comprados en el sitio web/app, y a
la recepción de sorpresas agradables cuando se
compra en el sitio web/app.
Conclusiones
Esta investigación evaluó un modelo estructu-
ral de satisfacción con la compra en línea donde
se incluyeron como antecedentes la orientación
a la moda rápida y a la moda lenta, la conciencia
ambiental y las experiencias del producto, emo-
cional y con el sitio web. También se analizó la
importancia y el rendimiento de los tres tipos de
experiencia sobre la satisfacción con la compra
en línea, utilizando para ello una matriz de im-
portancia-desempeño.
Aunque se esperaba que la orientación a la
moda rápida disminuyera la conciencia ambien-
tal, los hallazgos de la investigación mostraron
que no hay un efecto entre estas variables. El
interés de los consumidores por mantenerse
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vestidos con las tendencias de moda está des-
graciadamente acompañado de la indiferencia
a las problemáticas ambientales que genera esta
industria. El impacto de la industria textil y de
la moda en el medioambiente es enorme, sin
embargo, muchos consumidores nales aun lo
ignoran. Afortunadamente, la orientación a la
moda lenta presenta un fuerte efecto positivo
sobre la conciencia ambiental.
Con el incremento de las compras en línea,
las experiencias del cliente son más complejas.
En este trabajo se evaluaron tres tipos de expe-
riencia: con el producto (p. ej. precio, empaque,
y variedad), emocional (p. ej. gusto, disminución
de estrés, sorpresa agradable), y con el sitio web
(navegación, información, opiniones, imágenes,
rapidez y estabilidad). La conciencia ambiental
incide positivamente sobre los tres tipos de ex
-
periencia, pero lo hace más fuertemente sobre el
sitio web. Esto implica que los consumidores de
ropa de moda con mayor sensibilidad por los
problemas que afectan al medioambiente valoran
más la experiencia de compra con el sitio web
comparativamente con la experiencia emocional
y con el producto, especícamente en lo referente
a la calidad de las imágenes de los productos, la
rapidez y la estabilidad del sitio, la sencillez y
la facilidad de navegación, la disponibilidad de
información sobre los productos, así como las
opiniones sobre ellos.
La satisfacción con la compra en línea es expli-
cada por los tres tipos de experiencia, pero nue-
vamente destaca la importancia de la experien-
cia con el sitio web. A diferencia de las compras
tradicionales, la compra en línea implica no solo
la falta de interacción física y humana, sino que
potencializa el uso de herramientas tecnológicas
a través de páginas web, aplicaciones digitales y
redes sociales. Dado que las experiencias asociadas
a la compra son relevantes para la satisfacción del
comprador de ropa de moda en línea, las organiza-
ciones deben desarrollar estrategias para disminuir
las fuentes de estrés durante todo el proceso de
compra y poscompra, y esforzarse por mejorar las
experiencias emocionales de sus clientes.
Existen trabajos que señalan que se ha dado
poca atención hacia la comprensión del sector de
la venta minorista electrónica de moda (Gutiérrez
Rodríguez et al., 2020). Esta investigación abona
con evidencia empírica al conocimiento en esa
vertiente. Los hallazgos obtenidos son un llamado
a seguir investigando en el tema, particularmente
en compras en línea en otros sectores con enfo-
que sostenible, indagar en otras dimensiones de
la experiencia de compra como el servicio y la
marca, y el efecto de la experiencia sobre otras
variables relevantes como e-WOM e intención
de recompra. Al igual que otros trabajos, este
también presenta algunas limitaciones ya que se
utilizó un muestreo no probabilístico, con un dise
-
ño transversal, y no se limitó a una generación de
consumo especíca, por lo que es recomendable
que trabajos futuros usen un muestreo probabi-
lístico con enfoque longitudinal dirigido hacia
una generación como la millennial o centennial.
Los resultados de esta investigación conllevan
a implicaciones gerenciales relevantes para el
sector detallista que ofrece ropa de moda lenta
y rápida en línea. Por un lado, las plataformas
de moda rápida se han enfrentado los últimos
años a un creciente escrutinio sobre su impacto
medioambiental (Garg, 2020) y, como respuesta
a esta presión, algunas compañías empezaron a
incluir pequeñas líneas de productos de moda
lenta que aún necesitan ser potencializadas, a
n de evitar las recientes acusaciones de lavado
verde o actos engañosos de inclusión de prácticas
sostenibles por parte de empresas, como las de
moda rápida, que podrían pretender confundir
al mercado sobre la veracidad de sus intenciones
medioambientales (Lu et al., 2022). Así, de acuer-
do con los resultados encontrados, una manera
legítima de contribuir a que los consumidores
desarrollen mayor conciencia ambiental es incen-
tivando el mercado de consumo de moda lenta.
Esto implicaría una transición hacia una cadena
de suministro más responsable y sostenible. Por
otro lado, los consumidores más ambientalmente
conscientes disfrutan de manera signicativa las
experiencias de compra asociadas con los pro-
ductos, las emociones y el sitio web, impactando
en la satisfacción al comprar en línea. Esto abre
oportunidades para una mejora de la calidad de
los productos ofrecidos, para que los procesos de
diseño y los productos tengan más signicado y
valor emocional, y una reducción de la sobresa-
turación de los catálogos en línea.
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