Retos, 14(27), 2024 Revista de Ciencias de la Administración y Economía
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
www.retos.ups.edu.ec
abril-septiembre 2024
pp.69-83
https://doi.org/10.17163/ret.n27.2024.05
Revista de Ciencias de Revista de Ciencias de
Administración y EconomíaAdministración y Economía
¿Eres lo que pagas? Análisis de conocimiento de precios y
perfiles de consumidores
Are you what you pay? Analysis of price knowledge and
consumer profiles
Isabel Cristina Flores-Rueda
Profesora e investigadora de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí-UASLP, México
isabel.flores@uaslp.mx
https://orcid.org/0000-0003-1257-2893
Armando Sánchez-Macías
Profesor e investigador de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí-UASLP, México
armando.sanchez@uaslp.mx
https://orcid.org/0000-0001-9575-3248
Mónica Eugenia Peñalosa-Otero
Profesora e investigadora de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, Colombia
monica.penalosa@utadeo.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-2208-9224
Sofía Cheverría-Rivera
Profesora e investigadora de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí-UASLP, México
sofia@uaslp.mx
https://orcid.org/0000-0003-1099-8719
Recibido: 11/12/23 Revisado: 16/01/24 Aprobado: 22/02/24 Publicado: 01/04/24
Resumen: esta investigación aborda la diversidad de rasgos en el mercado minorista mexicano, buscando identificar atributos comunes funda-
mentales entre los consumidores de tiendas de retail. El objetivo es analizar las variaciones en las preferencias de distintos tipos de consumido-
res con respecto a las estrategias de precios implementadas por un supermercado y cómo estas contribuyen a una experiencia transformadora.
Se destacan cinco segmentos de consumidores prósperos: i) myopic switcher light, ii) strategic switchers light, iii) myopic switchers heavy, iv) strategic
loyal heavy, y v) myopic loyal light. La aplicación del enfoque de segmentación permite a los tomadores de decisiones discernir estrategias más
aceptadas en cada segmento, facilitando la comprensión de cómo abordar efectivamente las características distintivas de los consumidores.
Este enfoque informado proporciona un marco valioso para especialistas y tomadores de decisiones de marketing, permitiéndoles adaptar
estrategias específicas según las preferencias diferenciadas de los consumidores en el mercado minorista mexicano. La investigación destaca
la viabilidad de adoptar estrategias de precios basadas en la segmentación de mercado en distintas regiones, ofreciendo hitos prácticos para
eficientizar la implementación de tácticas de precios en el contexto retail en México.
Palabras clave: estrategias de precios, gestión minorista, análisis multivariable.
Cómo citar: Flores-Rueda, I. C., Sánchez-Macías, A., Peñalosa-Otero, M. E. y Cheverría-Rivera S. (2024). ¿Eres lo que pagas?
Análisis de conocimiento de precios y perfiles de consumidores. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía,
14(27), 69-83. https://doi.org/10.17163/ret.n27.2024.05
© 2024, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
70 Isabel Cristina Flores-Rueda, Armando Sánchez-Macías, Mónica Eugenia Peñalosa-Otero y Sofía Cheverría-Rivera
Abstract: the present research addresses the diversity of traits in the Mexican retail market, aiming to find fundamental common attributes among
consumers in retail stores. Aim: To examine differences in preferences among various consumer segments regarding pricing strategies imple-
mented by a supermarket and their role in fostering a transformative experience. Five prosperous consumer segments are highlighted: i) myopic
switcher light, ii) strategic switchers light, iii) myopic switchers heavy, iv) strategic loyal heavy, and v) myopic loyal light. The application of the
segmentation approach allows decision-makers to discern more accepted strategies in each segment, easing an understanding of how to effectively
address the distinctive characteristics of consumers. This informed approach supplies a valuable framework for specialists and marketing deci-
sion-makers, enabling them to adapt specific strategies grounded regarding the diverse preferences exhibited by consumers in the Mexican retail
sector. The research highlights the feasibility of adopting market segmentation-based pricing strategies in various regions, providing practical
milestones to streamline the implementation of pricing tactics in the Mexican retail context.
Keywords: pricing strategy, retail management, multivariate analysis.
Introducción
La conducta del consumidor, inuenciada por
estrategias de precios, a menudo presenta desafíos
para los minoristas, motivando la exploración de
tácticas de precios (Li y Peng, 2020) y es que, el
precio, es un elemento abarca aspectos objetivos
y subjetivos, desafía los paradigmas racionales
en estudios de comportamiento del consumidor
(Hinterhuber, 2015). Cheah et al. (2020) destacan
el papel crucial de la imagen del precio, estrecha-
mente vinculada a la percepción de valor, conan-
za y actitud del consumidor (Boada et al., 2022),
haciendo comunes estrategias de precios, como
promociones y descuentos, para atraer a la clien-
tela interesada (Park et al., 2020), eventos reconoci-
dos como Black Friday y promociones estacionales
(Cheah et al., 2020) se adaptan bien, conriendo
un posicionamiento ventajoso para negocios retail
más pequeños (Mandviwalla y Flanagan, 2021).
Considerar factores como demanda, potencial
de crecimiento, servicio percibido, elasticidad de
precios y calidad percibida ayuda a crear estra-
tegias de precios más efectivas (Chen et al., 2020)
como precios dinámicos, no obstante, en ausencia
de interacción física directa, el precio se convierte
en un indicador decisivo de las cualidades del
producto (Wang et al., 2020; Kalyanaram et al.,
2022). Especialmente en los precios dinámicos
personalizados (PDP, por sus siglas en inglés,
Personalized Dynamic Pricing) implica ajustes ba-
sados en oferta, demanda y competencia y se
respalda en evidencia que sugiere que los clientes
consideran el precio como un indicador able de
la calidad del producto (Priester et al., 2020), la
percepción de equidad juega un papel vital en
la aceptación del precio, inuyendo en actitudes
que van desde considerarlo razonable hasta justo
(Priester et al., 2020; Theysohn et al., 2013). Pocos
estudios se centran en segmentos de consumi-
dores y sus actitudes frente a las estrategias de
precios que realizan las tiendas de retail incluso
autores como Cheah et al. (2020) identica que
pocos estudios académicos han investigado las
consecuencias de la imagen de los precios de los
minoristas, mientras que otros clasican dichas
investigaciones como esporádicas debido a que
se evidencia una falta de consenso el análisis de
diferencias individuales sobre la susceptibilidad
de los consumidores ante las prácticas de precio.
Revisión de la literatura
El estudio del comportamiento del consumi-
dor frente a los cambios en los precios y la dis-
criminación de precios se basa en un concepto
poco explorado en la literatura que se describe
como el Conocimiento de la Persuasión Táctica
de Precios (Pricing Tactic Persuasion Knowledge
[PTPK]), los autores Chen et al. (2021) utilizaron
el conocimiento persuasivo de los consumidores
sobre las tácticas de precios de los especialistas
de marketing como un enfoque para determinar
si el impacto de estas promociones podría me-
jorarse o disminuirse, dicho estudio concluye
que aumentar la frecuencia de exposición a estos
productos —alimentos virtuosos y vicios— po-
dría tener un efecto positivo en las decisiones
para adquirir algún producto. Dicho concepto
(PTPK) involucra hallazgos interdisciplinarios del
comportamiento, investigación de operaciones,
economía, marketing y gestión, entre otras que
buscan identicar cómo reaccionan los consu-
midores ante diferentes percepciones de precio,
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incluso aquellos etiquetados por el consumidor
como injustos —en comparación con precios per-
cibidos como justos— es un hecho que los con-
sumidores reaccionan de manera diferente ante
aumentos o caídas en los precios de referencia de
los productos (Kalyanaram et al., 2022).
Por lo anterior, cabe resaltar la importancia
que tiene la percepción como mecanismo de re-
cepción, interpretación y comprensión de señales
externas que adquirirá un signicado luego de un
proceso cognitivo en las decisiones de compra,
en la comunicación de la calidad y valor del pro-
ducto, el benecio social y emocional, entre otros
(Büyükdağ et al., 2020), esto se evidencia en las
estrategias de precios psicológicos, donde, según
el análisis de la percepción del consumidor, los
consumidores tienden a mostrar una preferencia
por los precios que terminan en cifras redondas
(p.e. noventa, mil, u otros precios con terminacio-
nes en cero), siendo particularmente populares
aquellos que terminan en nueve (p.e. noventa y
nueve), seguidos de los que terminan en cinco
(cuarenta y cinco).
Esta tendencia contribuye a incrementar las
ventas de los productos, además, Zhang et al.
(2023) señalan que tanto la coincidencia entre
las preferencias del consumidor y el coeciente
de sensibilidad al precio inuyen positivamente
en el precio del producto y en los benecios de
la compañía, si bien tienen impactos diversos
en la demanda del producto. Se identican di-
ferencias en el valor percibido por los tres tipos
de consumidores, siendo los consumidores coin-
cidentes el grupo óptimo. Cuando las tiendas
de retail desarrollan e implementan estrategias
de precios, lo hacen sin duda con el propósito
de ser rentables y sostenibles en el tiempo, sin
embargo, Hinterhuber (2015) sostiene que más
allá de trabajar con los modelos tradicionales de
jación de precios, lo importante aquí es analizar
el perl del consumidor y cómo este interpreta
los precios psicológicos, así como también, te-
ner en cuenta la comparación social, en lugar de
experiencias pasadas, las cuales inuyen en los
juicios de precios justos, la estrategia de garantía
de igualación de precios (PMG, Price Matching
Guarantees por su traducción al inglés) se basa en
esta dinámica, donde los minoristas ajustan los
precios y reembolsan la diferencia si los consu-
midores encuentran precios más bajos después
de la compra, las PMGs aumentan la demanda
y la competencia de precios, llevando a los mi-
noristas a ofrecer promociones más signicativas
(Li y Peng, 2020).
Segmentación de mercados
La segmentación de mercados guía decisiones
en mercadotecnia permitiendo adaptar estrategias
y grados de estandarización según los mercados
(Hajibaba et al., 2020), incluso en contextos como
el del e-commerce, existe un deseo de micro seg-
mentar (Kalyanaram, et al., 2022). Autores como
Gisches et al. (2021) señalan que, en mercados con
periodos de venta múltiples, se asume la presen-
cia de consumidores miopes, pero existen otros
tipos en el mercado.
La segmentación es una herramienta poderosa
que permite conocer más profundamente mer-
cados especícos y, con base en investigaciones
previas, hay diferencias de consumo en actitudes,
motivaciones y uso de productos (Hassan et al.,
2022). Lo anterior, permite identicar nuevos
comportamientos de consumo y, por ende, ge-
nera nuevas oportunidades en el mercado (Mejía
y Valencia, 2024).
Aviv et al. (2019) y Wang et al. (2017) han iden-
ticado comportamientos de consumidores en
respuesta a los precios, destacando a aquellos
denominados strategic, estos consumidores con-
sideran los benecios de posponer la compra en
anticipación a los descuentos de n de tempo-
rada. Wang et al., (2017) detallan que los consu-
midores strategic toman decisiones adicionales,
como el momento de compra, reconociendo la
disponibilidad futura en el mercado de recupe-
ración, mientras que, Gisches et al. (2021) los de-
ne como consumidores con visión prospectiva,
considerando toda la trayectoria de la estrategia
de precio y decidiendo cuándo comprar.
En contrario con los denominados strategic,
Wang et al. (2017) denen otra conducta denomi-
nada myopics debido a que no tienen en cuenta
los precios futuros en sus decisiones de compra,
realizan compras únicamente durante el período
de venta y no están dispuestos a regresar al mino-
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rista durante el período de recuperación porque
el valor del artículo es menor en dicho período
o simplemente porque estos consumidores son
de vista corta y están dispuestos a pagar su va-
loración υ por el producto, Gisches et al. (2021)
agregan que este tipo de conductas —myopics—
que exhiben algunos consumidores es debido a
una selección de valores de reserva ya sea del
conocimiento público o privado, es decir, no es-
tán involucrados de manera activa en el proceso
de toma de decisiones y su comportamiento de
compra se enfoca en adquirir el producto de for-
ma inmediata cuando su precio es menor que su
evaluación, optando por abstenerse de participar
en el mercado.
Estudiosos en gestión de operaciones han
abordado ampliamente la investigación sobre el
comportamiento estratégico del consumidor; des-
de la década de 1970, se ha demostrado que los
monopolistas deben vender productos al costo
marginal si los consumidores estratégicos esperan
reducciones de precio, actualmente, estudios como
el de Wang et al. (2017) profundizan en el diseño
óptimo de precios de un producto estacional con
consumidores strategic, identicando la presen
-
cia de una única reducción de precio y variables
estrategias para estimular su compra, destacan
la manipulación de inventario y precios para in-
ducir a los consumidores estratégicos a comprar
durante el período de venta. En este sentido, Wei
et al. (2022) discuten la anticipación de los consu-
midores strategic a la disminución futura de precios
debido a la reducción de costos de la empresa,
en consecuencia, más consumidores posponen
sus compras, promoviendo estrategias de pre-
cios dinámica y de compromiso. Yuan et al. (2023)
subrayan la importancia de ampliar la duración
limitada del intercambio si todos los clientes son
miopes, en relación con esta anticipación, Tang et
al. (2021) identican segmentos de consumidores
estratégicos con variación en los tiempos de espera
y diferentes niveles de paciencia en las decisiones
de precios y pedidos al por menor.
Priester et al. (2020) señalan el reconocimiento
de comportamientos debido a su historial de com-
pras usuarios light y usuarios heavy, además de
señalar que los consumidores evalúan las estra-
tegias de precios basados en el estado de lealtad
que los precios pueden cambiar a partir de las
diferencias entre distintos vendedores, diferen-
cias en comportamiento que se extienden a la
evaluación de estrategias de precios basadas en el
historial de compras y la lealtad del consumidor
(Priester et al., 2020; Aviv et al., 2019) así como
niveles de paciencia (Tang et al., 2021).
Estrategias de precios
Buscando aprovechar la naturaleza estratégica
de ciertos segmentos de consumidores y adaptar-
se a sus preferencias para maximizar resultados
comerciales, Wang et al. (2017) señalan estrategias
especícas dirigidas a consumidores estratégi-
cos: i) reducción de precios focalizada durante
periodos de venta para monopolistas; ii) mante-
nimiento de inventario limitado para crear riesgo
de racionamiento; iii) uso de señalética temprana
para evidenciar calidad del producto; iv) enfoques
dinámicos como emparejamiento demorado de
precios; v) creación de percepciones de escasez con
lanzamientos limitados. Según Shirai y Satomu-
ra, (2021), no existe un enfoque de estrategias de
precios universalmente apropiado para productos
de consumo masivo, dado que la valoración debe
considerar factores como la calidad, la atención al
cliente, la capacidad de pago e incluso la cantidad
del producto. Los nuevos instrumentos de precios
representan un importante potencial estratégico
para minoristas (Priester et al., 2020), quienes es-
tán comenzando a implementar esta práctica de
manera integral (Zuiderveen-Borgesius y Poort,
2017). La tabla 1 resume las principales variables y
planteamientos obtenidos por estudios empíricos
sobresalientes que abordan la perspectiva de seg-
mentación de clientes debido a su comportamiento
ante estrategias de precios.
Este cuerpo de investigaciones (ver tabla 1)
aborda los impactos de los mercados en las di-
versas estrategias de precios estudiadas. Según
Boada et al. (2022), es crucial analizar no solo los
aspectos técnicos al establecer precios, sino tam-
bién los elementos subjetivos del consumidor,
debido a que el conocimiento del precio no es
el único elemento de decisión para adquirir un
producto. Estrategias como descuentos y precios
bajos cerca de la fecha de caducidad buscan in-
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uir en el comportamiento de compra, optimi-
zando ingresos y reduciendo desperdicio (Zorbas
et al., 2020), no existe una estrategia de jación
de precios universal que sea perfecta para todas
las tiendas minoristas; se necesita un enfoque
equilibrado que tome en cuenta los costos co-
merciales y de producción, las tendencias del
consumidor, los objetivos de ingresos y los precios
de los competidores.
Tabla 1
Variables claves analizadas en las estrategias de precios
Variables Planteamiento de la estrategia de precios Principales autores
Precios altos-bajos
(Hi-Low)
La estrategia Hi-Low consiste en fijar precios iniciales altos y luego re-
ducirlos mediante descuentos para atraer a consumidores dispuestos a
pagar más y llegar a aquellos más sensibles al precio, aunque se centra
en compradores sensibles al precio, esta estrategia enfrenta desafíos
vinculados a la percepción de la marca y la fidelidad del cliente.
Zhang et al. (2023)
Hinterhuber (2015)
Descuentos a los
precios añadidos
El valor comercial del producto adicional a los descuentos es un factor
determinante al realizar una compra, especialmente para los hogares de
bajos ingresos, sensibles a estrategias de reducción de precios, como las
promociones.
Zorbas et al. (2020)
Precios-beneficio,
temporada y espe-
ciales para productos
saludables
Estas estrategias pretenden que los clientes perciban un costo total más
bajo para incentivar la compra, es crucial no aumentar demasiado el
precio inicial, ya que esto puede hacer que la estrategia no funcione.
Las personas, al tener aversión al riesgo, suelen elegir la opción más
fácil y rápida, como obtener algo de forma gratuita, sin necesidad de
hacer cálculos, sin embargo, los consumidores evalúan si obtienen
beneficios adicionales o productos complementarios antes de decidir.
Zorbas et al. (2020);
Ku et al. (2020), Hin-
terhuber (2015)
Igualación-precios con
otras minoristas
La igualación de precios implica emparejar precios con otros minoris-
tas, generando competitividad y retención de clientes, pero presenta
desafíos como la presión sobre los márgenes de beneficio, esta estra-
tegia beneficia la competitividad, también plantea desafíos como la
presión sobre los márgenes de beneficio.
(Li & Peng, 2020;
Gonzaga-Añazco et
al. 2018)
Descuentos por
errores en la señalé-
tica de precios o por
cercanía a la fecha de
caducidad
Pueden beneficiar al consumidor cuando hay errores en el etiquetado,
destacando la importancia de la transparencia en las transacciones,
mientras que los descuentos por cercanía buscan reducir el desperdicio
de alimentos y brindar opciones más accesibles a los consumidores.
Nakandala et al.
(2020)
Nota. Con base en Zhang et al. (2023); Nakandala et al. (2020); Zorbas et al. (2020), Ku et al. (2020), Li y Peng, (2020);
Gonzaga-Añazco et al. (2018) y Hinterhuber (2015).
Sobre el contexto de los precios discriminados,
Wang et al. (2017) destacan la presencia de con-
sumidores strategic y myopic durante el período
de venta, diferenciando sus comportamientos
ante las decisiones de inventario y precios. La
taxonomía de la discriminación de precios aborda
diferentes grados de alcance en el conocimiento
del segmento (Shirai y Satomura, 2021) y la im-
plementación de estrategias de precios debe ser
cuidadosamente considerada por los minoristas
de lujo e incluso mayoristas. Cheah et al. (2020)
sugieren que, en lugar de simplemente bajar los
precios signicativamente, los minoristas de lujo
pueden formular o evaluar estrategias de posi-
cionamiento en relación con sus mercados objeti-
vos, implica la creación de una imagen de precio
más atractiva, ofreciendo “valor por dinero” de
manera creativa y práctica, es esencial recono-
cer que una estrategia de precios que implique
reducir signicativamente los precios podría ser
perjudicial para el atractivo lujoso del producto.
El estudio de Yuan et al. (2023) arroja luz con
respecto a las decisiones gerenciales entorno a
productos de generaciones sucesivas en condi-
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ciones de duración limitada del intercambio y la
presencia de clientes estratégicos. Los resultados
sugieren que, para maximizar las ganancias, es
benecioso extender la duración limitada del
intercambio, abogando por la implementación
de una estrategia de precios dinámica.
La investigación de los efectos de las estrate-
gia de precios en las decisiones de compra del
consumidor así como su lealtad a las marcas es
fundamental en el mercado minorista (Arora et al.,
2022), por ellos, nuevos instrumentos de precios
representan un potencial estratégico en constante
evolución (Zuiderveen-Borgesius y Poort, 2017),
sin embargo, aparte de considerar aspectos téc-
nicos, es necesario tener en cuenta los aspectos
subjetivos del consumidor, reconociendo que el
precio es solo uno entre varios factores determi-
nantes en el proceso de compra (Boada et al., 2022).
Como resultado del análisis de los antece-
dentes teóricos, se plantean interrogantes fun-
damentales acerca de las inclinaciones de los
consumidores hacia los precios, investigando
las disparidades entre los consumidores leales y
los que cambian de marca, así como las reaccio-
nes ante ofertas temporales y a largo plazo. La
cuestión investigativa que orienta este estudio es:
PI1. ¿Existe diferentes tipos de consumidores
entorno a sus preferencias y conocimiento por
las estrategias de precios, y cómo pueden con-
tribuir estas estrategias a una experiencia que
fomente la lealtad del consumidor?
Este estudio busca arrojar luz sobre las com-
plicaciones asociadas a las estrategias de jación
de precios y su inuencia en el comportamiento
de compra de los consumidores, identicando y
analizando variaciones signicativas en las pre-
ferencias por estrategias de precios se centra en
comprender cómo estas prácticas impactan la
lealtad del consumidor, proporcionando valio-
sas ideas para el diseño de estrategias comercia-
les que promuevan resultados positivos tanto
para los consumidores como para las empresas,
además es necesario aclarar que las estrategias
de precios analizadas en el presente estudio se
encontraron en un entorno de retail y no fueron
creadas ni jadas con el propósito especíco de
esta investigación, si no que se centra en la di-
námica real de precios observada en el mercado
minorista por el consumidor, proporcionando un
análisis auténtico de la interacción entre el cono-
cimiento de precios que tienen los consumidores
y los perles entorno a ello.
Materiales y método
Para proponer una segmentación de consu-
midores según sus preferencias por diferentes
estrategias de precios en tiendas minoristas, para
recolectar los datos se necesitó una técnica de
muestreo aleatorio simple, lo que garantizó que
cada individuo en la población tuviera la misma
probabilidad de seleccionarlo, el cálculo de la in-
vestigación descriptiva considera una población
de más de 100 000 habitantes (N) , a partir de
la fórmula de poblaciones nitas y tomando en
cuenta un error del 7 %, un nivel de conanza de
95 % (puntuación Z=1.96), se obtiene una respues-
ta de 208 cuestionarios completos de diferentes
consumidores. El departamento de embutidos
del supermercado presenta una variaciones en
las estrategias de precios debido a la naturaleza
de los productos frescos los cuales pueden pre-
sentar diferentes estructuras de mercados, así
como políticas de precios basadas en la deterio-
ración de la frescura y la competencia (Nakan-
dala et al., 2020), a partir de las características de
los productos y los consumidores encuestados,
es necesario segmentar a los consumidores des-
de un análisis de conglomerados considerando
las dimensiones revisadas en la literatura sobre
conocimiento de precios que son las variables
observables propuestas; i) precios bajos, precios
HI-LO, precios descuento ii) precios temporada,
productos saludables y relación precios-benecio,
iii) igualación de precios, precios descuento, iii)
mala señalización y, iv) precios caducidad.
Sobre las variables latentes, es necesario ex-
plicar que se seleccionaron cuidadosamente de
la revisión de la literatura para capturar una ima-
gen integral de cómo impactan las estrategias de
precios en las decisiones de compra y la lealtad
del consumidor, en consecuencia, se diseñaron
bloques de variables observables (indicadores)
referentes a las estrategias utilizadas de precios
bajos, precios HI-LO, precios descuento siguiendo
los trabajo de Bozkurt y Gligor (2019), Díaz yPare
-
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des (2019) y Chung y Li (2013), mientras que para
las estrategias utilizadas de precios temporada,
productos saludables y relación precios-benecio
se siguieron los trabajos de Díaz y Paredes (2019)
y Ali (2021), las estrategias utilizadas sobre igua-
lación de precios y precios descuento se sigue el
trabajo de Yan y Ke (2015), mientras que para
las estrategias de mala señalización se siguieron
algunos indicadores de Bozkurt y Gligor (2019),
Díaz y Paredes (2019), sobre precios de caduci-
dad se toma como referencia Chung y Li (2013) y
características del perl del consumidor encues-
tado como estado civil, edad, ocupación, sexo
con el que se identica. En concreto, se diseña
un instrumento estructurado de 39 indicadores
que atienden las cuatro variables observables
propuestas con las preferencias de los consumido-
res sobre las estrategias de precios que realiza el
departamento de embutidos de la tienda de retail,
las respuestas orientadas a responder las prefe-
rencias de los consumidores sobre las estrategias
de precio fueron preguntas cerradas en escala de
Likert de 5 posiciones (5 = Concordancia total - 1
= Discordancia total).
Análisis validez estadística del instrumento
comportamiento del consumidor ante el pricing
Mediante los estadísticos IBM SPSS 19 y IBM
AMOS, donde primero se realizó un análisis facto-
rial exploratorio para examinar la distribución de
los constructos estudiados y entre los resultados
se destaca que los datos no reejaron anomalías,
a partir de la rotación varimax y el método de
extracción de ejes principales se revelaron cinco
constructos que explican 45.16 % del total de la va-
rianza explicada. La medida general de Kaiser-Ma-
yer-Olkin (KMO) es de 0.881 y los resultados de
la prueba de esfericidad de Bartlett es estadística-
mente signicante (p < 0.000) indicando que los
datos son ideales para factorizarse, por lo tanto, se
lleva a cabo el análisis factorial conrmatorio para
evaluar la validez convergente y discriminante
de las medidas del instrumento, y el modelo de
medición muestra un nivel adecuado de ajuste:
Chi cuadrada (x2) = 422.00 (p=0.000); CFI= 0.930;
IFI=0.931; RFI= 0.846; NFI=0.871; RMSEA= 0.069.
Los hallazgos tanto del análisis factorial explorato-
rio como del conrmatorio indican que el modelo
propuesto se ajusta correctamente a los criterios
denidos por Salgado y Espejel (2016).
Tabla 2
Resultados modelo de ecuaciones estructurales
Variables Latentes Códigos variables
observables
Factorial
exploratorio Factorial confirmatorio
Fiabilidad compuesta,
Alfa de Cronbach y
validez convergente
Pesos variables
observables
Varianza total
explicada
% acumulado
λ
Error de
medida
Ratio Critico
VME
rc
ɑ
Descuentos, precios
altos y bajos (Hi-Low)
HI_LO2 0.655
15.14
1.000
0.683 0.992 0.937
PRICING_LOW03 0.715 0.808 0.070 11.585
ESTRA_DES1 0.708 0.806 0.061 13.311
PRICING_LOW02 0.702 0.750 0.071 10.548
ESTRA_DES3 0.692 0.813 0.061 13.412
Descuentos, precios
altos y bajos (Hi-Low)
HI_LO5 0.685
15.14 0.683 0.992 0.937
PRICING_LOW01 0.671 0.672 0.068 9.815
HI_LO4 0.599 0.748 0.064 11.692
HI_LO1 0.637 0.812 0.057 14.285
HI_LO3 0.600 0.861 0.069 12.521
ESTRA_DES2 0.725 0.833 0.059 14.137
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Variables Latentes Códigos variables
observables
Factorial
exploratorio Factorial confirmatorio
Fiabilidad compuesta,
Alfa de Cronbach y
validez convergente
Pesos variables
observables
Varianza total
explicada
% acumulado
λ
Error de
medida
Ratio Critico
VME
rc
ɑ
Precios-beneficio,
temporada y produc-
tos saludables
PREC_TEMP3 0.609
25.32
1.000
0.643 0.979 0.804
PREC_TEMP1 0.587 0.987 0.084 11.791
PROD_SAL2 0.550 0.531 0.076 6.949
ESTR_REFE2 0.506 0.697 0.090 7.778
PRECI_BENE2 0.596 0.687 0.071 9.682
Igualación de precios
con otras minoristas
IGUAL_PREC2 0.745
34.69
1.000
0.719 0.976 0.780OFER_PREC3 0.723 0.642 0.081 7.971
IGUAL_PREC1 0.657 0.863 0.076 11.289
Precios bajos por
cercanía a la fecha de
caducidad
FIJA_CADU2 0.725
40.87
1.000
0.826 0.971 0.833
FIJA_CADU1 0.738 0.808 0.097 8.350
Descuentos por erro-
res en la señalética de
precios
MALA_SEÑA1 0.596
45.16
1.000
0.800 0.937 0.685
MALA_SEÑA2 0.561 0.774 0.210 3.679
Nota. Elaboración a partir de los resultados.
Además, el coeciente Alfa de Cronbach (α)
—que debe ser superior a 0.7— indica que las
variables latentes presentan una buena consis-
tencia interna, no obstante, fue necesario evaluar
la validez convergente que se reere a la evalua-
ción de varios indicadores —variables observa-
bles— destinadas a medir las variables latentes
propuestas, realmente representan lo mismo, en
este sentido, el ajuste de estos indicadores es sig-
nicativo y muestran una correlación alta, para
realizarlo se sigue el método propuesto por Hair
et al. (2010) y aplicado en estudios económicos
por Forero-Bautista y Ortegón-Cortázar (2023)
donde a partir del cálculo de la Varianza Media
Extraída (VME) se mide la varianza compartida
entre la variable latente y sus indicadores, pro-
porcionando una medida de convergencia entre
factor e indicadores, se considera que los datos
tienen una convergencia adecuado debido a que
todos los indicadores tienen un valor superior a
0.5 y una abilidad compuesta (rc) de al menos
0.7 conrmando así la validez convergente, (véase
valores de la tabla 2).
En la evaluación de la validez discriminan-
te, se sigue el método propuesto por De la Rubia
(2019) y Salgado y Espejel (2016), que implica la
prueba de la varianza extraída frente a correlacio-
nes, esta prueba consiste en examinar la matriz de
correlación de factores (tabla 3) y observar que las
correlaciones entre factores no excedan a 0.7, un
valor superior indica una cantidad signicativa de
varianza compartida, además, esta correlación no
debería exceder la que ya existe en relación con las
medidas sugeridas para otro constructo, es decir, al
resultado de la Varianza Media Extraída (VME), en
concreto, las correlaciones entre variables latentes
propuestas no sea más alta que la cantidad de va-
rianza compartida que tienen con otras variables
propuestas en el modelo, este análisis garantiza
que cada constructo mida un concepto único y no
esté fuertemente vinculado con otros en la matriz
de correlación de factores, validando así la discri-
minación entre los constructos.
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Tabla 3
Matriz de correlaciones entre variables latentes
Constructo
Descuentos,
precios altos y
bajos (Hi-Low)
Descuentos por
errores en la seña-
lética de precios
Precios-beneficio,
temporada y pro-
ductos saludables
Igualación de
precios con otras
minoristas
Precios bajos por
cercanía a la fecha
de caducidad
Descuentos, precios altos y bajos (Hi-Low) 1.000 0.002 0.514 0.206 0.116
Descuentos por errores en la señalética de precios 0.002 1.000 0.001 0.036 0.108
Precios-beneficio, temporada y productos saludables 0.514 0.001 1.000 0.197 0.217
Igualación de precios con otras minoristas 0.206 0.036 0.197 1.000 0.131
Precios bajos por cercanía a la fecha de caducidad 0.116 0.108 0.217 0.131 1.000
Nota. Elaboración a partir de los resultados.
Análisis multivariable: conglomerados
Los avances recientes en los métodos de
conglomerados sugieren utilizar las técnicas de
conglomerados incluyen el análisis jerárquico,
seguido por el análisis k-medias, atendiendo a
lo anterior, se realizaron ambos métodos para
la estimación del número de conglomerados y
posteriormente comprobar su idoneidad, sobre
el análisis de jerárquico se utilizaron los datos
del historial de conglomeración el cual tuvo una
convergencia de 207 etapas, con coecientes entre
los 0 y 17.304 valores de distancia (véase gura 1).
Figura 1
Historial de conglomeración
Nota. Elaboración a partir de los resultados.
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Considerando el número de grupos como
denitivo se llevó a cabo el análisis k-medias
utilizando las dimensiones construidas a partir
de la literatura revisada. Los resultados conr-
man que los consumidores pueden clasicarse en
cinco tipos diferentes según sus preferencias de
precios en Walmart; el primer grupo representa
el 17.78 % de la muestra total, el segundo grupo
es el más grande con el 25.96 %, el tercer grupo
tiene el 18.26 %, casi similar al cuarto grupo con
el 18.75 %, y nalmente, el último grupo consti-
tuye el 19.23 % del total de la muestra. La tabla
III resume los resultados del análisis de k-medias.
Es relevante señalar que el análisis de varianza
(ANOVA) conrma la signicancia de las cin-
co dimensiones, mostrando que las estrategias
de descuentos, precios altos y bajos (Hi-Low),
estrategias de precios-benecio, temporada y
productos saludables, estrategia de igualación
de precios con otras minoristas, descuentos por
errores en la señalética de precios, y estrategia de
precios bajos por cercanía a la fecha de caducidad
son todas signicativas al 95 % (p=0.000), además
se destaca que la dimensión de igualación de
precios y precios de descuento es la que muestra
la mayor diferencia entre los segmentos de con-
sumidores de la minorista, según lo indicado por
los valores en la columna F.
Tabla 4
Resultados de k-medias
Estrategias/Segmentos 1 2 3 4 5 F Sig.
17.79 % 25.96 % 18.27 % 18.75 % 19.23 %
Descuentos, precios altos y bajos
(Hi-Low) -0.76737 0.67249 -0.31572 0.515 -0.40034 28.178 0.000
Precios-beneficio, temporada y produc-
tos saludables -0.15474 0.13991 -0.07942 0.937 -0.88414 33.966 0.000
Igualación de precios con otras
minoristas 0.43219 0.46378 0.71186 -0.823 -0.90008 59.461 0.000
Descuentos por errores en la señalética
de precios -0.81429 -0.12555 0.97469 0.102 -0.10307 31.475 0.000
Precios bajos por cercanía a la fecha de
caducidad -0.56756 0.74554 -0.12689 -0.411 0.04025 22.676 0.000
Nota. Elaboración a partir de los resultados.
Resultados y discusión
La elección de utilizar los términos strategyc y
myopic como primeros referentes para describir
los segmentos de consumidores se fundamenta
en la literatura académica existente, descrita en
secciones anteriores, que ha establecido estos
términos como categorías claves para analizar el
comportamiento del consumidor y de la decisión
en el contexto de las estrategias de jación de
precios, basada en la claridad conceptual y en la
amplia aceptación de estos términos en la inves-
tigación académica relacionada con la gestión de
operaciones y la estrategia de precios.
El primer grupo de consumidores en la tienda
minorista muestra señales negativas en relación
con los descuentos, destacándose en la desvia-
ción estándar de la señalética de precios (CCF =
-0.81429) y en las estrategias de precios altos-bajos
(CCF = -0.76737) en comparación con otros con-
glomerados similares, además, presenta calica-
ciones positivas en la estrategia de igualación de
precios (CCF = 0.43219). Los puntajes obtenidos
sugieren que estos consumidores no tienen pre-
ferencias que impliquen percepciones de ahorro
nanciero y se plantea la posibilidad de que estos
consumidores perciban que las estrategias de
descuento implementadas no cumplen con sus
expectativas, generando insatisfacción con las
tácticas promocionales de la tienda minorista.
Este particular perl de consumidores ha sido
nombrado consumidores: myopic switcher light y
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constituye la fracción más reducida de la mues-
tra total, representando un 17.79%, esta escasa
proporción dentro del conjunto de consumidores
evidencia su singularidad y destaca la necesidad
de estrategias especícas para abordar y retener
a este nicho de mercado dentro del amplio pano-
rama de clientes de la tienda minorista.
El segundo grupo de consumidores muestra una
inclinación positiva hacia los precios reducidos,
especialmente cuando los productos están cerca
de su fecha de caducidad (CCF = 0.74554), sin
embargo, este grupo exhibe los índices negativos
más bajos en la aceptación de descuentos asocia-
dos a errores en la señalética de precios (CCF =
-0.12555), indicando una renuencia a aprovechar
estas equivocaciones para comprar productos a
precios más bajos. Estos consumidores han sido
identicados como consumidores strategyc swit-
chers light porque tienden a aprovechar la gradual
disminución de precios en productos cercanos a la
fecha de caducidad, pero no considera favorable
aprovechar errores en la señalización para adqui-
rir más unidades de un producto de lo inicial-
mente planeado. Conforman la mayor proporción
en la muestra total, representando el 25.96 % del
conjunto, resaltando su importancia estratégica
y la necesidad de ajustar las tácticas comerciales
para satisfacer sus preferencias distintivas. En
la gura 2 se ilustran los centros de los clústeres
en los factores con mayor puntuación F o que
representan mayor diferencia entre segmentos.
Figura 2
Dispersión 3D agrupada
Nota. Elaboración a partir de los resultados.
El tercer grupo de consumidores se destaca por
mostrar los valores más altos y positivos (CCF =
0.07469) en su disposición a aprovechar las dis-
crepancias en la señalización de precios, a la vez,
exhibe valores negativos y bajos en relación con
las estrategias de descuentos y en los esquemas de
precios altos y bajos (CCF = -0.31572). Este perl
corresponde a consumidores que sacan provecho
de los errores en la señalización de la tienda o
departamento para adquirir productos a precios
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más bajos, se puede identicar a estos consumi-
dores como myopic switchers heavy, ya que, a pesar
de estar dispuestos a aprovechar los errores de
señalización, no muestran una inclinación clara
hacia la búsqueda activa de ahorros si implica
invertir tiempo y esfuerzo. Este grupo, que ca-
pitaliza los errores en la señalización, representa
el 18.27 % del total de la muestra, destacando su
importancia en el panorama de consumidores y
señalando la necesidad de estrategias especícas
para abordar sus preferencias distintivas.
El cuarto grupo de consumidores muestra los
valores más altos en las estrategias de precios-be-
necio, estacionales y de productos saludables
(CCF = 0.97469), y los negativos en las estrategias
de igualación de precios con otros minoristas
en comparación con otros segmentos (CCF =
-0.82263), además, demuestra una lealtad sig-
nicativa a la minorista, fundamentada en su
reluctancia a comprar productos durante fechas
especiales, como Navidad. Estos consumidores
pueden ser identicados como consumidores stra-
tegic loyal heavy, ya que, a pesar de los esfuerzos
de otros establecimientos en la implementación
de estrategias de precios, mantienen una alta -
delidad hacia la minorista, su preferencia se basa
en la combinación de estrategias que resaltan
benecios económicos, consideraciones estacio-
nales y la selección de productos saludables. Los
strategic loyal heavy ocupan el 18.75 % del total
de la muestra, indicando su importancia en el
conjunto de consumidores y resaltando la ne-
cesidad de preservar y fortalecer la relación con
estos clientes mediante estrategias que resalten
sus preferencias distintivas.
El quinto grupo de consumidores muestra el
valor más bajo en la estrategia de igualación de
precios con otros minoristas (CCF = -0.90008), y
en las estrategias de precios-benecio, precios
por temporada y productos saludables (CCF
= -0.88414), pese a su reticencia hacia diversas
estrategias de precios, presenta valores positi-
vos, aunque moderados, en las estrategias de
precios cercanos a la fecha de caducidad (CCF =
0.04025). Este perl de consumidores se ajusta al
tipo de individuos que no aprovecha las ofertas
presentadas por la minorista y no ve atractivas
las estrategias de descuento. Además, es muy
probable que este consumidor no busque precios
bajos si busca invertir tiempo y esfuerzo. Este
tipo de consumidor puede ser denominado como
myopic loyal light en relación con todas las estra-
tegias de precios; su falta de receptividad hacia
las estrategias convencionales de descuento y la
indiferencia hacia la igualación de precios con
otros minoristas sugieren una lealtad moderada
pero selectiva. Al representar un componente
especíco y discernible del total de la muestra,
este segmento destaca la importancia de diseñar
estrategias de precios que se alineen con sus pre-
ferencias y comportamientos de compra.
Conclusiones
La investigación aborda el desafío de iden-
ticar perles de consumidores en el contexto
minorista según sus preferencias hacia diversas
estrategias de precios; cinco perles distintivos
surgieron con variaciones signicativas en la a-
nidad hacia estrategias especícas, estos hallazgos
ofrecen información valiosa para diseñar estrate-
gias de marketing personalizadas y adaptar las
tácticas de precios a las preferencias especícas
de cada segmento, destacando la importancia de
la personalización para una experiencia transfor-
madora y la mejora de la lealtad del consumidor.
En este estudio se identica, a partir del aná-
lisis de la literatura explicada en apartados ante-
riores y de investigaciones empíricas, la distinción
de dos grupos de consumidores dicotómicos:
los strategic y los myopics; para los consumidores
strategic loyal heavy, estrategias como precios-be-
necio, precios por temporada y productos sa-
ludables son preferidas, fortaleciendo la lealtad.
En contraste, los consumidores myopic switcher
light, menos receptivos, muestran comportamien-
tos de compra variables, donde la estrategia de
igualación de precios es crucial para diferenciar
entre leales y switchers, por lo tanto, las tiendas
minoristas deben adaptar estrategias de precios
según las preferencias de cada segmento para
aumentar la delidad.
Las implicaciones gerenciales subrayan la
importancia de comprender los perles de con-
sumidores y personalizar estrategias de precios
para transformar la experiencia y fomentar la
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lealtad, además se destaca que el comportamiento
estratégico no es universal, y los minoristas deben
abordar desafíos para identicar las variaciones
en las conductas de compra así como estrategias
creativas y mejoras en la experiencia de compra,
especialmente en áreas prestigiosas, pueden in-
tensicar la interacción y conexión entre consu-
midores y marcas.
Para futuras investigaciones, se sugiere pro-
fundizar en la adaptación de tácticas dirigidas
a segmentos especícos, como el grupo myopic
switcher light, este segmento, caracterizado por
su baja receptividad hacia ciertas estrategias de
precios, sugiere la necesidad de un enfoque más
personalizado para comprender sus motivaciones
y preferencias, adicionalmente, explorar cómo
las tácticas adaptativas pueden transformar su
comportamiento proporcionaría insights prácticos
para minoristas que buscan mejorar su capacidad
de adaptación a la diversidad de comportamien-
tos de compra de los consumidores. Los aportes
profesionales de esta investigación garantizan
su aplicación multidisciplinar donde se podrían
incluir estrategias personalizadas de marketing,
optimización en las estrategias de jación de pre-
cios, mejora en la vivencia del cliente, adaptación
a la diversidad del conductual de los clientes, en
disciplinas como marketing, ventas retail, pla-
nicación estratégica, logística, experiencia del
consumidor, entre otras, ofreciendo una guía va
-
liosa para especialistas y tomadores de decisiones
de marketing en la personalización efectiva de
estrategias minoristas.
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