Retos, 14(27), 2024 Revista de Ciencias de la Administración y Economía
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
www.retos.ups.edu.ec
abril-septiembre 2024
pp.9-20
https://doi.org/10.17163/ret.n27.2024.01
Revista de Ciencias de Revista de Ciencias de
Administración y EconomíaAdministración y Economía
Análisis de la multidimensionalidad del brand equity para el
sector bancario: un estudio en la generación Z
Analysis of the multidimensionality of brand equity for the
banking sector: a study on generation Z
Campo Elías López-Rodríguez
Profesor e investigador de la Corporación Universitaria Minuto de Dios-UNIMINUTO, Colombia
clopezr3@uniminuto.edu.co
http://orcid.org/0000-0003-4061-2979
Johanna Katherine Sotelo-Muñoz
Especialista en Gerencia Financiera de la Corporación Universitaria Minuto de Dios-UNIMINUTO, Colombia
jsotelomuno@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0009-0006-0605-7499
Ingrid Janeth Muñoz-Venegas
Especialista en Gerencia Financiera de la Corporación Universitaria Minuto de Dios- UNIMINUTO, Colombia
imunozveneg@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0009-0007-6435-3920
Nicolás Fabián López-Aguas
Especialista en Gerencia Financiera de la Corporación Universitaria Minuto de Dios-UNIMINUTO, Colombia
nicolas.lopez-a@uniminuto.edu.co
https://orcid.org/0009-0005-0831-4279
Recibido: 13/12/23 Revisado: 15/01/24 Aprobado: 19/02/24 Publicado: 01/04/24
Resumen: en el escenario competitivo del sector bancario, las actividades de marketing y branding se han convertido en un elemento crucial
para el éxito a largo plazo de las instituciones financieras. Desde la gestión del brand equity, la confianza y la lealtad son esenciales, no solo en
los procesos operativos con los usuarios, sino en la consolidación de la marca como un activo estratégico. El objetivo de esta investigación fue
analizar la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario desde la perspectiva de la generación Z. Se desarrolla un estudio de tipo
cuantitativo, analítico y de corte transversal, utilizando el análisis factorial exploratorio y confirmatorio a partir de un instrumento aplicado de
forma on line a personas pertenecientes a este segmento generacional. Los hallazgos infieren que el brand equity en el sector bancario dirigido a
la generación Z está conformado por las siguientes dimensiones: fidelidad e importancia de la marca (FIM), calidad percibida (CP), asociación de
marca (AM), rendimiento de la marca (RM) y conciencia de la marca (CM). Se concluye que el sector bancario debe seguir consolidando su brand
equity como actividad estratégica a partir de dichas dimensiones, fortaleciendo el posicionamiento de sus marcas, su participación y su orientación
al mercado, garantizando el entendimiento de las necesidades, deseos y comportamientos de la generación Z.
Palabras clave: valor de marca, sector bancario, estrategia de marketing, gestión de marca, generación Z, análisis factorial, gerencia, gestión de
la innovación.
Cómo citar: López-Rodríguez, C. E., Sotelo-Muñoz, J. K., Muñoz-Venegas, I. J. y López-Aguas, N. F. (2024). Análisis de la
multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario: un estudio en la generación Z. Retos Revista de Ciencias de la
Administración y Economía, 14(27), 9-20. https://doi.org/10.17163/ret.n27.2024.01
© 2024, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
10 Campo Elías López-Rodríguez, Johanna Katherine Sotelo-Muñoz, Ingrid Janeth Muñoz-Venegas y Nicolás Fabián López-Aguas
Abstract: in the competitive scenario of the banking sector, marketing and branding activities have become a crucial element for the long-term
success of financial institutions. From the perspective of brand equity management, trust and loyalty are essential, not only in the operational
processes with users, but also in the consolidation of the brand as a strategic asset. The aim of this research was to analyse the multidimensionality
of brand equity for the banking sector from the perspective of Generation Z. A quantitative, analytical, and cross-sectional study was carried out,
using exploratory and confirmatory factor analysis based on an instrument applied online to people belonging to this generational segment. The
findings infer that brand equity in the banking sector aimed at Generation Z is made up of the following dimensions: brand loyalty and impor-
tance (BLI), perceived quality (PQ), brand association (BA), brand performance (BP) and brand awareness (BA). It is concluded that the banking
sector must continue to consolidate its brand equity as a strategic activity based on these dimensions, strengthening its brand positioning, market
share and market orientation, ensuring an understanding of the needs, desires, and behaviours of Generation Z.
Keywords: brand equity, banking industry, marketing strategy, branding, generation Z, factor analysis, management, innovation management.
Introducción
Aunque los cambios demográcos afectan
los sectores económicos, inciden especialmente
en el sector bancario, dado que es una actividad
que participa en los procesos de compra, pago y
otras transacciones nancieras que involucran a
los demás sectores productivos (Garg et al., 2021;
Imam, 2013). Este sector desarrolla productos
y formas de automatización que no siempre se
ajustan a las características de los consumidores, y
en este escenario, el sector bancario tiene la opor-
tunidad de sumarse a esta dinámica relacional
en función del mercado, particularmente con la
generación Z (Thusi y Maduku, 2020). En la era
digital y tecnológica del siglo XXI, esta generación
ha emergido como una fuerza impulsora en el
panorama del consumo. Nacidos en la década
de 1990 y mediados de la década de 2010, estas
personas han crecido inmersos en la tecnología,
la conectividad constante y un acceso abierto a
la información (Djafarova y Foots, 2022).
La generación Z ha transformado la forma en
que las empresas abordan al mercado; de ahí que
las ofertas deban contar con procesos de comu-
nicación estratégica desde dispositivos móviles,
puesto que la conexión a internet es una extensión
natural de estos consumidores. Esta generación
evidencia una conciencia social y ambiental muy
relevante en sus decisiones de compra (Wawer et
al., 2022), haciendo que la sostenibilidad sea una
práctica evidente, no solo como una bandera en
las comunicaciones integradas de marketing, sino
en la operatividad real de las organizaciones.
Yasin et al. (2020) resaltan cómo el marketing
gradualmente se ha convertido en una actividad
clave para el sector bancario, el cual se caracteri-
za por la amplia oferta de servicios multicanal,
haciendo que las entidades no solo desarrollen
esfuerzos para atraer a los clientes sino para -
delizarlos, dejando de lado su enfoque hacia el
producto para dirigirse hacia el mercado. A dife-
rencia de generaciones anteriores, la generación Z
no solo valora los productos sino las experiencias
de consumo (Windasari et al., 2022); por ello, las
marcas que ofrecen experiencias memorables
fortalecen la percepción de valor de su marca
por parte del mercado, es decir, su brand equity.
El brand equity se consolida en una organi-
zación cuando el producto es memorable, fácil-
mente reconocible, digno de conanza y superior
en calidad y abilidad (Sürücü et al., 2019). De
acuerdo con Forero Siabato y Duque Oliva (2014)
el brand equity ha tomado relevancia desde ini-
cios de los años ochenta, debido a que la marca
se ha considerado como un activo preponderante
para las compañías, particularmente para aque-
llas que poseen una alta orientación al mercado.
El brand equity hace que las empresas desarrollen
la construcción de marcas fuertes, apoyadas en
estrategias de marketing y comunicación, que
dan como resultado la obtención de benecios y
fortalecimiento de los estados nancieros al in-
crementar el valor de este activo intangible (Kim
et al., 2018). Por ello, Buil et al. (2013) resaltan el
protagonismo de los consumidores en el éxito de
la marca en el mercado, por lo que sugieren que
estos deben ser tenidos en cuenta en el desarrollo
de su medición, esto para conocer su percepción,
preferencia y comportamiento; y es aquí, donde
se hace necesario contar con herramientas es-
tratégicas para gestionar el brand equity en las
organizaciones.
Análisis de la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario: un estudio en la generación Z
Retos, 14(27),9-20
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
11
Desde la perspectiva de Keller (2002), el brand
equity es una propuesta gerencial que se asocia
con la construcción de marca, y se evidencia en
el momento en que el consumidor posee un alto
nivel de conciencia y conocimiento de ella, iden-
ticando asociaciones fuertes, favorables y únicas
de las marcas en su memoria. Para el sector ban-
cario es un gran desafío contar con herramientas
estratégicas que apoyen el fortalecimiento de su
marca, porque la adaptación a las nuevas tecno-
logías y la comprensión de los valores cambiantes
de las nuevas generaciones son cruciales para
tener éxito en el mercado. Las entidades bancarias
que logren comprender la dinámica cambiante
de la generación Z y la puedan alinear con las
dimensiones para gestionar su brand equity po-
drán alcanzar resultados comerciales y nancie-
ros exitosos, a partir de una relación duradera y
mutuamente beneciosa con dicha generación en
el escenario competitivo contemporáneo.
A partir de lo anterior, la presente propues-
ta investigativa resalta la siguiente pregunta de
investigación: ¿Cuáles son las dimensiones del
brand equity que debe consolidar el sector banca-
rio para fortalecer su relacionamiento con la gene-
ración Z? Para ello, se hace pertinente desarrollar
un acercamiento conceptual enfocado en el brand
equity y los benecios de su consolidación para
las empresas que poseen una alta orientación al
mercado, identicar la estructura subyacente de
las variables teóricas relacionadas con el brand
equity en el sector bancario a través de un análisis
factorial exploratorio, y nalmente, evaluar el
ajuste de las dimensiones de brand equity en el
sector bancario para la generación Z por medio
de un análisis factorial conrmatorio.
Revisión de la literatura
El brand equity es una medida de cómo los
consumidores perciben y valoran una marca en
comparación con otras en el mercado. Este no se
limita solo a los aspectos tangibles, como pro-
ductos o servicios, sino que también incorpora
elementos intangibles como la percepción, la
lealtad del cliente, la asociación emocional y la
reputación (Sürücü et al., 2019). Para Aaker (1996)
un alto valor de marca puede tener varios bene-
cios para una empresa, como la capacidad para
cobrar precios premium, una mayor lealtad de los
clientes, mayor resiliencia ante la competencia y
la posibilidad de expandirse a nuevos mercados
y categorías de productos.
El brand equity se construye a lo largo del
tiempo a través de las experiencias positivas que
los consumidores tienen con la marca, así como
mediante estrategias de marketing efectivas que
refuercen la imagen y el posicionamiento de la
marca en la mente del público (Nikhashemi et al.,
2017). El brand equity está conformado por estas
dimensiones: conciencia de marca, calidad per-
cibida, asociaciones de marca, lealtad a la marca
e imagen de marca (Aaker, 1996; Keller, 2002). A
continuación, se presenta el enfoque conceptual:
Según Keller (2002), la conciencia de marca se
reere al nivel de reconocimiento que tienen los
consumidores sobre una marca en particular. Es
una medida de hasta qué punto los consumidores
son capaces de identicar y recordar una marca
cuando se les presenta en el contexto de una ca-
tegoría de productos o servicios. Es la capacidad
de los consumidores para identicar y reconocer
una marca cuando se les muestra, ya sea a través
de su logotipo, nombre, eslogan u otros elementos
visuales asociados a la marca (Sürücü et al., 2019).
La calidad percibida puede ser inuenciada
por una variedad de factores, como experiencias
pasadas, opiniones de otros consumidores, publi-
cidad, reseñas en línea y más (Nikhashemi et al.,
2017). Para Snoj et al. (2004), la calidad percibida
es subjetiva y está basada en las percepciones
y creencias individuales de los consumidores.
Las estrategias de marketing y las acciones de
la empresa pueden inuir en cómo se percibe la
calidad de la marca. Para construir y mantener un
alto valor de marca, es esencial que una empresa
respalde su percepción de calidad con productos
que cumplan consistentemente con las expecta-
tivas de los consumidores (Uncles y Lee, 2006).
La asociación de marca representa los atribu-
tos, valores, emociones, características y concep-
tos que los consumidores y el público en general
relacionan con una marca en particular (Liu et
al., 2017). Estas asociaciones son construidas a
lo largo del tiempo a través de las interacciones
que los consumidores tienen con la marca, así
© 2024, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
12 Campo Elías López-Rodríguez, Johanna Katherine Sotelo-Muñoz, Ingrid Janeth Muñoz-Venegas y Nicolás Fabián López-Aguas
como a través de las estrategias de marketing y
comunicación implementadas por la empresa
(Sürücü et al., 2019). Las asociaciones de marca
son importantes porque inuyen en cómo los
consumidores perciben, recuerdan y se conectan
emocionalmente con una marca.
Desde la óptica de Mills et al. (2022), la lealtad
a la marca representa el grado en que los consu-
midores tienen una preferencia constante y repeti-
tiva por una marca en particular en comparación
con otras opciones disponibles en el mercado.
Los consumidores leales a una marca tienden a
comprar sus productos o utilizar sus servicios
de manera consistente a lo largo del tiempo, in-
cluso cuando se presentan otras alternativas de
consumo (Jensen y Hansen, 2006).
En escenarios donde existe una alta rivalidad
entre los competidores y donde los clientes po-
seen un alto poder de negociación (Porter, 2008) el
contar con una imagen de marca sólida consolida
una ventaja competitiva con la cual las organiza-
ciones pueden diferenciarse de las demás ofertas,
y más aún, cuando además de comprar productos
para satisfacer necesidades, los consumidores
también consumen imagen (Kim et al., 2018); por
ello, Keller (2002) maniesta que la imagen de
marca representa las percepciones sobre la marca
que se reejan como asociaciones existentes en
la memoria del consumidor.
Materiales y método
Para el desarrollo del estudio, participaron
535 personas mayores de edad, residentes en la
ciudad de Bogotá, Colombia, pertenecientes a la
generación Z, que para Priporas et al. (2017) son
aquellas personas que nacieron entre 1995 y 2010.
Se llevó a cabo un muestreo no probabilístico por
conveniencia desde la metodología de población
innita. El trabajo de campo se ejecutó a través
de un cuestionario aplicado on line entre octubre
y noviembre de 2023.
Se realizó un estudio cuantitativo con un dise-
ño descriptivo correlacional, en el cual se desarro-
lló un cuestionario para recolectar la información
correspondiente con el objetivo del estudio. El
cuestionario aplicado se dividió en dos seccio-
nes: la primera estuvo conformada por preguntas
demográcas que caracterizan los participantes,
identicando inicialmente su edad como pregun-
ta ltro, esto para garantizar que cada uno de
ellos perteneciera a la generación Z. Así mismo
se indagó en su género, estrato socioeconómi-
co, educación, ocupación, y en las tendencias de
consumo de productos del sector bancario. En la
segunda parte, se desarrolló una adaptación de la
escala de Narteh (2018) con los constructos asocia-
dos al brand equity, extraídos de la propuesta de
Aaker (1996) con una escala tipo Likert de cinco
puntos donde 1 fue “totalmente en desacuerdo” y
5 “totalmente de acuerdo”. Para la identicación
de la consistencia interna se analizaron los cons-
tructos a partir del Alpha de Cronbach. El total
del instrumento presentó un α=0.972 para todos
los ítems teóricos del mismo. Los resultados de
consistencia interna para cada constructo teórico
se plasman en la tabla 1.
Tabla 1
Consistencia interna del instrumento aplicado
Constructo teórico Alpha de
Cronbach
Alpha de Cronbach desde
elementos estandarizados
Número
de ítems
Conciencia de marca (CM) 0.753 0.782 5
Calidad percibida (CP) 0.906 0.907 5
Asociación de marca (AM) 0.910 0.911 5
Fidelidad a la marca (FM) 0.923 0.924 5
Importancia de la marca (IM) 0.898 0.902 5
Análisis de la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario: un estudio en la generación Z
Retos, 14(27),9-20
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
13
Constructo teórico Alpha de
Cronbach
Alpha de Cronbach desde
elementos estandarizados
Número
de ítems
Simpatía por la marca (SM) 0.904 0.907 5
Rendimiento de la marca (RM) 0.914 0.915 5
Para sustentar a nivel psicométrico el instru-
mento y de esta manera alcanzar los objetivos
propuestos, se ejecutó un análisis factorial ex-
ploratorio, seguido de un conrmatorio. En el
Análisis Factorial Exploratorio (AFE) se utilizó
la prueba de Kaiser Meyer Olkin (KMO) que per-
mite realizar una medida factorial para evaluar
idóneamente los datos. Luego se ejecutó la prueba
de esfericidad de Bartlett, la cual trabaja el análisis
factorial para determinar si hay una estructura de
correlación signicativa entre las variables estu-
diadas. El método de extracción factorial fue el de
factorización de ejes principales, con una rotación
Varimax, pertinente para obtener la solución de
factores correlacionados e identicar estructuras
del conjunto de variables observadas y agrupar-
las en factores latentes (Grieder y Steiner, 2022).
En el Análisis Factorial Conrmatorio (AFC)
se utilizó el método de Diagonally Weighted Least
Squares (DWLS) debido a la naturaleza ordinal
de los ítems presentes en la escala de medición
(Chen et al., 2015). El ajuste del modelo fue eva-
luado con Chi-square test (χ2), el índice de error
cuadrático medio de aproximación (RMSEA) y el
índice de residuo cuadrático medio estandarizado
(SRMR), donde valores inferiores a 0.05 determi-
nan un buen ajuste, y entre 0.05 y 0.08 un ajuste
aceptable (Li, 2016). También se tuvo en cuenta
el Índice de Ajuste Comparativo (CFI) y el Índice
de Tucker-Lewis (TLI), cuyos valores superiores
a 0.95 indican un buen ajuste (Li, 2016).
Se revisaron el Coeciente Omega (ω) y el Co-
eciente Alpha (α) para evaluar la consistencia
interna de la escala, los cuales se determinan como
adecuados al ser superiores a 0.80 (Hayes y Coutts,
2020). Se calculó la varianza media extraída (AVE)
que es un concepto utilizado en el análisis de datos
y la validación de modelos de medida en torno al
valor subyacente con el n de explicar más de un
50 % de la varianza en los indicadores establecidos
(Rubia, 2019). Finalmente, se presenta la prueba
de Kaiser Meyer Olkin (KMO) para cada ítem,
observando que valores cercanos a 1.0 indican que
un análisis factorial puede ser útil con los datos
que posee (Chen et al., 2015).
El análisis de la información se llevó a cabo a
través del software libre JASP, que se caracteriza
por la implementación métodos como el análisis
estadístico-frecuentistas, análisis bayesianos y
análisis de regresión (Huth et al., 2023).
Resultados
La edad de los participantes tuvo una media
de 23.73 años con una desviación de 3.6. Así mis-
mo, el 68.2 % de ellos pertenecen al género feme-
nino mientras que el 31.8 % al género masculino.
Más del 90 % de los participantes son estudiantes
o personas asalariadas, ocupaciones en las cuales
el uso de medios de pago digitales son herramien-
tas importantes para su movimiento nanciero.
Análisis factorial exploratorio
Para iniciar el AFE, se analizó la prueba de
Bartlett, la cual se observa como estadísticamente
signicativa (χ2 = 10534.540, p <0.001) permitien-
do considerar pertinente la extracción factorial.
Se ejecuta la prueba de Kaiser Meyer Olkin don-
de se analiza la adecuación de la muestra total
para sustentar la pertinencia del presente análisis,
obteniendo un indicador de 0.958, tal como se
observa en la tabla 2.
En cuanto al error de aproximación (RMSEA)
que explica la cantidad de varianza no explica-
da, se obtuvo un 0.051, determinando un buen
ajuste para los datos. El índice de Tucker-Lewis
(TLI) el cual compara el ajuste por grados de li-
bertad del modelo propuesto y nulo, alcanzo un
0.931 identicando un muy buen ajuste para este.
Respecto al Índice de Ajuste Comparativo (CFI)
que permite evaluar la bondad de ajuste de un
modelo a los datos observados alcanzó un 0.959
determinando un ajuste excelente del modelo.
© 2024, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
14 Campo Elías López-Rodríguez, Johanna Katherine Sotelo-Muñoz, Ingrid Janeth Muñoz-Venegas y Nicolás Fabián López-Aguas
Tabla 2
Prueba de Kaiser Meyer Olkin y de Barlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo 0.958
Prueba de esfericidad de Bartlett
Aprox. Chi-cuadrado 10534.5
df 276
p<0.001
A partir del AFE, en la tabla 3 se presen-
tan las cargas factoriales del modelo, donde se
identican nalmente cinco nuevos factores y
24 ítems que cumplen de forma adecuada con
dichas cargas, los cuales permitirán gestionar la
multidimensionalidad del brand equity para el
sector bancario en la generación Z. Dichas nue-
vas dimensiones son la delidad e importancia
de la marca (FIM), la calidad percibida (CP), la
asociación de marca (AM), el rendimiento de la
marca (RM), y la conciencia de marca (CM).
Tabla 3
Cargas factoriales
Ítems Fidelidad e importan-
cia de la marca (FIM)
Calidad percibida
(CP)
Asociación de
marca (AM)
Rendimiento de
la marca (RM)
Conciencia de
marca (CM)
FM2 0.806
IM3 0.779
FM1 0.723
FM4 0.682
IM4 0.669
FM3 0.611
CP3 0.888
CP2 0.871
CP4 0.749
CP1 0.693
CP5 0.534
AM5 0.897
AM4 0.854
AM3 0.824
AM1 0.579
AM2 0.517
RM2 0.844
RM1 0.783
RM4 0.669
RM3 0.593
RM5 0.483
CM2 0.900
CM1 0.784
CM3 0.641
Análisis de la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario: un estudio en la generación Z
Retos, 14(27),9-20
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
15
Análisis factorial confirmatorio
La tabla 4 presenta el reporte general de la
bondad de ajuste del AFC, lo que permite eva-
luar qué tan bien se ajusta el modelo propuesto
a los datos observados, así como comprender la
estructura subyacente del conjunto de datos de
las dimensiones del brand equity para el sector
bancario en la generación Z, encontrando resulta-
dos favorables en el instrumento. En general, los
resultados muestran que los factores observados
de la prueba conrman la estructura factorial
teórica con la cual fue diseñado el instrumento.
Tabla 4
Reporte general de ajustes
Indicador Ajustes del CFA
Chi-square test (χ2) Baseline model 10731.791
Chi-square test (χ2) Factor model 1213.475
Comparative Fit Index (CFI) 0.907
Tucker-Lewis Index (TLI) 0.894
Root mean square error of approximation (RMSEA) 0.087
RMSEA 90 % CI lower bound 0.082
RMSEA 90 % CI upper bound 0.092
Standardized root mean square residual (SRMR) 0.059
La escala utilizada para en análisis presentó
una varianza media extraída (AVE) general de
0.664, un Omega Coecient (ω) de 0.965, y un
Alpha Coecient (α) de 0.961. En la tabla 5 se
presentan estos mismos indicadores de forma
independiente para cada una de las dimensio-
nes resultantes del EFA, y para cada uno de sus
ítems totales de la escala, las cargas factoriales
no estandarizadas, la prueba Kaiser Meyer Olkin
(KMO) y el error estándar, encontrando resulta-
dos satisfactorios para cada subescala.
Tabla 5
Coecientes, varianza media extraída y descripción de ítems para la multidimensionalidad del brand equity del
sector bancario en la generación Z
Dimensiones Omega (ω) Alpha (α) AVE Ítems Cargas
factoriales KMO p Std. Error
Fidelidad e
importancia
de la marca (FIM)
0.904 0.909 0.624
FM2 0.923 0.963 < 0.001 0.043
IM3 0.827 0.959 < 0.001 0.048
FM1 0.896 0.967 < 0.001 0.041
FM4 1.007 0.960 < 0.001 0.040
IM4 0.834 0.964 < 0.001 0.041
FM3 0.971 0.968 < 0.001 0.041
Calidad percibida (CP) 0.911 0.06 0.665
CP3 0.839 0.967 < 0.001 0.033
CP2 0.802 0.963 < 0.001 0.036
CP4 0.847 0.969 < 0.001 0.036
CP1 0.711 0.969 < 0.001 0.033
CP5 0.785 0.964 < 0.001 0.039
© 2024, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
16 Campo Elías López-Rodríguez, Johanna Katherine Sotelo-Muñoz, Ingrid Janeth Muñoz-Venegas y Nicolás Fabián López-Aguas
Dimensiones Omega (ω) Alpha (α) AVE Ítems Cargas
factoriales KMO p Std. Error
Asociación
de marca (AM) 0.914 0.910 0.673
AM5 0.800 0.947 < 0.001 0.035
AM4 0.773 0.944 < 0.001 0.039
AM3 0.856 0.955 < 0.001 0.034
AM1 0.830 0.963 < 0.001 0.036
AM2 0.847 0.971 < 0.001 0.038
Rendimiento
de la marca (RM) 0.916 0.914 0.683
RM2 0.823 0.936 < 0.001 0.035
RM1 0.825 0.952 < 0.001 0.037
RM4 0.811 0.959 < 0.001 0.037
RM3 0.877 0.972 < 0.001 0.037
RM5 0.885 0.961 < 0.001 0.039
Conciencia
de marca (CM). 0.856 0.847 0.656
CM2 0.702 0.876 < 0.001 0.031
CM1 0.738 0.905 < 0.001 0.033
CM3 0.752 0.962 < 0.001 0.039
En la tabla 6 se presentan las covarianzas
factoriales para el relacionamiento entre las di-
mensiones del brand equity encontrado resul-
tados satisfactorios entre los estimados, el error
estándar, el z-value y el nivel de signicación (p)
de cada relación.
Tabla 6
Covarianzas factoriales
Relaciones Estimación Std. Error z-value p
FIM ↔ CP 0.834 0.018 47.410 < 0.001
FIM ↔ AM 0.750 0.023 32.179 < 0.001
FIM ↔ RM 0.812 0.019 42.123 < 0.001
FIM ↔CM 0.426 0.042 10.163 < 0.001
CP ↔ AM 0.806 0.020 40.489 < 0.001
CP ↔ RM 0.781 0.021 36.575 < 0.001
CP ↔ CM 0.538 0.037 14.421 < 0.001
AM ↔ RM 0.740 0.024 30.999 < 0.001
AM ↔ CM 0.652 0.031 20.751 < 0.001
RM ↔ CM 0.450 0.041 11.080 < 0.001
En forma general, en la tabla 7 se propone la
estructura multidimensional para la medición
del brand equity en el sector bancario desde la
percepción de la generación Z.
Análisis de la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario: un estudio en la generación Z
Retos, 14(27),9-20
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
17
Tabla 7
Estructura multidimensional del brand equity en el sector bancario desde la percepción de la generación Z
Dimensión Ítems
Fidelidad e importancia
de la marca (FIM)
Me considero un defensor de mi banco
Mi banco es la única alternativa para todas mis actividades bancarias
Soy fiel a mi banco
Me satisfacen los beneficios que obtengo en mi banco
Mi banco puede darme una rentabilidad a largo plazo cuando cambian las condiciones del
mercado
Seguiré ahorrando con mi banco
Calidad percibida (CP)
Creo que los productos de mi banco son de buena calidad
El costo de los productos de mi banco es acorde a la calidad de estos
La calidad del servicio interpersonal de mi banco se ajusta a mi necesidad
Los productos de mi banco son de mejor calidad que los de otros bancos
El desarrollo digital que ofrece mi banco es de buena calidad
Asociación de marca
(AM)
Mi banco tiene buen posicionamiento de su marca
Accedo fácilmente a mi banco en plataformas digitales
Mi banco tiene una buena reputación en la sociedad
Mi banco tiene una imagen positiva en el país
Tengo buenos recuerdos vinculados a mi banco
Rendimiento de la marca
(RM)
Creo que mi banco ha aumentado el número de clientes en comparación a otros en el país
Considero que el crecimiento de mi banco es superior al de otros en el país
Mi banco tiene una amplia cobertura en medios digitales y presenciales
Creo que mi banco se interesa por proyectos que benefician a la sociedad
Mi banco se preocupa por conocer el nivel de satisfacción de sus clientes
Conciencia de marca
(CM)
Identifico el logotipo de mi banco
Reconozco fácilmente mi banco entre los demás
Si alguien me pregunta por algún banco, el mío me viene fácilmente a la mente
Conclusiones y discusión
Aaker (1996) describe que el brand equity está
respaldado por la conciencia de marca, la calidad
percibida, las asociaciones y la lealtad a la mar-
ca, dimensiones que desde la propuesta Narteh
(2018) fueron complementadas con la importan-
cia, simpatía y rendimiento de la marca; sin em-
bargo, de acuerdo con los resultados obtenidos
en el estudio enfocado en el sector bancario desde
la percepción de la generación Z, se propone una
estructura multidimensional del brand equity con
los siguientes constructos: delidad e importancia
de la marca (FIM), calidad percibida (CP), aso-
ciación de marca (AM), rendimiento de la marca
(RM) y conciencia de la marca (CM).
La dimensión denominada “delidad e impor-
tancia de la marca” se asocia con la percepción
que tiene el consumidor de los servicios ofrecidos
por el sector bancario en términos de delidad y
defensa hacia la marca (Althuwaini, 2022), pues
para él, dicha dimensión está relacionada con la
capacidad de respuesta que tienen los bancos so-
bre las necesidades particulares de la generación
Z, y de que esta sea la única y más importante
alternativa al momento de elegir una entidad
bancaria, puesto que sus necesidades especícas
se verán cubiertas.
© 2024, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
18 Campo Elías López-Rodríguez, Johanna Katherine Sotelo-Muñoz, Ingrid Janeth Muñoz-Venegas y Nicolás Fabián López-Aguas
En cuanto a la dimensión de “calidad per-
cibida” se puede determinar que, al comparar
diferentes marcas, el consumidor podrá obtener
mejores expectativas frente a la eciencia real de
los servicios ofrecidos y visualizar los benecios
que estos le traen, todo enfocado a que la imagen
en el mercado aumente y genere un mayor po-
sicionamiento de la marca (Zhao et al., 2022). La
dimensión “asociación de marca” determina el
grado en el que los consumidores pertenecientes
a la generación Z son conscientes de la existencia
de la marca y reconocen fácilmente los servicios
ofrecidos por esta (Lim y Guzmán, 2022); por tanto,
el branding juega un papel muy importante que
apoya la delización de cada cliente y la asociación
que haga con la marca, permitiendo a las entidades
bancarias un aumento de precios que no disminu-
ya su participación en el mercado, haciendo que
su imagen de marca sea reconocida, respetada y
conable frente a la innovación continua de sus
competidores (López-Rodríguez et al., 2022).
El “rendimiento de la marca” se reconoce
como la forma de medir de manera futura y po-
tencial si la marca está siendo aceptada exito-
samente entre la población estudiada, esto con
el n de anticipar su desempeño en el mercado
(Oliveira et al., 2022). Algunas de las medidas que
se usan para analizar esta dimensión permiten
evaluar el rendimiento actual de la marca para
identicar problemas centrales y determinar su
potencial. La “conciencia de marca” representa la
capacidad de recordación y reconocimiento desde
las estrategias de comunicación que se tengan de
la misma. Cuando la conciencia de marca se hace
más fuerte y se incrementa continuamente, genera
una alta probabilidad de que los usuarios la elijan
su principal opción de consumo, incrementando
los nieles de lealtad (Supiyandi et al., 2022).
Esta investigación proporciona una visión de-
tallada para abordar la gestión del brand equity
en el sector bancario para la generación Z. Si bien,
se han identicado fortalezas en la conexión emo-
cional y la percepción positiva de la marca, las
recomendaciones ofrecen vías para fortalecer aún
más la validez y la aplicabilidad de los resultados.
La generación Z posee características especícas
en su rol como consumidores, las cuales están
asociadas con la digitalización, el empoderamien-
to, la conciencia social, la personalización, y la
valoración de las experiencias de consumo (Lee et
al., 2023: Puiu et al., 2022; Thangavel et al., 2022),
características han llevado a las empresas a dina-
mizar sus estrategias de marketing y branding,
así como la forma en que abordan a la generación
Z como consumidores, donde la adaptabilidad y
la capacidad de conectarse auténticamente con
estos consumidores son fundamentales para el
éxito en este mercado.
Esta nueva propuesta multidimensional del
brand equity para las marcas bancarias en el seg-
mento generación Z permitirá a estas entidades
fortalecer su orientación al mercado, hacien-
do que las experiencias de compra para estos
consumidores sean signicativas al desarrollar
procesos de microsegmentación efectivos y par-
ticulares, desarrollando adecuadas actividades
relacionadas con las comunicaciones integradas
de marketing, con la gestión del marketing mix,
con las acciones orientadas al mejoramiento del
servicio, así como también a la especialización
de la fuerza de ventas, que al reconocer las par-
ticularidades de estos nativos digitales, no solo
podrán satisfacer plenamente sus necesidades
como consumidor, sino que harán un importante
aporte al branding corporativo a partir del forta-
lecimiento del brand equity de las empresas que
constituyen el sector bancario.
Dentro de las limitaciones más relevantes que
se presentaron en esta investigación, se destaca
la resistencia que manifestó la población para su
participación en el estudio, esto a pesar de que
la encuesta se aplicó on line, que es un escenario
cotidiano de la generación Z; y aunque esta ge-
neración tiende a realizar múltiples tareas a la
vez, ya que están constantemente expuestos a
información a través de diferentes canales, in-
uyendo en cómo consumen contenido y toman
decisiones de compra, con dicultad se obtuvo
una muestra signicativa que diera sustento a la
estrategia metodológica.
Se proponen como futuras líneas de investi-
gación los procesos de análisis de la experiencia
del consumidor que pertenece a la generación Z
en el sector bancario a partir de la digitalización
y el uso de la tecnología, de la valoración de la
diversidad en las comunicaciones integradas de
marketing, de la autenticidad de las propuestas
de valor de las entidades bancarias, así como de
Análisis de la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario: un estudio en la generación Z
Retos, 14(27),9-20
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
19
su compromiso social y medioambiental (Re-
yes-Ramírez et al., 2022).
Para futuros estudios se hace pertinente com-
probar si esta nueva propuesta multidimensio-
nal del brand equity en el sector bancario tiene
efectos en la intención de consumo del portafolio
de productos que ofrecen dichas entidades a los
consumidores que pertenecen a la generación Z,
esto a partir modelos de ecuaciones estructurales,
los cuales permiten comprobar hipótesis para la
consolidación de estudios empíricos.
Referencias bibliográficas
Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. The Free
Press.
Althuwaini, S. (2022). The effect of social media acti-
vities on brand loyalty for banks: The role
of brand trust. Administrative Sciences, 12(4),
148. https://doi.org/10.3390/admsci12040148
Buil, I., Martínez, E., y De Chernatony, L. (2013). The
influence of brand equity on consumer respon-
ses. Journal of consumer marketing, 30(1), 62-74.
https://doi.org/10.1108/07363761311290849
Chen, P. Y., Yang, C. M. y Morin, C. M. (2015).
Validating the cross-cultural factor structu-
re and invariance property of the Insomnia
Severity Index: evidence based on ordinal
EFA and CFA. Sleep medicine, 16(5), 598-603.
https://doi.org/10.1016/j.sleep.2014.11.016
Djafarova, E. y Foots, S. (2022). Exploring ethical con-
sumption of generation Z: Theory of planned
behaviour. Young Consumers, 23(3), 413-431.
https://doi.org/10.1108/YC-10-2021-1405
Forero Siabato, M. F. y Duque Oliva, E. J. (2014).
Evolución y caracterización de los modelos de
Brand Equity. Suma de negocios, 5(12), 158-168.
http://dx.doi.org/10.1016/j.neucir.2013.12.001
Garg, P., Gupta, B., Chauhan, A. K., Sivarajah, U.,
Gupta, S. y Modgil, S. (2021). Measuring the
perceived benefits of implementing blockchain
technology in the banking sector. Technological
forecasting and social change, 163, 120407.
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2020.120407
Grieder, S. y Steiner, M. D. (2022). Algorithmic jingle
jungle: A comparison of implementations of
principal axis factoring and promax rotation in R
and SPSS. Behavior research methods, 54(1), 54-74.
https://doi.org/10.3758/s13428-021-01581-x
Hayes, A. F., y Coutts, J. J. (2020). Use omega rather
than Cronbach’s alpha for estimating relia-
bility. But…. Communication Methods and
Measures, 14(1), 1-24.
https://doi.org/10.1080/19312458.2020.1718629
Huth, K. B., de Ron, J., Goudriaan, A. E., Luigjes,
J., Mohammadi, R., van Holst, R. J.,
Wagenmakers, E.-J. y Marsman, M. (2023).
Bayesian analysis of cross-sectional networks:
A tutorial in R and JASP. Advances in Methods
and Practices in Psychological Science, 6(4), 251-
264. https://doi.org/10.31234/osf.io/ub5tc
Imam, P. (2013). Demographic shift and the financial
sector stability: the case of Japan. Journal of
Population Ageing, 6, 269-303.
https://doi.org/10.1007/s12062-013-9089-9
Jensen, J. M. y Hansen, T. (2006). An empirical exami-
nation of brand loyalty. Journal of Product &
Brand Management. 15(7), 442-449.
https://doi.org/10.1108/10610420610712829
Kim, S. S., Choe, J. Y. y Petrick, J. F. (2018). The effect of
celebrity on brand awareness, perceived qua-
lity, brand image, brand loyalty, and destina-
tion attachment to a literary festival. Journal of
Destination Marketing & Management, 9, 320-329.
https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2018.03.006
Keller, K. L. (2002). Branding and brand equity. En
B. Weitz and R. Wensley (eds.), Handbook of
Marketing. London, 151-178. Sage Publications.
http://dx.doi.org/10.4135/9781848608283.n8
Lee, Y. Y., Gan, C. L. y Liew, T. W. (2023). Do E-wallets
trigger impulse purchases? An analysis
of Malaysian Gen-Y and Gen-Z consu-
mers. Journal of Marketing Analytics, 11(2),
244-261.
https://doi.org/10.1057/s41270-022-00164-9
Li, C. H. (2016). Confirmatory factor analysis with
ordinal data: Comparing robust maximum
likelihood and diagonally weighted least
squares. Behavior research methods, 48, 936-949.
https://doi.org/10.3758/s13428-015-0619-7
Lim, W. M. y Guzmán, F. (2022). How does promo-
tion mix affect brand equity? Insights from
a mixed-methods study of low involvement
products. Journal of Business Research, 141,
175-190.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.028
Liu, M. T., Wong, I. A., Tseng, T. H., Chang, A. W. y
Phau, I. (2017). Applying consumer-based
brand equity in luxury hotel branding. Journal
of Business Research, 81, 192-202.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.014
López-Rodríguez, C. E., Mora-Forero, J. A. y León-
Gómez, A. (2022). Strategic development asso-
ciated with branding in the tourism sector:
bibliometric analysis and systematic review
of the literature between the years 2000 to
2022. Sustainability, 14(16), 9869.
https://doi.org/10.3390/su14169869
© 2024, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
20 Campo Elías López-Rodríguez, Johanna Katherine Sotelo-Muñoz, Ingrid Janeth Muñoz-Venegas y Nicolás Fabián López-Aguas
Mills, M., Oghazi, P., Hultman, M. y Theotokis, A.
(2022). The impact of brand communities
on public and private brand loyalty: A field
study in professional sports. Journal of Business
Research, 144, 1077-1086.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.056
Narteh, B. (2018). Brand equity and financial perfor-
mance: The moderating role of brand likea
-
bility. Marketing Intelligence & Planning, 36(3),
381-395.
https://doi.org/10.1108/MIP-05-2017-0098
Nikhashemi, S. R., Valaei, N. y Tarofder, A. K. (2017).
Does brand personality and perceived product
quality play a major role in mobile phone con-
sumers’ switching behaviour? Global Business
Review, 18(3), S108-S127.
https://doi.org/10.1177/0972150917693155
Oliveira, M. O., Sonza, I. B. y da Silva, T. S. (2023).
Brand equity and company performance:
evidence from a quasi-experiment in an
emerging market. Marketing Intelligence &
Planning, 41(4), 393-408.
https://doi.org/10.1108/MIP-12-2021-0452
Porter, M. (2008). Las cinco fuerzas competitivas que
le dan forma a la estrategia. Harvard Business
Review, 86(1), 58-77. https://bit.ly/42HTCCF
Priporas, C. V., Stylos, N. y Fotiadis, A. K. (2017).
Generation Z consumers’ expectations of
interactions in smart retailing: A future agen-
da. Computers in human behavior, 77, 374-381.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.058
Puiu, S., Demyen, S., Tănase, A. C., Vărzaru, A. A. y
Bocean, C. G. (2022). Assessing the Adoption
of Mobile Technology for Commerce by
Generation Z. Electronics, 11(6), 866.
https://doi.org/10.3390/electronics11060866
Reyes-Ramírez, L. A., Leyva-del Toro, C., Pérez-
Campdesuñer, R. y Sánchez-Rodríguez,
A. (2022). Variables de la responsabilidad
social corporativa. Un modelo de ecuaciones
estructurales. Retos. Revista de Ciencias de la
Administración y Economía, 12(24), 286-305.
https://doi.org/10.17163/ret.n24.2022.06
Rubia, J. M. (2019). Revisión de los criterios para
validez convergente estimada a través de la
Varianza Media Extraída. Psychologia. Avances
de la disciplina, 13(2), 25-41.
https://doi.org/10.21500/19002386.4119
Snoj, B., Korda, A. P. y Mumel, D. (2004). The relations-
hips among perceived quality, perceived risk
and perceived product value. Journal of Product
& Brand Management, 13(3), 156-167.
https://doi.org/10.1108/10610420410538050
Supiyandi, A., Hastjarjo, S. y Slamet, Y. (2022). Influence
of brand awareness, brand association, per-
ceived quality, and brand loyalty of shopee
on consumers’ purchasing decisions. CommIT
(Communication and Information Technology)
Journal, 16(1), 9-18.
https://doi.org/10.21512/commit.v16i1.7583
Sürücü, Ö., Öztürk, Y., Okumus, F. y Bilgihan, A. (2019).
Brand awareness, image, physical quality and
employee behavior as building blocks of cus-
tomer-based brand equity: Consequences in
the hotel context. Journal of Hospitality and
Tourism Management, 40, 114-124.
https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.07.002
Thangavel, P., Pathak, P. y Chandra, B. (2022).
Consumer decision-making style of gen Z: A
generational cohort analysis. Global Business
Review, 23(3), 710-728.
https://doi.org/10.1177/0972150919880128
Thusi, P. y Maduku, D. K. (2020). South African
millennials’ acceptance and use of retail
mobile banking apps: An integrated perspec-
tive. Computers in Human Behavior, 111, 106405.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106405
Uncles, M. y Lee, D. (2006). Brand purchasing by older
consumers: An investigation using the Juster
scale and the Dirichlet model. Marketing letters,
17(1), 17-29.
https://doi.org/10.1007/s11002-006-3756-z
Wawer, M., Grzesiuk, K. y Jegorow, D. (2022). Smart
mobility in a Smart City in the context of
Generation Z sustainability, use of ICT, and
participation. Energies, 15(13), 4651.
https://doi.org/10.3390/en15134651
Windasari, N. A., Kusumawati, N., Larasati, N. y
Amelia, R. P. (2022). Digital-only banking
experience: Insights from gen Y and gen
Z. Journal of Innovation & Knowledge, 7(2),
100170.
https://doi.org/10.1016/j.jik.2022.100170
Yasin, M., Liébana-Cabanillas, F., Porcu, L. y Kayed,
R. N. (2020). The role of customer online
brand experience in customers’ intention to
forward online company-generated content:
The case of the Islamic online banking sector
in Palestine. Journal of Retailing and Consumer
Services, 52, 101902.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101902
Zhao, J., Butt, R. S., Murad, M., Mirza, F. y Saleh
Al-Faryan, M. A. (2022). Untying the influen-
ce of advertisements on consumers buying
behavior and brand loyalty through brand
awareness: the moderating role of perceived
quality. Frontiers in Psychology, 12, 803348.
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.803348
