Retos, 14(27), 2024 Revista de Ciencias de la Administración y Economía
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
www.retos.ups.edu.ec
abril-septiembre 2024
pp.51-67
https://doi.org/10.17163/ret.n27.2024.04
Revista de Ciencias de Revista de Ciencias de
Administración y EconomíaAdministración y Economía
Factores que influyen en el comportamiento de consumo
sostenible en la generación Z
Factors influencing sustainable consumption behaviour in
generation Z
Gerson Jaquin Cristancho-Triana
Profesor e investigador de la Universidad ECCI, Colombia
gcristanchot@ecci.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-2009-6893
Yezid Alfonso Cancino-Gómez
Profesor e investigador de la Universidad ECCI, Colombia
ycancino@ecci.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-1961-9052
Fabian Arley Ninco-Hernández
Profesor de la Universidad Militar Nueva Granada, Colombia
fabian.ninco@unimilitar.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-3898-6034
Recibido: 15/06/23 Revisado: 08/07/23 Aprobado: 04/08/23 Publicado: 01/04/24
Resumen: esta investigación analiza la relación entre comportamiento de consumo sostenible con la percepción, las prácticas y los atributos
percibidos en los productos y los fabricantes en torno al consumo responsable en la generación Z. Para esto se hizo un estudio descriptivo,
con enfoque cuantitativo. Se aplicó una encuesta en formato digital a 903 adultos nacidos a partir de 1995 en la ciudad de Bogotá. El análisis
estadístico se realizó mediante un análisis factorial confirmatorio para identificar si las variables se agrupan en los constructos propuestos,
seguido se realizó un modelo causal a partir de un análisis de ecuaciones estructurales, con la metodología de bootstraping con el fin de validar
las hipótesis propuestas. Los resultados comprueban la existencia de los factores propuestos y se identificó que los hábitos de consumo respon-
sable, la actitud hacia el consumo responsable y los atributos del producto inciden en el comportamiento de consumo sostenible, sin embargo,
los atributos percibidos del fabricante no tienen una relación directa con este, aunque cuando los atributos del fabricante son mediados por
los atributos del producto existe incidencia. Estos hallazgos aportan al conocimiento científico ya que la literatura actual no ha analizado la
relación entre el fabricante con producción responsable y los atributos de productos de consumo responsable percibidos por el consumidor. Por
tal razón, los fabricantes deben mejorar sus esfuerzos en comunicar y llevar al mercado productos amigables con el medio ambiente.
Palabras clave: actitudes del consumidor, consumo, comportamiento del consumidor, generación Z, consumo responsable.
Abstract: this research analyzes the relationship between sustainable consumption behavior with perception, practices and perceived attributes
in products and manufacturers around responsible consumption in generation Z. For this a descriptive study was made, quantitatively. A digital
survey was carried out on 903 adults born in Bogotá since 1995. The statistical analysis was performed using a confirmatory factor analysis to
identify if the variables are grouped in the proposed constructs, followed by a causal model based on an analysis of structural equations, with
the bootstraping methodology in order to validate the proposed hypotheses. The results prove the existence of the proposed factors and it was
identified that responsible consumption habits, attitude towards responsible consumption and product attributes affect sustainable consumption
behavior, However, the perceived attributes of the manufacturer do not have a direct relationship with it, although when the attributes of the
manufacturer are mediated by the attributes of the product there is incidence. These findings contribute to scientific knowledge since the current
literature has not analyzed the relationship between the manufacturer with responsible production and the attributes of responsible consumer
products perceived by the consumer. For this reason, manufacturers must improve their efforts to communicate and bring environmentally
friendly products to market.
Keywords: consumer attitudes, consumption, consumer behaviour, generation Z, responsible consumption.
Cómo citar: Cristancho-Triana, G. J., Cancino-Gómez, Y. A. y Ninco-Hernández, F. A. (2024). Factores que influyen en el
comportamiento de consumo sostenible en la generación Z. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 14(27),
51-67. https://doi.org/10.17163/ret.n27.2024.04
© 2024, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
52 Gerson Jaquin Cristancho-Triana, Yezid Alfonso Cancino-Gómez y Fabian Arley Ninco-Hernández
Introducción
El consumo responsable es hoy en día uno de
los aspectos de mayor relevancia en las políticas
públicas medioambientales en las naciones, esto
implica un compromiso por parte de las empresas
y las marcas en general en proveer productos y
servicios con responsabilidad tanto social como
medioambiental, sobre todo para las generaciones
más jóvenes, dado que este efecto será relevante en
el consumo actual y futuro (Stănescu, 2018). Por lo
tanto, las relaciones entre los atributos percibidos
por parte de los consumidores hacia los fabricantes
y sus productos y servicios pueden ser un detonan-
te para activar un consumo con responsabilidad
ambiental a partir de una postura crítica sobre el
consumo excesivo modicando su estilo de vida
desde el hogar, en función de la protección del
planeta para sí mismos y futuras generaciones
(Han y Stoel, 2017; Hosany et al., 2022).
La apropiación del consumidor al cuidado
social y ambiental del planeta logra generar cam-
bios importantes en las actitudes en los nuevos
consumidores de productos y servicios (Hosany
et al., 2022), entre los que se destaca la generación
Z, quienes de acuerdo con Sharma (2019) han
adoptado nuevos métodos de compra o presen-
tan cambios en el consumo debido a la conciencia
que conlleva el consumo excesivo. Esta generación
corresponde a los nacidos entre 1995 y 2010, re-
presentan una generación crítica con la sociedad
(Arango et al., 2019), su principal mecanismo de
manifestación ha sido el uso de las redes sociales
(Jiménez et al., 2019), son consumidores compro-
metidos con las causas sociales y ambientales reco-
nociendo problemas como el cambio climático, el
poco entendimiento en la disposición nal de resi-
duos y la escasa cultura en el proceso de reciclaje,
por lo que estos consumidores son dinamizadores
del sector económico con una perspectiva amplia
en torno al consumo responsable (Su et al., 2019;
Thompson y Kumar, 2018).
Esta generación relaciona el consumo respon-
sable desde el grado de innovación, tecnología
y sostenibilidad (Arango et al., 2019) y sus ac-
titudes se encuentran asociadas a las prácticas
de consumo responsable motivadas por proble-
máticas de tipo social, económico o ambiental
siendo focalizada en la generación una conducta
solidaria por parte de cada individuo con la so-
ciedad (Thompson y Kumar, 2018), por lo que su
percepción destaca el sentido eco ambiental en
la mayor parte de sus acciones diarias, y a la vez
críticos frente a las acciones de las organizaciones,
lo que facilita su posición tanto al apoyar como
afectar la reputación de las marcas (Dragolea et
al., 2023; Madrigal et al., 2021).
Estudios previos sobre el comportamiento am-
bientalmente responsable han desarrollado una
teoría base sobre los factores que involucran este
comportamiento como lo son las actitudes, el co
-
nocimiento, la voluntad y la capacidad de actuar
(Mason et al., 2022), así como también estudios
a partir de la percepción ética del consumidor y
su relación con la intención de compra, donde
se relaciona la ética del consumo, basada en las
relaciones entre la percepción de los atributos de
un producto y el efecto de la marca corporativa
o de fabricante y del producto en sí y la compra
(Jham y Malhotra, 2019), razón por la cual este
tipo de investigaciones se convierten en un insu-
mo relevante en el conocimiento cientíco sobre
el comportamiento en el consumo responsable a
partir de la percepción de los atributos tanto de
los productos como de las marcas.
Por lo tanto, esta investigación tiene como ob-
jetivo analizar la relación entre el comportamiento
de consumo sostenible con la actitud, las prácticas
y los atributos percibidos en los productos y los
fabricantes en torno al consumo responsable en
la generación Z de la ciudad de Bogotá, ya que
este tipo de estudios son relevantes para el aná-
lisis del consumidor en lo referente a sus gustos
y preferencias. Así como también, permite en-
tender cómo esta tendencia está inmersa en el
desarrollo de prácticas de consumo adecuadas
desde el hogar, en la generación Z (Stănescu, 2018;
Robinson y Schänzel, 2019; Sharma, 2019). Este
trabajo se divide en cinco apartados: el primero
hace una revisión de la literatura para analizar
las variables en referencia al modelo propuesto y
como sustento de las hipótesis que se proponen;
seguido de la metodología utilizada, los resulta-
dos obtenidos con base en el análisis estadístico,
la discusión y las conclusiones.
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Actitud hacia el consumo responsable
La actitud es un constructo que ha sido es-
tudiado en diferentes contextos de consumo, y
se dene como una disposición o juicio de valor
fundamentada por el sistema de creencias y el
contexto social (Ajzen, 1991). Las creencias se
soportan de las percepciones, siendo estas en-
tendidas como el proceso de interpretación de
los estímulos que genera una impresión mental y
resulta ser más inuyente en el comportamiento
que el conocimiento de la realidad objetiva (Shi-
man et al., 2010). El consumo responsable ha
logrado establecer niveles de compromiso con
el cuidado medioambiental en la sociedad, y se
encuentran categorizados de acuerdo con la capa-
cidad de aceptación y participación responsable
en el mercado nacional e internacional (Auer,
2018). A raíz de esto, conceptos como el desarrollo
sostenible han tenido un papel importante en
los cambios de perspectiva de cada uno de los
consumidores a nivel mundial logrando que se
establezcan posiciones cada vez más críticas y
ajustadas a la realidad actual del planeta, espe
-
cialmente en los contextos sociales, económicos
y ambientales (Acuña y Severino, 2018).
Por lo tanto, la actitud en el consumidor res-
ponsable se relaciona con la capacidad de tener
conciencia en sus actos de compra, así como el
grado de preocupación frente a las acciones ne-
gativas durante el proceso de fabricación, dis-
tribución y comercialización de los productos
(Pawaskar et al., 2018) como respuesta a la for-
mación en conciencia social, donde el contexto
cultural y social, que se fundamenta en el siste-
ma de valores y creencias eco amigables, evoca
hábitos y practicas apoyadas en juicios de valor
con alto sentido de la ética y la moral (Contreras
y Pulache, 2017; Dragolea et al., 2023; Severino
et al., 2022; Wakeman et al., 2021). La percepción
del consumidor hacia una transición responsa-
ble del consumo se plantea de acuerdo con la
construcción de signicados y modelos mentales
que actúan como representaciones ajustadas de
la realidad y se convierten en la base conductual
para la toma de decisiones de compra (Krüger y
Strüver, 2018). Con base en lo anterior, se plantea
la siguiente hipótesis:
H1: La actitud hacia el consumo respon-
sable tiene un efecto mediador positivo en
las actividades en consumo responsable.
Desde el siglo XX se ha venido evidenciando
el crecimiento de la conciencia ambiental donde
la actitud permanece como un pre-requisito de
intención y conducta responsable (Wang et al.,
2021), dado que la actitud en el consumidor se
soporta en las creencias, las cuales se traducen
en los benecios y experiencias que validan las
conductas de compra adoptadas en términos de
satisfacción (Nacipucha y Andrade, 2018). Por lo
que el sentido de protección hacia el medioam-
biente determina un comportamiento respon-
sable (Chwialkowska et al., 2020), no obstante,
se ha observado una brecha entre la actitud y
la intención (Bernardes et al., 2018; Park y Lin,
2020; Wang et al., 2021) tanto en la compra como
en el comportamiento de consumo responsable,
que pone en evidencia que no necesariamente
una mayor conciencia ambiental se traduce en
la adopción de conductas responsables, esta
brecha puede ser explicada por el hecho que la
actitud hacia el consumo responsable es afectado
de manera indirecta por los motivos personales
(Wang et al., 2021) entre ellos la percepción de
que una conducta responsable asumida por un
sujeto realmente genere un benecio ambiental
o social, percepción que motiva la acción (Zheng
et al., 2020). Con base en lo anterior se propone
la siguiente hipótesis:
H2: La actitud hacia el consumo responsa-
ble tienen un efecto mediador positivo en
el comportamiento de compra responsable.
Actividades de consumo responsable
El consumidor asocia sus actitudes de compra
con sus creencias y valores, por lo que es uno de
los aspectos que mas contribuye a la capacidad
de generación de conciencia medioambiental
con relación al bienestar económico, el apoyo
emocional, el modo de vida y los procesos so-
ciales (Song y Kim, 2018). De tal forma que los
grupos sociales son un punto de comparación
de los valores adquiridos en su núcleo familiar,
los cuales permiten modicar su perspectiva en
función de la socialización de los miembros, las
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normas de comportamiento que son impuestas
en cada sociedad y la formación de conceptos
propios generados a partir de experiencias (Ali
y Mandurah, 2016). Siendo así, involucra en su
vida las actividades que entiende que aporta al
medioambiente tanto por lo que consume y evita
consumir (Robinson y Schänzel, 2019). En función
de lo anterior se plantea la hipótesis:
H3: Las actividades en consumo responsa-
ble tienen un efecto mediador positivo en
el comportamiento de compra responsable.
Atributos percibidos hacia el fabricante en
consumo responsable
Los consumidores responsables establecen
prioridad en aspectos como: la responsabilidad
de las empresas con el bienestar de la comuni-
dad, el respeto por las prácticas laborales, la ética
empresarial, el impacto medioambiental que ge-
nera cada organización y el aporte adicional que
realiza cada empresa para compensar el uso de
recursos naturales con el desarrollo de sus labores
(Ertz et al., 2018; García-Salirrosas, 2023). En este
sentido, el consumidor responsable analiza diver-
sos elementos sociales y ambientales procedentes
del producto o servicio que desea adquirir como
lo es su proceso de manufactura (Groening et al.,
2018), las condiciones laborales de la empresa
productora, el respeto por los derechos humanos,
el uso experimental de animales y los aportes
ofrecidos a la sociedad (Acuña y Severino, 2018).
Berger y Corbin (1992) proponen que la efec-
tividad percibida del consumidor (EPC) es la
percepción particular del efecto que puede te-
ner una conducta especíca con respecto a una
preocupación personal relacionada con el entorno
cuando se piensa tener el control o la capacidad
de solucionar el problema ambiental (Dermody et
al., 2018; Park y Lin, 2020), que opera de manera
similar a una evaluación individual del efecto
que tendría actuar de una u otra manera frente a
un problema contextual ambiental, se considera
que la EPC es un factor clave en consumidores
jóvenes que determina la decisión de compra
sustentable (Joshi y Rahman, 2019) y predice el
comportamiento pro ambiental que afecta de ma-
nera positiva no directamente el comportamiento
de compra (Dermody et al., 2018) así que sin una
adecuada EPC no se obtiene el involucramiento
del sujeto (Schlaile et al., 2018), por lo que la EPC
se relaciona con las percepciones que se tienen
frente al producto y el fabricante en el contexto
proambiental. De esta forma, con lo previamente
expuesto se plantean las siguientes hipótesis:
H4: La actitud hacia el consumo respon-
sable tienen un efecto mediador positivo
en los atributos del fabricante percibidos
en el contexto del consumo responsable.
H5: Los atributos del fabricante percibidos
en el contexto del consumo responsable
tienen un efecto mediador positivo en el
comportamiento de compra
Estudios como los propuestos por Hatch y
Schultz (2010) y Jham y Malhotra (2019) hacen
énfasis en que la percepción sobre la ética de la
marca es el resultado de las acciones del fabri-
cante en los procesos de producción y su impacto
hacia el medioambiente, generando así, un efecto
de reputación de marca, en la que se asocia con
atributos percibidos que generan un imaginario
socialmente responsable, por lo que genera credi-
bilidad sobre el fabricante. En ese sentido, Mason
et al. (2022) ineren en que el comportamiento
socialmente responsable está ligado directamente
en el evitar consumir productos cuyos fabricantes
no ofrezcan una acción clara proambiental, por
lo que el sistema de creencias que genera el fa-
bricante se convierte en un insumo relevante al
modelo propuesto en este estudio. Por lo tanto,
considerando la información previamente pre-
sentada se plantea la siguiente hipótesis:
H6: Los atributos del fabricante percibidos
tienen un efecto mediador positivo en los
atributos percibidos del producto en el
contexto del consumo responsable.
Atributos percibidos sobre el producto en
consumo responsable
Algunos estudios han abordado el efecto de
las percepciones proambientales sobre los pro-
ductos (Jain et al., 2022), y aunque ya gran parte
de la investigación actual relativo al comporta-
miento de compra responsable se ha sustentado
en la actitud a través de la Teoría de la Conducta
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Planeada (Carfora et al., 2019; Choi y Johnson,
2019; Cristancho, 2023; Jain, 2019; Kumar et al.,
2021; Prendergast y Tsang, 2019; Roos y Hahn,
2019; Setyawan et al., 2018; Si et al., 2020; Tauque
y Vaithianathan, 2018; Yuriev et al., 2020), y en la
teoría de acción razonada (Chang y Watchraves-
ringkan, 2018; Cheah et al., 2021; Minton et al.,
2018; Nguyen et al., 2019; Paço et al., 2019; Rausch
y Kopplin, 2021); en ambas opera la inuencia
social y las actitudes como predictoras de la in-
tención y posterior comportamiento; siendo estas
las más relevantes cuando el sistema de creencias
se relaciona directamente con las características
del producto. Por ende, en el comportamiento de
consumo sustentable (Geiger et al., 2018, Jiang y
Pu, 2022; Kreuzer et al., 2019; Marzouk et al., 2020;
Piligrimienė et al., 2020) que se basa en el com-
portamiento compra, uso y desecho en categorías
especicas en las dimensiones ecológicas y socio
económicas. De esta forma, con lo previamente
expuesto se plantea la siguiente hipótesis:
H7: La actitud hacia el consumo respon-
sable tienen un efecto mediador positivo
en los atributos del producto percibidos
en el contexto del consumo responsable.
Hatch y Schultz (2010) y Jham y Malhotra
(2019) establecen que los atributos percibidos
por parte de los productos inuyen directamente
en el consumo responsable, siendo estos aspectos
asociados con los ingredientes o materias primas,
procesos de fabricación, comercialización y dese
-
cho en el contexto del impacto ambiental, estos
aspectos también son abordados por Mason et al.
(2022) quienes proponen que el comportamiento
responsable involucra hacer acciones de reciclaje,
y evitar el consumo de productos de fabricantes
que no realicen acciones de responsabilidad social
empresarial, así como también el evitar la compra
y consumo de productos que tengan un impacto
ambiental alto (Jia et al., 2023). Teniendo en cuenta
lo anterior, se propone la siguiente hipótesis:
H8: Los atributos del producto percibidos
tienen un efecto mediador positivo en el
comportamiento de compra responsable
De acuerdo con la revisión de literatura, la
gura 1 muestra el modelo propuesto.
Figura 1
Modelo propuesto
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56 Gerson Jaquin Cristancho-Triana, Yezid Alfonso Cancino-Gómez y Fabian Arley Ninco-Hernández
Materiales y método
Esta investigación de tipo descriptiva, trans-
versal, no experimental pretende analizar la rela-
ción entre comportamiento de consumo sosteni-
ble con la percepción, las prácticas y los atributos
percibidos en los productos y los fabricantes en
torno al consumo responsable. Como grupo ob-
jetivo se tomó como referencia hombres y mu
-
jeres de la ciudad de Bogotá, mayores de edad
nacidos entre 1995 y 2003, la cual corresponde a
población adulta que pertenece a la generación
Z. De acuerdo con el Departamento Nacional de
Estadística (DANE) en Bogotá, esta población
corresponde a 1 274 714 hombres y mujeres, para
esto se estimó la muestra tomando como criterio
un nivel de conanza del 95 %, un margen de
error del 5 %, obteniendo una muestra total de
385, sin embargo, se logró obtener 903 encuestas.
Como instrumento de recolección se usó un
cuestionario diseñado en la plataforma Google
forms que se compone de dos partes, la primera
enfocada en caracterizar la población participan-
te, la segunda enfocada en valorar el consumo
responsable con 30 reactivos los cuales se va-
loraron con respuesta tipo Likert de 5 puntos
(1=Totalmente en desacuerdo, 5=Totalmente en
desacuerdo), estos con el de n determinar la
actitud hacia el consumo responsable (ACR), las
actividades o hábitos relacionadas con el con-
sumo responsable (HCR), los atributos percibi-
dos hacia el fabricante en consumo responsable
(APF), los atributos percibidos en el producto
en consumo responsable (APP), y por último el
comportamiento de compra en consumo respon-
sable (CCR). La tabla muestra las variables objeto
de estudio y los autores base sobre los cuales se
crearon los reactivos.
Tabla 1
Dimensiones asociadas a las percepciones de compra en consumo responsable
Dimensión Variable Autores
Actitud hacia el consumo
responsable (ACR)
Considero que la preservación del medio ambiente se relaciona con
consumo responsable
Dragolea et al. (2023);
Quoquab et al. (2019).
Considero que el ahorro de recursos naturales y monetarios
Considero que se debe hacer un aprovechamiento adecuado de los
materiales y recursos
Considero que los productos deben tener mayor vida útil
Tengo conciencia ambiental siempre que consumo de productos
Trato de consumir productos amigables con el medio ambiente
Trato de comprar solo los productos que necesito
Considero comprar bolsas reutilizables
Tengo conciencia ambiental siempre que compro productos
Trato de tener conciencia de la disposición adecuada materiales que
desecho
Trato de comprar productos con huella de carbono mínima
Atributos percibidos
sobre el producto en
Consumo Responsable
(APP)
El producto indica como se debe reciclar
Jham y Malhotra
(2019); Nittala (2014);
Song et al. (2019).
El producto indica como debe ser su disposición final
El producto indica su impacto ambiental
El producto indica su impacto social en la venta y consumo
El producto indica la forma de reutilización
El producto indica si en su proceso de fabricación se hizo pruebas en
animales
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Dimensión Variable Autores
Hábitos en Consumo
Responsable (HCR)
Reutilizó los recipientes de vidrio
Mason et al. (2022);
Ali y Mandurah
(2016), Stănescu
(2018), Robinson y
Schänzel (2019).
Reutilizó los recipientes de plástico
Reciclo en mi hogar
Compro productos reutilizables
Reduzco el uso de electrodomésticos y los desconecto cuando no los
uso
Compro productos empacados en vidrio
Atributos percibidos
sobre el fabricante en
Consumo Responsable
(APF)
El fabricante indica si usa materiales de fabricación amigables con el
medio ambiente
Pokholkov y Zaitseva
(2017); Ertz et al.
(2018).
El fabricante indica si usa material de empaque amigable con el
medio ambiente
El fabricante indica si usa un proceso de producción limpio
El fabricante indica la procedencia o lugar de origen del producto
Comportamiento de
compra en torno a Con-
sumo Responsable (CCR)
Compro solamente los productos que necesito y que realmente voy
a utilizar Dragolea et al. (2023);
Quoquab et al. (2019)
y Severino-González
et al. (2022).
Lleva su propia bolsa reutilizable al supermercado
Compra de productos biodegradables y/o ecológicos
Para el análisis de datos, se utilizó el software
SPSS v26 y AMOS v24. Se hizo en primera instan-
cia un análisis factorial exploratorio (AFE) con el
n de vericar la agrupación de los reactivos fren-
te a cada factor propuesto de forma preliminar,
así como también permite identicar variables
con cargas factoriales inferiores a 0.7 y denir si
estas harán parte del estudio, seguido se desa-
rrolló un análisis factorial conrmatorio (AFC)
con el n de validar el cuestionario propuesto,
para este se tomarán en cuenta las variables con
resultados satisfactorios del AFE; y nalmente se
hizo un análisis de ecuaciones estructurales en el
programa AMOS, el cual toma como referencia el
análisis de covarianzas, lo que implica máxima
verosimilitud buscando minimizar la diferencia
entre las matrices de covarianza observadas y
estimadas, adicionalmente permite explicar la
mediación de las variables tanto en efectos di-
rectos como indirectos (Hair et al., 2014). Vale la
pena aclarar que existen otras metodologías de
análisis de ecuaciones estructurales que utilizan el
método de mínimos cuadrados los cuales ofrecen
versatilidad en los resultados de estudios de ca-
rácter exploratorio (Soriano y Mejía-Trejo, 2022).
El modelo causal se probó con la metodología
de bootstraping, que es una técnica de remues-
treo que permite a partir de la muestra original,
extraer submuestras aleatoriamente, que a su
vez estima modelos en cada submuestra (Efron y
Tibshirani, 1993) sin depender del tipo de distri-
bución. Como el modelo propuesto tiene hipótesis
asociadas a efectos indirectos, esta técnica permite
validar las hipótesis propuestas a partir de un
modelo teórico (Ledesma, 2008); se tuvo como
referencia 5000 submuestras con el n de tener
resultados más conables ya que mediciones su-
periores a este no arrojaran ventajas signicativas
y en cuanto al nivel percentil de los intervalos de
conanza se estimó sobre el 90 %, y se corrigió al
95 % con el n de mitigar el efecto de inación
de los datos que genera la técnica.
Resultados y discusión
La muestra participante del estudio se carac-
teriza principalmente por ser mayoritariamente
femenino (n=512, 56.7 %) que masculino (n=391;
43.3 %), con un nivel socioeconómico bajo (n=368;
40.8 %) y medio (n=518; 57.4 %); con un nivel de
educación profesional (n=661; 73.2 %) y educación
media ((n=242; 26.8 %).
Con el fin de validar las dimensiones de
análisis se desarrolló un AFE con el método de
extracción de máxima verosimilitud y con rota-
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ción Varimax, sin embargo, se observó que hubo
variables con carga factorial inferior a 0.7 por lo
que se eliminaron del estudio 15 variables. Los
resultados obtenidos fueron satisfactorios tanto
en la prueba KMO (0,904) así como también sig-
nicancia en la prueba de esfericidad de Barlett
(p<0,001), el modelo convergió en cinco factores
explicando el 51.95 % de la varianza. Con estos
resultados se desarrolló el AFC, donde se utilizó
para la estimación de los parámetros de bondad
de ajuste el método de máxima verosimilitud, ob-
teniendo un valor para la Chi cuadrada aceptable
(x^2=325.69; p<0,001; gl=125). La tabla 2 muestra
que todos los reactivos obtuvieron cargas facto-
riales superiores a 0.7 y el Alpha de Cronbach
obtuvo resultados superiores a 0,7 en cada factor.
Tabla 2
Fiabilidad y consistencia interna
Factor Variable Carga Factorial Alpha de Cronbach
Actitud hacia el consumo responsable (ACR)
ACR1 0.841 0.903
ACR2 0.766
ACR3 0.790
ACR4 0.737
ACR5 0.722
ACR6 0.723
ACR7 0.713
Atributos percibidos hacia el producto en consumo responsable
(APP)
APP1 0.902 0.843
APP2 0.809
APP3 0.710
Hábitos hacia el consumo responsable (HCR)
HCR1 0.795 0.759
HCR2 0.800
HCR3 0.719
Atributos percibidos hacia el fabricante en consumo responsable
(APF)
APF2 0,709 0.732
APF3 0.782
APF4 0.712
Comportamiento de compra responsable (CCR) CCR4 0.738 0.775
CCR5 0.856
En la tabla 3 se observan los resultados de
la validez convergente, donde se muestra que
el índice de abilidad compuesta (CR) obtuvo
resultados superiores a 0,7 (Hu y Bentler, 1999) y
la varianza promedio extraída (AVE) con valores
superiores a 0,5 (Fornell y Larcker, 1981) menos
para APF, adicionalmente se cumple con el cri-
terio del valor de Heterotrait-Monotrait Ratio of
Correlations (HTMT) obteniendo valores inferio-
res a 0,9 de tal forma que se cumple con la validez
discriminante (Henseler et al., 2015). Para el caso
de la validez discriminante se observa que las
correlaciones entre constructos son inferiores al
valor de la raíz cuadrada de la AVE, cumpliendo
así con el criterio de Fornell y Larcker (1981).
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Tabla 3
Validez convergente y discriminante
CR AVE MSV HCR PCR APF CPC APP
HCR 0.77 0.532 0.077 0.729
ACR 0.904 0.573 0.085 0.092* 0.757
APF 0.739 0.488 0.327 -0.021 0.192*** 0.699
CPC 0.779 0.639 0.126 0.277*** 0.291*** 0.251*** 0.799
APP 0.851 0.658 0.327 0.151*** 0.264*** 0.571*** 0.354*** 0.811
Nota. ***=p<0.001
A partir de la técnica de bootstraping con un
muestreo de 5000 submuestras se evalúan las rela-
ciones causales que se plantean en las hipótesis, el
modelo obtuvo una R^2 para el comportamiento
de compra responsable de 0,214, para atributos
percibidos hacia el producto en consumo respon-
sable 0.351, atributos percibidos del fabricante
0.037 y para actividades de consumo responsa-
ble 0.009. Los índices de bondad de ajuste del
modelo (X^2=343.51; gl=127; p<0.001), logró re-
sultados satisfactorios en todos los indicadores
CMIN/DF=2.855, CFI=.965, NFI=.948, TLI=.959,
RMR=.051, PNFI=.799, PCFI=.814, RMSEA=.045,
Pclose=.918, de acuerdo con los criterios de Hu
y Bentler (1999).
La tabla 4 presenta los resultados para cada
hipótesis donde se puede observar que existe
inuencia signicativa entre él ACR y las HCR
(β=0,093; P<0,05), lo mismo sucede para el caso
entre las HCR y el CCR (β=0,174; P<0,001), de
tal forma que existe un efecto indirecto entre las
percepciones y el comportamiento de compra,
ya que el efecto directo entre estas variables es
signicativo (β=0,14; P<0,001). Por otra parte, se
observa que existe inuencia signicativa entre el
ACR y el APP (β=0,136; P<0,001), así como tam-
bién entre el APPCR y CPCR (β=0,29; P<0,001), y
se evidencia que existe una relación directa. Del
mismo modo se observa que existe una inuencia
positiva entre el ACR y el APF (β=0,24; P<0,05) y
el APF y APP, de tal forma que los aspectos que
se relacionan con los productos y los fabrican-
tes inuyen signicativamente en la compra de
productos con un enfoque de consumo respon-
sable. Sin embargo, se encontró que no existe
una inuencia signicativa entre el APF y CCR
(β=0,20; P<0,001).
Tabla 4
Resultado de la prueba de hipótesis
Hipótesis Coeficiente Path S.E. C.R. P valor Comentario
H1 ACR HCR 0.094 0.06 2.409 * Aceptada
H2 ACR CCR 0.195 0.044 4.85 *** Aceptada
H3 HCR CCR 0.229 0.03 5.503 *** Aceptada
H4 ACR APF 0.192 0.043 4.649 *** Aceptada
H5 APF CCR 0.09 0.056 1.712 0.08 Rechazada
H6 APF APP 0.541 0.059 10.877 *** Aceptada
H7 ACR APP 0.16 0.042 4.637 *** Aceptada
H8 APP CCR 0.224 0.406 4.31 *** Aceptada
Nota. *=p<0,05; **=p<0,01; ***=p<0,001
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La tabla 5 muestra los resultados de los efec-
tos indirectos, y los resultados sugieren que el
nivel de signicancia en doble vía para efectos
indirectos estandarizados en todos los casos fue
de p<0,001, por lo que la mediación del efecto
es completa, esto quiere decir que el comporta-
miento hacia el consumo responsable a partir de
la ACR está mediado tanto por HCR, APP y APF,
esto se debe a que el efecto directo entre la ACR
y CCR se identicó previamente. Sin embargo,
el establecer qué efecto mediador tienen los HCR
en la CCR implica que las rutinas y los hábitos
al ser apropiadas por un grupo de consumidores
evocan un efecto consiste en las acciones de com-
pra. Del mismo modo, tanto las APP y APF al ser
percibidas por el consumidor son relevantes en el
CCR. Sin embargo, hay que tener en cuenta que
el comportamiento hacia el consumo responsable
a partir del APF está mediado de forma parcial
por la APP.
Tabla 5
Resultado de los efectos indirectos
Hipótesis Efecto directo Efecto indirecto Comentario
ACR HCR CCR 0.195*** 0.098*** Mediación completa
ACR APF CCR 0.195*** 0.098*** Mediación completa
ACR APP CCR 0.195*** 0.098*** Mediación completa
ACR APF APP 0.127** 0.104*** Mediación completa
APF APP CCR 0.129** 0.090 Mediación parcial
Nota. *=p<0,05; **=p<0,01; ***=p<0,001
Esta investigación pone en maniesto la in-
uencia positiva que tiene la actitud en el com-
portamiento responsable es mediada tanto por las
actividades o hábitos en consumo responsable,
aspecto propuesto en la primera hipótesis (H1),
donde la generación Z se caracteriza por ser in-
dividuos más perceptivos en lo ambiental y por
ende adoptan hábitos de consumo responsable,
donde la actitud impulsa la acción de los con-
sumidores más jóvenes hacia la sostenibilidad
dada la relación entre su identidad moral y el
comportamiento proambiental, aspectos que
son reconocidos en el presente estudio, y que ya
han sido identicados en varias investigaciones
previas (Hosta y Zabkar, 2021; Mejía-Gil, 2018;
Pérez-Martínez y Topa, 2018; White et al., 2019;
Wu y Yang, 2018).
Con respecto a la H2, se observa que existe un
efecto mediador positivo entre la ACR y la CCR,
aspecto que ha sido tratado en investigaciones
previas, donde se comprueba que el comporta-
miento de compra y las actitudes positivas ha-
cia productos responsables se relacionan entre sí
(Jaiswal y Sigh, 2018; Nguyen et al., 2019), siendo
coherente con la premisa previa en que la actitud
es precursora de la intención (Ajzen, 1991; Wang
et al., 2021). En ese sentido, la tercera hipótesis
(H3), pone en evidencia que existe un efecto me-
diador positivo entre el HCR y el CCR, aspecto
que también ha sido identicado en los estudios
desarrollados por Prendergast y Tsang (2019) y
López y Peñalosa (2021) donde se establece que
los consumidores jóvenes están incrementando
su conciencia social, a través de sus acciones y
por ende cuando toman sus decisiones de com-
pra, y así, se identica una fuerte relación entre
las actitudes positivas y la compra de productos
socialmente responsables, por lo que es coheren-
te la relación del efecto indirecto entre la ACR
mediada por la HCR a la CCR propuesta en esta
investigación.
Por otra parte, la relación entre la ACR y el
APF (H4), hace énfasis en la presencia de activi-
dades responsables, en la procedencia o impac-
to ambiental del fabricante, por lo que la ACR
es un predictor signicativo de la intención de
compra de productos derivados de empresas en
función de su desempeño en Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), aspectos que también
han sido identicados en las investigaciones
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propuestas por Prendergast y Tsang (2019), de
manera que existe una relación entre atributos
éticos del consumidor y la compra ética (Jham y
Malhotra, 2018). Sin embargo, en este estudio se
observó que los APF no inciden en el CCR (H5)
no obstante, los resultados de efectos indirectos
sugieren que las acciones de comportamiento so-
cialmente responsable si inuyen en cierto grado
en la compra de productos a empresas con buen
comportamiento social o medioambiental, ya
que están más dispuestos a pagar un sobre pre-
cio en los productos cuyo fabricante promueva
causas sociales, aspecto que puede contrastar
con decisiones de compra orientadas en las con-
diciones de precio y la conanza o reputación
de una marca fabricante sobre su portafolio de
productos, aspectos identicados en este estudio
y que también ha sido revisados con resultados
similares en diferentes investigaciones (Amez-
cua et al., 2018; Araya y Rojas, 2020; Del Giudice
et al., 2018; Liu y Xu, 2023; Palacios-González y
Chamorro-Mera, 2020).
Aunque el consumo y la producción sosteni-
bles desempeñan un papel esencial en el fomento
del desarrollo sostenible (Wang et al., 2019) y por
tanto constituyen un tema de creciente interés
(Wang et al., 2019), en tanto que métodos de pla-
neación del surtido y producción tienen en cuenta
las preocupaciones ambientales del consumidor
como un factor de planeación (Umpfenbach et al.,
2018) no se hace evidente en la actual literatura
la vinculación que realiza el consumidor entre
un fabricante con producción responsable y los
atributos de productos de consumo responsable
(H6), constituyendo esta percepción una novedad
en relación a los factores asociados al comporta-
miento de compra responsable.
Esta investigación pone en maniesto el efecto
mediador positivo entre la ACR y la APP (H7),
como también se evidencia en el estudio desa-
rrollado por Lawley et al. (2019) donde los con-
sumidores preocupados por efectos en la salud
y sostenibilidad de los productos que consumen
otorgan una mayor importancia a las caracterís-
ticas de los productos, también se ha observado
un efecto positivo de la alfabetización ecológica
y la autoecacia en la actitud hacia los productos
ecológicos (Al Mamun et al., 2018), de tal forma
que la relación propuesta Jham y Malhotra (2019)
y Mason et al. (2022) frente a la incidencia del ACR
frente a la APP es evidente en el presente estudio.
Adicionalmente, estudios como los propuestos
por Grazzini et al. (2021) y Trudel (2019) han abor-
dado la relación directa entre la APP con el CCR
(H8), tal como lo identica esta investigación,
sin embargo estas preferencias por productos
sostenibles y sus atributos dependen de cómo
se formen estas consideraciones de elección por
parte del consumidor; y aunque la investigación
propuesta por Coşkun et al. (2022) establecen que
los consumidores tienen una actitud positiva ha-
cia productos responsables, no compran consis-
tentemente estas alternativas, esta investigación
reporta resultados donde dicha relación está pre-
sente y adicionalmente que el efecto mediado
desde la ACR a través de la APP si tiene un efecto
en la CCR.
El modelo propuesto en la presente investi-
gación ubica de manera central la percepción de
la generación Z respecto al consumo responsable
y su comportamiento de compra responsable,
a la vez evidencia que factores como las activi-
dades de consumo responsable, los atributos
de los productos de consumo responsable y los
atributos de fabricante responsable moderan el
comportamiento de compra responsable. Al re-
conocerse que el comportamiento socialmente
responsable posee un carácter multidimensio
-
nal (Palacios-González y Chamorro-Mera, 2020),
debe considerarse el estudio de las percepciones
y actividades de consumo responsable frente a
dicho comportamiento.
Conclusiones
El presente artículo analizó la inuencia que se
tiene en el comportamiento de consumo respon-
sable en factores cómo las prácticas responsables
al interior del hogar, asociadas a las creencias, la
percepción frente al producto y el consumo res-
ponsable, encontrando que el modelo propuesto
describe las actividades en términos de reciclar,
reutilizar materiales y la compra de productos re-
utilizables; y su impacto hacia el medioambiente
como si es biodegradable o ecológico, así como
también la separación para su disposición nal y
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uso de bolsas reutilizables sustitutas de las bol-
sas plásticas. Las percepciones que inciden en la
compra responsable se dividen entre el producto
y el fabricante. Desde la perspectiva del producto
los compradores consideran atributos como el
reciclar una vez utilizado, la manera de desechar
y la posibilidad de reutilización. Desde la óptica
del fabricante las consideraciones de la genera-
ción Z se orientan a preocupaciones relacionas
con el material de fabricación, la procedencia
del producto y la producción limpia asociada al
impacto ambiental.
La generación Z ha desarrollado una concien-
cia ambiental que busca limitar el consumismo,
para ellos el consumo responsable se relaciona
con el impacto ambiental, que se vincula con
productos amigables, el aprovechamiento y uso
adecuado de recursos, preservación ambiental,
la vida útil de los productos, y en general con
huellas de carbono cero. Lo anterior determina
que los comportamientos y percepciones más
representativos del comportamiento responsable
de la generación Z se enfocan en tres elementos
fundamentales: la reutilización, el reciclar y la
disposición nal, es así cómo esta generación
reconoce las problemáticas actuales y se ha for-
mado una conciencia ambiental que demanda
productos y procesos productivos congruentes
con su manera de pensar.
Por lo tanto, las acciones de responsabili-
dad social empresarial de la marca fabricante se
transeren a sus productos, y tienen una reper-
cusión en la percepción de los consumidores con
prácticas proambientales, aspecto que incide en
su comportamiento de compra. Por lo tanto, es
importante recalcar que el fabricante debe pro-
veer coherencia en sus actividades en benecio
al medioambiente y a la vez generar credibilidad
sobre la ecacia de dichas acciones.
Toda vez que la sociedad hace esfuerzos para
reducir la polución, la reducción de desechos,
producir con menor impacto, una racionaliza-
ción en el uso de recursos naturales, así como
el desarrollo de marco legal que promueven un
cambio de nuestras actuales prácticas de consu-
mo, solo podrán ser atendidas en la medida que
las actividades de marketing se enfoquen en un
consumidor responsable emergente que en el
futuro próximo constituirá un relevante segmento
del mercado, como lo es la generación Z. Para
futuras investigaciones es pertinente replicar el
modelo propuesto en las generaciones millenials
y X, con el n de vericar si los resultados son
signicativamente similares y si las variables pro-
puestas en el modelo resultante también ejercen
inuencia en el comportamiento responsable y
si este efecto también es evidente en otros con-
textos culturales, así como también desarrollar
estudios que evidencien la intención de compra
de productos amigables con el medio ambiente
y derivados del reciclaje.
Apoyos y soporte financiero de
la investigación
Entidad: Universidad ECCI
País: Colombia
Ciudad: Bogotá
Proyecto subvencionado: “Las percepciones,
motivaciones y las actitudes del consumidor co-
lombiano frente al consumo de productos y servi-
cios en diferentes contextos como efecto derivado
de la pandemia por Covid-19”.
Código de proyecto: PIDI 09 2022
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